桂林，一個全中國老少皆知的城市，“桂林山水甲天下”堪稱全網最經典的旅遊廣告語，沒有之一。
每到假期，桂林灕江的繁忙程度不亞於“馬六甲海峽”，船隻竹筏堵成一片，那場面就像周瑜調集東吳水軍，又來開打赤壁之戰。
但就是這樣一個被印到人民幣裡的旅遊名城，當地經營核心熱門景點的公司——桂林旅遊股份有限公司（下簡稱“桂林旅遊”）不僅沒掙到錢，還虧了不少。
一邊是人山人海，一邊是鉅額虧損，是這屆遊客不努力，還是桂林旅遊業過氣了？
五年虧十億，桂林旅遊怎麼了
“桂林旅遊”這家公司可以說是老天爺賞飯吃。
作為當地上市國企，“桂林旅遊”基本包圓了桂林當地最火的旅遊資源，既有兩江四湖、銀子巖、龍勝溫泉、豐魚巖、資江天門山等景區的經營權，又與公司控股股東桂林旅遊投資集團有限公司合作建設桂林市區著名景區——七星景區 ，還有約 30% 的灕江星級遊船 [1]。
遊客到桂林旅遊時，通常不會錯過的《桂林千古情》表演，也來自“桂林旅遊”入股的公司 [1]。
但財報顯示，“桂林旅遊”在近五年裡已經虧了將近十億元。2024 年，公司實現營業收入 4.32 億元，同比減少 7.58%，歸母淨虧損約 2.04 億元，同比狂跌 1830.7%，其中第四季度就虧了 2.11 億元 [1]。
2024 年年報中，“桂林旅遊”披露的對公司淨利潤影響達 10% 以上的主要控股參股公司有五家，除銀子巖公司、桂林灕江千古情演藝發展有限公司實現盈利外，另外三家公司——資江丹霞公司、桂林羅山湖公司、桂圳公司的淨利潤均為負，而且淨資產也告負，它們旗下主要有天門山、羅山湖等景區的經營專案 [1]。
2025 年 4 月 29 日，“桂林旅遊”釋出一季報，營業收入為 8263 萬元，同比下降 6.6%；歸母淨虧損由上年同期的 1341 萬元縮至 1308 萬元，虧損有所收窄，但業績仍不樂觀。
坐擁甲天下的山水，“桂林旅遊”卻虧成這樣，究其原因，一個是旗下的核心景區專案裡，沒那麼多遊客來了。
從財報來看，“桂林旅遊”接待的遊客數量從 2019 年的 899.92 萬人次下滑至 2024 年 568.34 萬人次，不僅遠沒有回到疫情前的水平，甚至不如 2015 年的遊客多 [1][3][4]。
無論是作為喀斯特地貌的銀子岩溶洞，還是屬於丹霞地貌的資江天門山，2024 年接待的遊客量都較 2023 年下滑了 [1][5]。
除了遊客數這個硬指標，“桂林旅遊”虧損的另一大原因是前幾年公司投資了一些盈利能力差的專案，造成資產減值。
以旗下的桂林羅山湖旅遊發展有限公司為例，這家公司 2013 年開始在羅山湖開發體育休閒旅遊專案，但到 2015 年，專案爛尾、基建停工，後來轉型搞“農旅文體休閒”也沒成功，最終在 2024 年，公司對該專案計提了超過一個億的減值準備 [1]。
此外，2024 年夏季發生的特大洪水，也讓“桂林旅遊”雪上加霜，進一步擴大虧損 [1]。
來一趟桂林，能踩幾個坑
若把時間倒回三四十年前，桂林當時的旅遊業可以說相當輝煌。
早在改革開放前的 1973 年，桂林就正式對外開放，當時和北京、上海、西安、廣州一起，成為中國最早接待外國遊客的城市之一 [6]。走進二十一世紀後，每年一到旺季，桂林只要是帶衛生間的旅館，幾乎都住滿了旅遊團。
那到底是什麼原因，讓桂林的遊客數下滑如此嚴重呢？
我們統計了與桂林旅遊業相關的知乎問答以及小紅書筆記，發現核心原因在於桂林旅遊是“一流的旅遊資源，三流的旅遊體驗”。
“餐飲購物等消費套路多”是遊客對桂林最常提到的吐槽。有些餐飲店有“陰陽選單”，一條啤酒魚，可能對本地人賣幾十元，對遊客就賣幾百。
桂林的旅行團也一度魚龍混雜，有的會用超低的團費引流，但實際提供的服務很差，而且會把遊客拉到購物點強迫消費。“40 元 4 天 3 晚遊桂林”“強迫遊客一小時花兩萬”的事件都曾上了熱搜。
除此之外，桂林的景區和交通管理也備受吐槽。
景區亂七八糟的擺設讓山水的氛圍感大打折扣，一些景點周邊還經常堵得水洩不通，配套的停車位也不足。這種供需矛盾甚至“養活”了一批當地人，他們會指揮遊客到居民區裡找車位，然後收筆錢作為報酬。
桂林旅遊業比較依賴景區門票掙錢，過去不少自然景觀被圈起來收費，而且票價不低。比如很快就能逛完的象鼻山公園，以前門票要 75 元，近年來雖然改成免費預約，但如果遊客沒約到，現場花錢買個貴雪糕等文創產品也能進。
2018 年十月起，桂林許多景點的門票在國家政策指導下紛紛降價，這也成了“桂林旅遊”這家公司 2019 年上半年淨利潤大幅下滑的原因之一 [7][8]。
再加上當地配套的休閒服務少，餐飲、住宿服務也跟不上，缺少高階旅遊產品，導致來玩的遊客人均旅遊消費不高。
桂林統計局資料顯示，2024 年，桂林旅遊人次平均消費約為 1228 元，在全國熱門旅遊城市中，這個成績只能算是中等偏下水平，對於桂林這樣一個旅遊大市，且遊客多是三、四日遊的地方來說，是偏低的 [9]。
桂林統計局曾對比廈門分析稱，桂林沒能像廈門一樣實現會展、住宿和旅遊的聯動，影響了消費規模 [10]。從統計局資料也能看到，2024 年，來廈門的遊客人均消費比桂林高了 20% 左右 [9][11]。
雖然桂林開發出了《印象·劉三姐》《桂林千古情》等表演專案，但實景表演放在全國來看沒有獨特性，經常是隨旅行團打包收費，無法直接帶來客流。
桂林的旅遊模式，
年輕人不愛玩了
不過客觀來講，桂林的這些槽點，其實是國內大多數景區的通病。桂林遊客數量下滑的背後，還離不開整個旅遊市場的深層變化。
過去人們的旅行選擇有限，換個城市就“人生地不熟”，而現在隨著交通、網際網路的發展，旅遊市場的資訊差減少，人們可選的目的地和旅遊方式也多了，跟團趕大巴、坐遊船、挨個打卡景點、吃團餐的旅遊方式行不通了。
中國社科院旅遊研究中心的調查顯示，如今會選擇自助遊的人佔到 75.1%，比例幾乎是選擇跟團遊的三倍 [12]。艾媒諮詢的調研也發現，約 43.93% 的受訪者更願意選擇“度假式旅遊”，走到哪算哪，打卡看心情 [13]。
而桂林很多景區因為交通不便和傳統慣性，依舊很依賴跟團遊。
有桂林旅遊從業者在接受媒體採訪時表示，桂林旅遊市場如今仍以跟團遊、地接服務、導遊進店等模式為主，傳統旅遊存活量佔了整個市場的一半多 [14]。
這種千篇一律的旅遊方式使得桂林難以吸引現在喜歡自助、體驗式旅遊的年輕遊客。
旅遊市場的快速變化，讓一些老牌旅遊公司遭遇到了同樣的困境。比如手握張家界多個景區資源的張家界旅遊集團股份有限公司，2024 年一年虧了快六億元，旗下的“大庸古城”因為無人問津幾乎淪為“鬼城” [15]。
不僅如此，還有很多新火起來的網紅城市，正在進一步分食旅遊市場。
在廣西省外，淄博、榮昌、哈爾濱、天水、大同等城市火了一批又一批，還“卷瘋”了各地政府的文旅局局長和新媒體小編，有的喊麥，有的跳傘，有的 cosplay，沒點才藝，都搞不了文旅宣傳工作。
在省內，桂林也不乏競爭對手，既有因為螺螄粉爆火的柳州，還有能看海玩水的北海，崇左更是掐中桂林的“命門”，也有絕美的喀斯特地貌，還坐擁中越邊境的大瀑布資源。
對比起來，作為“初代網紅城市”的桂林就顯得聲量不足。
不過，雖然很多國人不再把桂林當做假期旅遊首選，但不妨礙老外依然成批地來。2024 年，僅陽朔接待的入境遊客數就同比漲了快兩倍 [16]。
現在去陽朔，還能撞見許多外國人戴斗笠、穿蓑衣，鬆弛得像沒上過班的樣子，這大概是因為他們不用吃黃金週人擠人的苦吧。
[1] 桂林旅遊股份有限公司. (2025). 桂林旅遊股份有限公司 2024 年年度報告.
[2] 桂林旅遊股份有限公司. (2025). 桂林旅遊股份有限公司 2025 年一季度報告.
[3] 桂林旅遊股份有限公司. (2020). 桂林旅遊股份有限公司 2019 年年度報告.
[4] 桂林旅遊股份有限公司. (2016). 桂林旅遊股份有限公司 2015 年年度報告.
[5] 桂林旅遊股份有限公司. (2024). 桂林旅遊股份有限公司 2023 年年度報告.
[6] 唐霽雲. (2019). 第一批對外開放的旅遊之城(1973 年). 桂林晚報. Retrieved 22 May 2025 from https://m.guilinlife.com/epaper/content/bz/wb/date/2019-08-30/id/1733550.
[7] 桂林旅遊股份有限公司. (2018). 桂林旅遊股份有限公司關於公司景區門票價格標準調整的公告.
[8] 桂林旅遊股份有限公司. (2019). 桂林旅遊股份有限公司 2019 年半年度報告.
[9] 桂林市文化廣電和旅遊局. (2025). 2024年桂林旅遊資料通報. 廣西桂林市文化廣電和旅遊局網站. Retrieved 22 May 2025 from https://wglj.guilin.gov.cn/xxgk/fdzdggnr/sjfb/202501/t20250120_2819231.html.
[10] 桂林市統計局. (2018). 桂林市與廈門市消費品市場發展差距比較分析. 廣西壯族自治區統計局網站. Retrieved 22 May 2025 from http://tjj.gxzf.gov.cn/tjsj/yjbg/sx_268/t2374485.shtml.
[11] 廈門市文化和旅遊局. (2025). 2024 年 1-12 月廈門市旅遊接待和遊客旅遊花費基本情況. 廈門市文化和旅遊局網站. Retrieved 22 May 2025 from https://wlj.xm.gov.cn/zfxxgk/fdzdgknr/tjxx/202502/t20250210_2916389.htm.
[12] 中國社科院旅遊研究中心. (2024). 中國國民旅遊現狀調查（2023).
[13] 艾媒諮詢. (2024). 中國國慶十一黃金週旅遊出行人群行為調研資料.
[14] 聞旅π. (2019). 桂林暫停旅行社組團購物背後：行業頑疾難愈、轉型道阻且艱. 聞旅. Retrieved 22 May 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/aQSrPT1YyexzWthSYJF9ew.
[15] 張家界旅遊集團股份有限公司. (2025). 張家界旅遊集團股份有限公司 2024 年年度報告.
[16] 陽朔資訊. (2025). 陽朔縣召開2025年外籍人士代表新春茶話會，共謀共創旅遊發展新藍圖. 廣西壯族自治區外事辦公室. Retrieved 22 May 2025 from http://wsb.gxzf.gov.cn/xwyw_48149/dfws_48154/t19589060.shtml.
