如果評選國內最天賦異稟的旅遊城市，人們口口相傳的“山水甲天下”的桂林，一定榜上有名。
然而，今年剛進入春天的旅遊旺季，正是灕江風光再次美妙的時候，一條關於“桂林旅遊累計虧損10億”的討論，卻在網際網路瘋狂蔓延。有媒體報道，坐擁桂林兩江四湖、銀子巖等核心景區的上市國企“桂林旅遊”，自2020年以來已累計虧損近10億元。
4月29日，“桂林旅遊”披露財報，稱一季度營收8262.71萬元，同比下降6.63%。而在2024年，其年度營收僅為4.32億元，同比下降7.58%，年度淨虧損共計約2.04億元。
▲ 截圖自桂林旅遊2025年第一季度報告（2025-028）。
名氣與收入完全不成正比，“桂林旅遊”，到底怎麼了？
回溯桂林的“成名”時間，那是比改革開放更早的時候。1973年5月，經國務院批准，桂林正式對外開放，與北京、上海、西安、廣州一起，成為中國最早接待外國遊客的城市之一。不少桂林人都有印象，從此，桂林決心一掃工業帶來的汙水與廢氣，大力治理灕江沿岸生態，全力發展旅遊。
為了與山水相映成趣，1980年代開始，市區新建樓房都有限高規定，不得阻擋山巒風光。
這一王牌旅遊城市，在近年屢次被曝亂象，給當地旅遊業蒙上陰霾。
倒退的旅遊資料背後，桂林正與許多以自然風光為賣點的城市面臨著同樣的窘境。在網際網路主導的旅遊景觀時代，缺乏網感和抓人亮點的桂林，正逐漸被能夠定義市場的年輕人拋棄。
失落桂林
“桂林山水甲天下”像一句俗語銘刻在中國人心裡，令很多人忘記，這句詩還有下一句——“玉碧羅青意可參”。
這是南宋官員王正功的“感慨”。詩文作於1201年——從唐宋時期開始，文人雅頌已經開始為桂林山水“造勢”。
20世紀初，世界各地旅行家開始旅居桂林，為山水碧波心醉。“清晨，當一輪朝陽將半數的曙光投射於群山之上時，這兒簡直是仙境。每一座山都讓人聯想起古希臘神話中的神祗……”美國旅行家威廉·蓋洛在1911年寫道，“我們預言，那些倦怠了歐洲之乏味的遊客，會在不久的將來抵達長城、揚子江、黃河，以及桂江上游地區（桂林）的美妙仙境。”
▲ 桂林陽朔。圖 / Unsplash
90後浙江上班族張麗潔，就是因為文字與詩句傳遞的爛漫而選擇了五一假期去桂林。她記得小學課本里關於桂林山水的描述，“船槳激起的微波擴散出一道道水紋，才讓你感覺到船在前進，岸在後移”。
她對南風窗比喻，去桂林看山水，就好比中國人都要到首都一樣。這是她的執念，“雖然來之前（我）看過不好的評論，但還是挺期待的”。
旅行第一站，她選擇了桂林陽朔縣，這裡素有“陽朔山水甲桂林”之稱，但第二天她就得出結論：“絕對不會來第二次。”
▲ 張麗潔拍下的風景。圖 / 受訪者供圖
鬧心的首先是道路擁堵，除了汽車，“一路到處都是載客摩的和騎電瓶的遊客”。行駛在狹窄的馬路上，張麗潔發現，“很堵的路口，硬是見不到一個交警（維持秩序）”。
一次，她們搭坐三輪車，乘坐到半路，司機告訴她們要加價。“不接受加錢你們就趕緊走。”此外，當地司機還很喜歡說髒話，這些觀感疊加起來，是來自發達省份的她從未遇過的場面。
對於想要自由決定旅程的人而言，更鬧心的還是資訊差。5月2日，張麗潔一行按照網友的經驗，打算到灕江西岸的相公山看日出。清晨4點半起床後，一行人抵達相公山景區，沒想到門口已經是烏泱泱的人群——眾人都堵在了景區門外。
張麗潔起初還以為人們都在排隊買票，但她後來發現，大家在吵架。原來，景區官方並未推出售票小程式，在攜程等平臺出售的票不被相公山景區承認。
▲ 景區門口立著的告示。 圖 / 受訪者供圖
工作人員還告訴眾人，售票時間為早上7點，與大家在網上查到的“凌晨5點營業”時間不符。這一天，遊客就在與景區人員的吵吵嚷嚷之間，錯過了看日出的時機。
從廣東到桂林的張強一家也在五一假期經歷了“糟心事”。5月1日21時許，張強興高采烈地抵達陽朔高鐵站後，正打算叫網約車前往酒店，沒想到在起點處就遇到了大難題。
那天夜裡，一家三口等待了2個小時，還沒等到一輛願意接單的車。
而圍繞在他們身邊的，都是“各種摩托車和原先開滴滴的師傅”。無一例外地，他們都表示，需要加價才願意接單。
“原來10公里的路程，（最高）可以要價加到200多元。”張強回憶道。
即便如此，有些師傅還強調，目的地附近有幾公里的擁堵。“他們說，堵車之後的路段就（把我們）放下來，剩下的路，讓我們自己想辦法。”
最終，考慮到小孩無法走遠路，他們決定在高鐵站“將就”睡一晚。
5月2日一大早，三人乘坐高鐵，即刻離開陽朔縣城。
陽朔“宰客”“坑錢”的評價，在網際網路平臺並不罕見。五一假期，有遊客發影片稱，在桂林吃一碗米粉，要價28元，“又貴又很難吃”。4月，一名陽朔縣村民為索要停車費，對遊客辱罵：“垃圾、滾蛋！”“你出來旅遊，沒有錢就不要出來！”該影片被髮至網路，再度引發輿論聲討。
▲ 遊客拒付5元停車費遭村民辱罵。圖 / 影片截圖
多位網友發帖表示，桂林的一些餐飲店存在“陰陽選單”，即，對本地人的選單是一個，而對有外地口音的人要價更高。
在某網際網路消費者投訴平臺，“桂林跟團遊”也頻頻被點名。有遊客投訴，父母到桂林跟團花幾千元買雞血石，回家後發現成色不好但是退貨無果。有的旅行團還強買強賣，“帶入所謂的玉石博物館參觀，不買不讓走，從早上八九點以參觀為由讓我們待到11點半，期間各種PUA，說桂林旅遊業需要我們”。
種種糟心的細節讓許多遊客深感受傷，留下“桂林避雷帖”，讓一個美麗之地的口碑如滾雪球一樣，越跌越落。
光輝歲月
桂林人、留學歸來的當地創業者Eddie對南風窗回憶，桂林的國際化程度很高，也一定程度上影響了桂林的城市文化。比如，桂林的山如今成為眾多攀巖愛好者進行“野攀”的目的地——這一風潮最早由外國人帶起。而桂林的網球場保有量也不少，這也是因為1980年代時，來桂林的外國人愛打網球。
1985年，《中國旅遊報》舉辦“中國十大風景名勝”評選，“桂林山水”名列全國第二，僅次於萬里長城，足以說明桂林名震中華。事實上，當時的中國並沒有“旅遊城市”的概念，張家界還叫“大庸”，麗江、大理仍寂寂無名，大西北、新疆更是沒有合適的交通工具抵達。而彼時，桂林旅遊業，已經轟轟烈烈地開展起來。
▲ 20元人民幣背面的“山水名片”，取景於桂林陽朔興坪鎮的黃布倒影。圖 / Unsplash
據《桂林旅遊發展史》一書記載，1990年，時任桂林市市長的袁鳳蘭向中央彙報稱，“（桂林）20世紀80年代旅遊發展很快，入境遊客以每年57%的速度遞增。當時流傳一句順口溜——‘桂林山水甲天下，來到桂林住地下’。”
袁鳳蘭解釋，那時全市酒店很少，凡是帶衛生間的旅館都住滿了旅遊團。“有時連療養院、醫院的病房也派上了用場，當走到這一步還解決不了問題時，就只好讓客人在會議室打地鋪了。”
較高的起點讓桂林屢次在旅遊業上推陳出新，成為全國萬眾矚目的旅遊“優等生”。
21世紀初，針對遊客反映“如廁難”的問題，桂林推出了“廁所革命”的新理念，提出動員全市力量改造廁所。
2000年10月1日，桂林在主要街道和旅遊景點向社會免費開放500座旅遊廁所，創全國各城市之先河。後來，桂林又開放了免費公交車，於每天7:00—19:00穿行於市區主要幹道。這都曾是旅遊業被稱為“教科書”的舉措。
▲ 5月2日，遊客在廣西桂林市陽朔縣葡萄鎮楊梅嶺村夕陽山上觀光。圖 / 新華社發（蔣克青攝）
即使到了“十二五”期間（2011-2015年），桂林累計接待旅遊人數1.8億人次，旅遊人數年均增長14.8%，居全國地級市前列。5年間實現旅遊總收入1781億元，年均增長25.2%，旅遊成績同樣輝煌。
只是，在過去幾十年來都在高歌猛走的桂林，為何逐漸開始走向下坡路呢？
一大原因是，網際網路時代帶給旅遊業的革新和改變。
在陽朔西街，祖上三代都從事旅遊業的阿歡告訴南風窗，在網路發達以後，“遊客基本可以透過攻略來進行旅遊，可以說把桂林這座旅遊城市的老底揭開了”。這讓當地仍在做傳統生意的旅遊從業者感到不適應。
阿歡家就是其中一員。2006年起，他家就在陽朔西街開了家租車行，給遊客提供出租腳踏車、電動車等服務。這類傳統車行在旅遊高峰期時，一天營業額就有四五千元。
▲ 遊客在桂林市象山景區遊玩。圖 / 新華社記者 陸波岸 攝
但是，阿歡回憶，2020年疫情暴發後，陽朔旅遊業遭遇重創，遊客驟減。而在停擺期間，陽朔西街過去有特色的餐廳也悉數關店，重新入駐了一批商業化氣息更濃的品牌。
即使是旅遊業在2023年復甦後，阿歡仍感到競爭加劇，利潤降低，不免沮喪。“2023年後，旅遊有所回溫，但是完全趕不上疫情前，旺季收入和以前普通日子差不多。”現在，他一天收入最高僅400元。
對比明顯的是，這段期間，全國各地都在發力文旅。東方小桂林、崇左小灕江、廣東小陽朔……一大批小眾景點被開發，被網路傳播，讓桂林山水擁有了“平替”，從此不再獨一無二。
市場之變
與阿歡一樣，近兩年來，桂林旅遊業也在經歷停滯期過後的重新適應階段。
上市公司“桂林旅遊”披露的財報，一定程度上可以展露桂林的旅遊業頹勢。據“桂林旅遊”披露，從2020年至2022年，這一壟斷灕江核心旅遊資源的公司連續三年虧損。在2023年出現短暫盈利後，公司2024年再度陷入虧損狀態。
“桂林旅遊”在2024年財報中解釋，之所以業績下滑，主要是“受區域市場競爭加劇、桂林特大洪水等因素影響”，導致去年遊客接待量同比下降8.12%。
拖累“桂林旅遊”業績的，除了下滑的遊客量，還有其並不成功的新景區的投資與建設。
一個失敗案例是，“桂林旅遊”100%持股的子公司丹霞旅遊公司，主要負責經營資江天門山景區，卻在2024年淨虧損2413萬元。天門山景區在2024全年遊客量僅2.47萬人次，同比下滑44%。
▲ 資江·天門山景區。圖 / 圖蟲·創意
而桂林旅遊持有70%股權的羅山湖公司，境況更加糟糕。財報顯示，羅山湖公司主要負責體育休閒運動專案的建設，但該專案從2015年1月起就處於停工狀態，轉型失敗後企業淨資產為負，2024年虧損達1.23億元。持有這類不良專案，讓“桂林旅遊”日益舉步維艱。
失敗的旅遊景區和產品，正是桂林日益走下坡路背後的深層原因。中山大學教授、長江學者特聘教授保繼剛在2021年曾表示，團隊曾在桂林做遊客調查，“95%的遊客，從小學就知道桂林，都知道‘桂林山水甲天下’”。
但是，保繼剛認為，“桂林也因此形成了路徑依賴，歷史文化、地方風情等旅遊要素長期活在山水陰影之下，影響力十分有限。城市功能提升緩慢，旅遊產品因循守舊等與此也不無關係”。
他表示，現象級的旅遊產品對於建設世界級的旅遊城市非常重要。例如，桂林山水是早期的現象級旅遊產品，兩江四湖是2000年後的現象級旅遊產品，2004年張藝謀導演的《印象·劉三姐》接棒成為桂林現象級的旅遊產品。
但是，《印象·劉三姐》以後，桂林再無出圈的現象級產品。重新整理公眾印象的，變成了旅遊景區的“坑蒙宰騙”。
桂林的“遇冷”同時反映了國內遊客需求的轉變。中國旅遊研究院研究員黃璜受訪時表示，桂林早期憑藉國內龐大人口基數，依靠景區門票收入便實現旅遊業快速增長。
然而，“近年來國內旅遊市場蓬勃發展，各類文旅新業態不斷湧現，單純依賴觀光旅遊模式已難以持續。”
艾媒諮詢2024年的一項調研顯示，在旅遊偏好上，39.60%的消費者選擇了“度假式旅遊”，31.68%的消費者選擇了“遊客打卡必去”的方式，28.72%的消費者則選擇了“特種兵式行程”。這些趨勢都說明，當今遊客的需求越來越多元，並不停留於桂林以往擅長的跟團游上。
▲ 2024年中國消費者國慶假期外出旅遊偏好的旅行節奏。圖 / 艾媒智庫
阿歡也感受到了這樣的變化。他說：“現在的遊客要求吃喝玩樂既要精緻，也要經濟實惠，不像以前那樣只偏重觀光遊覽的感受。現在他們對於旅遊的每個環節都很重視，導致現在旅遊行業都在找吸引眼球的亮點。”
如今，更多遊客希望在一個城市觀光的同時，享受消費型的樂趣。近年爆火的武漢、重慶、福州、杭州，正是消費拉動旅遊的城市代表。發展成類似這樣的旅遊城市，考驗的不僅是一座城市的歷史與風景，而是關乎營商環境、商業創新的活躍度、基礎設施建設、文明程度等綜合實力的較量。
可以預見的是，老牌旅遊城市桂林只有加速轉變思路，加入越來越新潮的文旅之爭，像21世紀初創新“廁所革命”一樣拿出舉措，才能扭轉頹勢。
好的轉變正在發生。4月29日，桂林市召開新聞釋出會，推出促進桂林世界級旅遊城市文明行為的14條舉措。
內容包括，在規範公民行為方面，禁止赤胸裸背，駕駛和乘坐電動車佩戴頭盔等；為打造國際誠信品牌，要求旅遊經營者依法誠信經營；導遊講解需注重文化內涵……
▲ 遊客在桂林市獨秀峰下參觀，“桂林山水甲天下”的碑刻就在這裡。圖 / 新華社記者 陸波岸 攝
桂林人Eddie也對桂林的未來充滿信心。這是因為，他發現，近些年，受大環境和社會潮流的影響，從大城市返鄉的桂林人越來越多。年輕人的集聚讓人看到希望。很多年輕人利用了桂林國際化的特點，建立了野攀俱樂部、數字遊民社群等等，桂林也開始煥發肆意生長的多元力量。
（應受訪者要求，文中張麗潔、張強、阿歡為化名）
文章經授權轉載自南風窗（ID：SouthReviews）
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