好利來的服務員，為啥這麼漂亮？

作者：星老局

來源：星海情報局（ID：junwu2333）

全文3851字，預計閱讀需6分鐘。

第一次聽說好利來，還是90年代上小學的時候。北方的朋友，可能也都是在90年代末/00年代初的時間點上第一次接觸到這個做蛋糕的企業。

在那個網路不太發達的時代，我一度以為好利來不過是本地的一家小蛋糕房，和“好想來”“豪享來”類似，都只不過是千禧年前後的特有物種。

沒想到，當這個牌子再一次出現在眼前的時候，一轉眼就已經是20年後了——好利來不再是當年路邊的那個小蛋糕房，我們也不再是候吃一口蛋糕就可以開心很久的小學生了。

該怎麼形容再次見到好利來的感覺呢？

有點像畢業多年後同學聚會再見到當年“白月光”——當大家都被生活弄的大腹便便、滿臉油膩的時候，她卻看上去依舊年輕、優雅、輕盈——你很難想象一個三十多年的老品牌，竟然可以年輕到這個地步。

更難想象的是，在大家都不太願意花錢的這幾年，好利來的業績卻在暴漲——2023年的營收相較於2022年暴漲了56%；2024年的資料雖然還沒出來，但有個資訊可以從側面表現出好利來的火爆——12月底深圳店剛開業，當天就獲得了120萬元的營收，平均每小時10萬元的交易額。

今天，我們就來聊聊三十多年曆史的蛋糕老品牌——好利來。

好利來的服務員，太好看了

在當下的中文網際網路上，好利來的服務員是僅次於空姐、模特的高顏值群體。

在小紅書上搜“好利來”，蛋糕之外，最多的結果就是關於顏值的各種討論。甚至關於後者的討論要比關於前者的討論多得多。

有一個小姐姐去面試好利來的店員，自認為各種表現都很棒，回答問題也很流利，最終卻被淘汰了——原因是面試到了一般脫了妝，看上去不好看，直接因為形象原因被刷了。

還有一個參加好利來面試的小姐姐，身高174，體重120。在平時看來，這身材簡直棒極了。但在好利來的視角看，這已經超標了——面試官告訴小姐姐，如果不能在半個月內減下來10斤，那麼很可能就無法錄取了。

更有人面試空姐失敗後，打算來好利來試試的。

本著研究的態度，我又去搜索了一下好利來的面試要求，結果好傢伙，我直呼好傢伙——這哪裡是招聘蛋糕店服務員啊，招空姐也就這個水平了。

“近視的人要一直戴隱形眼鏡，不可以有劉海，要梳起來，但腦門大的不要”

“今天去了招聘會，問了身高要求，淨身高女生165男生178，印象特別深的是面試官說了一句“不能讓好利來”的形象水平下降”。”

“看了好多帖子說，要高、瘦、美，還不能戴框架眼鏡……那我肯定沒戲了，150還可，就是想去見識一下，看看她如何委婉拒絕我。”

而好利來旗下的高階蛋糕品牌“黑天鵝”，要求就更高了：

“校招去過黑天鵝，你們知道什麼要求麼？女生168以上，100斤以內，衣服是高奢的巴寶莉，沒有大碼，微胖都穿不進去，170身高110斤穿拉鍊都拉不上。小哥哥要求180以上，送貨的小哥哥都是。統一要求長得好看，醜的不要，面試留照片。”

你以為這是好利來美學要求的盡頭麼？

並不是。

這只是外在的要求，看不見的內在，好利來的要求更多。

根據一位曾經在好利來工作過的蛋糕裱花師所說，在衛生方面，好利來的嚴謹程度讓《讀者》《意林》裡的德國人和日本人看了都想哭——一個蛋糕店的小車間裡有三個裝有不同濃度消毒液的桶，分別裝了十幾條毛巾，分別用來擦與食品的接觸面、櫃檯和地面。車間裡還有酒精噴壺，操作之前還要用酒精消毒。

知乎上有個問題是“你有哪些無意間拍下的女孩照片，驚豔了眾人？”，其中一個獲得了2550個讚的回答，放出了這樣的一張圖片：

而最令我震驚的，當屬這個：

是的，好利來小姐姐甚至已經有周邊的1/6兵人模型了。

基本上已經和二次元角色們一個級別了。

謹防走丟，請注“經財時新”

好利來為什麼要這麼做？

關於好利來的討論很多，在查資料的過程裡我有好幾次都差點沒有繃住——因為有相當多的內容不是在講好利來創始人羅紅的攝影事業以及和某女明星的緋聞，就是在講好利來大太子和二太子的各種綜藝和互動。

不否認這些確實是幫好利來吸到了足夠的流量，但真正有價值的問題是：好利來為什麼要做這麼多和蛋糕生意看似不相關的“盤外招”？

答案其實很簡單：因為好利來作為年輕化最成功的那一批老品牌，贏就贏在了包括這些“盤外招”在內的各種操作上——想和過去的自己說再見，就不能再用過去的方法了。

從產業的角度去看好利來所處的烘焙行業，你會發現這實在不是一個很友好的賽道：

首先就是入行幾乎零門檻——手握千億資本的巨頭可以幹，存款加起來不到五萬的小夫妻也可以幹。我同事的同學在老家縣城裡就開了個小麵包房，專注服務於周圍一兩個小區的消費者，營銷全靠微信群和朋友圈，每年也能賺個二十萬，壓根兒不考慮什麼擴張或者進商場開店。

用經濟學的術語講，烘焙市場基本可以看作是一個完全競爭市場，沒有太多的秘密可言——這就意味著你的對手不僅有成建制的資本正規軍，還有無數野路子游擊隊，不管是拼成本、拼渠道還是拼品質，你在一切方向上都面臨壓力。

其次就是同質化極為嚴重——烘焙的品類就那麼幾個：麵包、蛋糕、餅乾……不管是好利來還是元祖，不管是仟吉還是巴黎貝甜，你有的品類，我也有差不多的東西。更何況原料上的品質高低遠沒有外人想的那麼大，非專業人士，其實根本嘗不出來原料的好壞——專業人士眼裡可能有不小的差別，普通消費者眼裡可能只剩下好吃不好吃、貴不貴兩個指標。

第三就是烘焙行業的生產相當精細複雜——工序繁多不說，配料和產品的保質期還短，而且蛋糕、麵包、餅乾這些東西還特別脆，運輸過程裡的損耗也高。最難受的是，烘焙行業裡的一些品類，比如蛋糕，其生產工藝非常依賴人力，基本都需要裱花師來進行製作，根本沒辦法透過自動化生產線來大規模生產。

這種種因素疊加在一起，就導致這個行業的集中度低到了一個相當恐怖的水平——茶飲行業已經很“百花齊放”了，中高階的有喜茶和奈雪，親民的也有蜜雪冰城和茶百道，更別提那些獨立小店了。

但哪怕這樣，茶飲市場上最大的七家公司，市場份額加起來也有50%。然而在烘焙行業，全中國最大的九家烘焙企業打包在一起也就10%左右的市場份額。

完全競爭的稀碎市場、高度同質化的產品、無法全自動的工藝……對於烘焙行業的從業者來說，如果思維侷限在狹義的“烘焙”上，那麼大機率卷生卷死也卷不出個未來。

而當你開始思考“盤外招”的時候，我們就能理解為什麼好利來是一眾老品牌裡年輕化、高階化做得最牛的那個了。

好利來的變革

好利來的改變，是從2019年開始的。

這一年，關於好利來，最大的訊息是“分家”——從2019年3月開始，原來掛著“好利來”牌子的諸多門店開始改名：東北、山東的門店改為“好芙利”；江西地區門店改為“蒲公英Pokoni”；華東門店改為“甜星”；河北、山西等地則改為“心岸”或者“麥茲方”。

為什麼要分家？因為從2017年開始，好利來就打算進行品牌升級，而升級的“起手式”，就是採用更高的標準——從店面的裝修到產品品質，從服務品質到店員形象，一切都要衝向更高。

想法很棒，但落到現實，阻力不是一般的大。

在新標準實施之前，好利來採用的是“聯合創始人內部加盟制”——將全國成百上千家店面劃分為幾個大區，每一個聯合創始人獨立經營一個區域，“好利來”品牌由創始人羅紅持有，聯合創始人有10年使用權，根據經驗情況可以續簽。總部負責提供培訓、制定從產品、服務再到形象的統一標準，各地則享有相當程度的自主經營和投資開店的權利，各個大區只用每年給總部繳納一定品牌管理費即可。

這就好比是西周時代——各地諸侯效忠於天子，但旌旗只能天子持有。天子負責制定各種禮法，諸侯們雖然遵從禮法，但各自封國內的稅收、產業卻並不需要給天子分成，只要每年給天子上貢一些土特產即可。

但在2017年這一波，好利來的新標準，定的實在太高了，這就引起了那些店面佈局在三四線城市的“諸侯”們的不滿——執行新標準，意味著進行大量投資，意味著成本陡增，意味著要提高價格。而剛剛我們也說了：在烘焙行業，產品是同質的，市場是稀碎的，工藝是半自動的——在這樣的背景下突然抬價，還是在價格敏感的三四線城市，無異於自爆。

這就相當於周天子突然要求諸侯國們根據“京畿”的建設標準建設自己的諸侯國——齊、魯這樣的大諸侯國好歹還能做到，陳、蔡這種小諸侯國做起來那可就要了老命了。

基於上述種種，“分家”就成了唯一的解決方案——好利來的“聯合創始人內部加盟制”也就此終結。

但對於“好利來”這個品牌來說，分家的好處無疑是巨大的。

首先，“食品安全”是烘焙行業的高壓線，碰了非死即殘，一次事故就足夠葬送一個品牌幾十年的積累。而加盟模式，本身在食品安全上就藏有巨大的隱患——加盟商或許能在主要材料上按照品牌規定進行採購，但輔料採購和生產、配送流程上，自由度那是相當高的。

但現在，分家了，加盟制度不存在了，所有掛著“好利來”牌子的店鋪都直營了。

這就好比從分封制變成了郡縣制——各地區的管理者從原來鬆散管理的諸侯王，變成了天子親自任命的州牧、太守——總部制定的新標準，終於可以貫徹到基層的每一家門店了。

都聽話了，事情也就好辦了。

於是今天呈現在我們面前的好利來，和小時候我們看到的“好利來”完全不同——從認知到視覺，從視覺到體驗，都已經變成了另一個物種。

從前的好利來，只是一個普普通通的糕點店，是給自家孩子過生日時候的蛋糕供應商。

現在的好利來，高階大氣、精緻漂亮，是給朋友過生日的蛋糕供應商。

這一來一去，檔次就完全不一樣了。

高階化，自然也就坐實了。