作者 | 大格
當一個新品牌做到 10 億，你或許認為這個賽道可能有點機會；當同類型品牌陸續衝向 10 個億，很難不懷疑，這個賽道爆發了。
尤其是，有些賽道看似一成不變，但近年來，不斷的有國內外頭部企業從中掘金上億，生意和品牌認知都獲得了提升。
嬰童護膚，就是這樣一個聽起來小眾沉默，實則靜水流深的賽道。這個早年被青蛙王子、強生嬰兒、鬱美淨等品牌強勢佔據，僅有基礎認知、甚至還存在爭議的市場，不同往日了，正在批次製造“十億新玩家”。
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Newpage 一頁上線僅 7 個月銷售額超千萬，今年業績將穩過 10 億+，較 2024 年業績翻倍；
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紅色小象創立短短 4 年後，2019 年的零售額就曾突破 13 億元；
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2019 年成立的貝德美，2 年內做出 3 億，如今更是月 GMV 破億。
本文我們從兩個關鍵問題切入：
1、嬰童護膚被哪些使用者人群買到崛起了，消費者隱藏的需求是什麼？
2、新品牌們如何不靠渠道分銷老路，短時間實現破億銷售額？
90後精緻爸媽，急需鬆弛解決方案
一代人有一代人當爸媽的模樣，90 後爸媽最不一樣。在刀法看來，正是這批 90 後父母，掀起了嬰童護膚熱潮。
為什麼呢？核心原因還是在於他們既要又要——既要“科學養娃”，又想做“鬆弛感”父母。
早期嬰童護膚領域並不受重視，老一輩認知裡覺得自然養娃就好，頂多天冷臉上拔幹起皮的時候擦點“香香”（兒童面霜）。
到現在，90 後父母會對小孩的皮膚變化關注得更加仔細，也會考慮到小孩護膚上的更多問題。伴隨著網際網路成長的 90 後父母，購物越來越有方法，看的測評也多，在科學養娃的自我要求下成為半個兒科專家。
以皮膚過敏這一症狀為例，《2022 母嬰人群抗敏白皮書》顯示，超半數的母嬰使用者認為過敏對生活的影響較大，相較 2021 年增加了 20%，說明母嬰人群對兒童過敏認知有較大提升。在產品選擇上，90後“成分黨”爸媽們就像他們自己護膚時研究修麗可等品牌的成分一樣，仔細研究著給寶寶們使用的產品。
但與此同時，90 後父母和老一輩存在著不同的養育心態。不想雞娃、不要犧牲感、想做和娃成為朋友的鬆弛感父母。
透過資料我們也可以看到這種心態並不在少數。《小紅書父母觀察報告》指出，平臺上有關“帶娃不費媽/不費爸”的話題僅一年內收穫上億次圍觀。
“比之前的產品更專業、更安全，又能提供更方便的解決方案”，自然成了新一代爸媽對嬰童護膚的新需求。
而回望市場，彼時擺在線上/線下貨架上的大多數還是主打“基礎保溼”類的面霜，確實比較基礎，解決不了更多問題。
後續的“十億新玩家”裡，Newpage 一頁、紅色小象、貝德美、海龜爸爸、戴可思等嬰童護膚品牌無一不是看到市場空白的機會。
比如，Newpage 一頁創始人劉明就曾對外表示，是因為看到嬰童護膚在高速增長但這個行業又屬於低集中度，從中看到了機會。貝德美創始人呂澤桐則是在做母嬰零售品牌代理時意識到，新一代母嬰人群對於產品品質、品類細分的需求增長。
基於此，這批新品牌也確立了自己的方向：要成為細分專家，從解決更具體人群的具體問題開始。
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Newpage 一頁找到了 6 歲以下嬰童人群的抗敏感需求，卡位功效護膚；
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紅色小象最開始從兒童彩妝試水，上線第一款產品彩妝禮盒主打解決兒童化妝的空白；
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海龜爸爸則是看到了兒童防曬產品的缺失，從做“小孩的第一款防曬”開始。
“保護孩子”和“大人也能用”，大單品從小切口開始
前面提到，90 後爸媽以“專業+便捷”為小孩護膚品挑選的核心需求。具體到實際的經營、營銷上，品牌們又是如何打動新一代父母？
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Newpage 一頁：靠爆品切入，用專家資源打心智
Newpage 一頁是上美集團下的嬰童護膚子品牌，在成立之初便帶有流量玩法的基因。
一開始，Newpage 一頁選擇消費者認知度最廣、最基礎的兒童面霜單品，推出第一款產品嬰童安心霜。相較於傳統兒童面霜的保溼心智，Newpage 一頁主打的是“保護心智”——強調守護敏感肌，相當於用高維打低維。
在傳播方面，嬰童安心霜上線初期，Newpage 一頁繫結兒科專家崔玉濤做宣傳，主張使用的是“崔玉濤的至高標準”，並在成都太古里、北京 SKP 通道等知名商圈地段投放廣告，快速放大專業心智。
Newpage 一頁認為，兒科醫生、育兒專家是使用者選擇品牌的重要影響因素。
次年，品牌邀請專家崔玉濤、明星媽媽章子怡作為品牌聯合創始人，並以知識型 vlog、圓桌對談短片的形式，從專業皮膚知識科普到育兒理念分享。
渠道端，Newpage 一頁重視線上效率。以抖音為例，對品牌自播的每個直播間、直營短影片制定了細到成本率客單價、退貨率等指標最佳化直播轉化效率，品牌自播佔據抖音業績大頭。據悉，品牌入駐抖音僅一個月就靠自營短影片衝擊母嬰行業單店交易 Top 2。
線下端，Newpage 一頁除了走進高階月子會所聖貝拉、母嬰集合店孩子王，還是行業首個走進線下診所的品牌。
從業績大盤來看，2024 年 Newpage 一頁稅後營收 3.86 億，短短一年即將穩過 10 億+，成為上美公認的第二曲線。
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紅色小象：依賴 koc 種草，強調“大人用了也說好”心智
同屬上美集團，紅色小象則是採用了另一套打法——走窄門，抓更廣泛的大人心智。
早期，紅色小象找到了“兒童彩妝市場混亂”和“青少年油痘肌復發”的細分問題，打出了兒童第一套彩妝和 OU 控油祛痘系列。
除了冠名母嬰真人秀的形式佔據電視端，紅色小象側重在小紅書等社媒平臺投放大量 KOC 和腰部 KOL 種草，切入嬰童護膚。
結合社媒平臺觀察，刀法還發現除了傳統的母嬰人群，紅色小象也關注到時尚類人群的覆蓋。以近一個月的抖音平臺為例，其中腰部達人以時尚人群為主，尾部投放了大量的母嬰人群。
而聚焦到達人內容上，紅色小象沒有一味採用“小孩用了 XXX 會 XXX”的科普向引導話術，而是會直接面向母嬰人群提到“大人也能用”。以紅色小象夏季在推的去油頭的洗髮水為例，成人 KOL 展示著自己的洗髮效果，並提到“高階沙龍”、“無需成人洗髮水”等詞語。
無獨有偶，紅色小象面向美妝、美食、家居等型別的尾部博主，投放嬰兒爽身粉產品，強調這款爽身粉竟然可以當成人散粉，在有趣的內容中傳遞出不浮粉、不卡粉、不堵塞毛孔的產品特質。
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貝德美：游擊戰打法，在最空白的地方以小博大
靠著兒童洗髮產品起家的十億玩家貝德美，走進嬰童護膚板塊後，單產品的銷售額也突破了 2.5 億+。
貝德美創始人呂澤桐曾把品牌打法稱為“游擊戰”，簡單來說就是，不和巨頭搶重點地盤，從最薄弱的地方集中打。在刀法看來，貝德美最有趣的在於以小博大：借勢打法、鉤子打法。
比如，起盤階段貝德美做不到花大錢買大流量，於是靠緊跟熱點事件的方式改造產品和內容，比如在 2021 年三胎政策釋出後，貝德美就順勢推出了“三孩家庭專屬禮包”。
在達人策略上，貝德美將重心放在尾部達人、小達人上，由少數頭部達人、專業達人為產品背書，後接上鋪天蓋地的尾部達人、小達人，以曬單、分享體驗的內容促進產品進一步裂變。
此外，貝德美擅長以小創新的方式和使用者互動，並且留下繼續吸引使用者的鉤子。比如，貝德美曾招募過萬名成分體驗官，邀請寶媽們參與新品香型、包裝設計投票；比如，貝德美曾在樂園場景設定了洗護體驗角，每天有超過2000組家庭參與體驗，在互動中加深了品牌認知。
分析師點評
聚焦不同年齡層兒童的不同場景和問題，這些新銳嬰童護膚品牌從小口子掀開了市場。
不過，不管是從哪個角度切入市場，這些新銳護膚品牌難免有一戰。因為目前，無論是 Newpage 一頁、紅色小象、貝德美，還是青蛙王子、強生嬰兒都紛紛走向了分齡護膚的趨勢，也紛紛出現了品類泛化現象。
而對應不同年齡層的兒童的護膚、洗護需求，品牌們逐步推出了同品類的產品，對於愛嚐鮮的 90、00 後爸媽來說，不免再次做出對比選擇。接下來，誰能從 10 億增長到 100 億？
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[1] 頭號經營玩家影片號，採訪Newpage一頁創始人劉明
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