先說結論，群邑更名為WPP Media這一步走的太好了。
慣性思維是行業巨頭更名意味著這家公司落寞了，因為公司的名字是它最重要的品牌資產，甚至代表了某種精神核心，所以大家常常會因某個大公司的重組或更名而直呼“一個時代過去了”。
但是這次群邑更名為WPP Media卻是完全不一樣的情況，首先其作為全球頭部媒介公司的業務水平及業務量仍然線上（媒介承攬額仍是幾大4A中最大的），其次是此次更名更像是一場全球自上而下出於戰略的改革而非無奈的重組合並。
至於更具體的革新目的和戰略部署是什麼呢？我們也聯絡到WPP Media的中國媒介管理總裁殷澈（Michelle Yin）給我們做出解答。
01.
始終做客戶需要的代理商
巨頭的變革往往代表著行業的趨勢與未來，全球性廣告集團的鉅變，這幾年也不算罕見，但群邑的更名還是引起不小的討論。
作為全球頭部媒介投資集團，一舉一動也必然有諸多考量，為什麼要更名？一定要更名嗎？從群邑到WPP Media，背後是怎樣的戰略部署？面對我們諸多疑惑，Michelle給出了十分全面且真實的解答。
Michelle ：“廣告行業這幾年的變化很大，其實不用我說大家也可以感受到，但我們始終相信一點，代理公司是服務於客戶的，某種程度上說代理公司應該變得比客戶更快才能為客戶提供更好的服務，所以我們是不怕變化的。
的確，群邑在國內深耕媒介20多年，已經形成很強的品牌共識，在很多人眼中更名是一件很可惜的事，但更名不僅代表著是我們變革的決心，其實也是在向我們的客戶做出一種承諾，我們已經為未來的變化做好準備。”
從群邑到WPP Media，不是簡單的更名，而是一場“人、事、物”的革新。
Michelle ：“WPP Media是一個更加統一簡潔敏捷的組織架構，除了人員和工作內容的調整，AI資料驅動或者說技術驅動，也成為我們最重要的革新點，我們會將集團的資料資源、技術整合到統一的智慧中臺，為客戶的媒體管理和交付提供支援；另一方面我們的客戶服務團隊有更多時間和精力放在前端的策略產出，發現客戶的增長機會並落實。”
對於WPP Media來說，新的名字是一種訊號，是希望建立一種新標準的信念，他們希望透過自身的變革升級更好的服務，去幫助客戶實現業務上漲，而這種變革也蘊含著所有代理公司的生存法則：“廣告是頭腦生意，廣告的靈魂是人”。帶著這個理念去看待很多問題就不會恐慌，反而會欣喜，因為人總會在變化中找到新的道路，而看清楚這點的客戶反而是此次更名後最樂觀的一群人。
Michelle ：“我們的品牌客戶對我們的變化表示樂觀，他們需要代理商為變化做好準備，尤其是在一個技術革新和思潮變化的時期，把更專業的工具和觀念與他們更整合的需求結合是一件好事，換個說法是我們一直在進化成客戶在新時代需要的樣子。”
02.
AI一定是更大的想象空間
前文提到，WPP Media下此決心改革很重要的一個原因就是技術的革新。
WPP Media新的大營銷模型Open Intelligence，它是WPP Open的基石，也是WPP智慧應用的新正規化，最大的特點就是打破對ID資料的依賴。用Michelle的話來說“只依賴ID資料，就如同管中窺豹。WPP Intelligence是為營銷而生的AI大模型。”
Michelle ：“大營銷模型的本質是從品牌、消費者、內容、平臺的即時互動資料中進行深度訓練，深入理解並預測受眾行為和營銷效果。根據底層洞察制定相應的營銷模型，結合客戶的第一方資料以及他的業務要求和戰略目標以及其他平臺的廣泛資料，對創意、成本、投放策略進行最佳化，從而達到最高的回報和投放效果。
除了定製模型，還可以藉助各平臺原生的廣告模型把為客戶定製的效果和投放訊號傳遞給各平臺，覆蓋到各平臺全渠道的觸點。”
在狂人看來，WPP Media的改革不是向行業內的內卷，而是代表廣告行業與技術公司的共生，而他們手中的利刃是對營銷領域的“專精”，以及對客戶的深度洞察和理解，這是相較於技術型企業的優勢。因此他們對根據客戶痛點打通全平臺全渠道的壁壘，也會發展出隱私優先的方法論，一方面獲得更多資料洞察，一方面保障隱私。
除此之外，對於AI本身的應用也給公司提升效率。
狂人 ：“很多廣告公司是排斥AI的，但WPP不會。”
Michelle ：“是的，我覺得這和我們的DNA也有關係，回顧歷史，創意和媒介就是一起的，後來隨著發展，為了追求規模化，為了提升分發的效率和成本，媒介和創意分開了，但現在有了媒介與創意再次融合的趨勢。
我們不會抗拒AI是因為在媒介端其實很早就開始用AI提升數字投放的效率和效果。當然，如果內容產出的效率不提升也沒辦法達到事半功倍的效果。在創意方面， AI的應用可以幫助創意人員拓展他們的思維邊界，看到一些看不見的東西。”
狂人 ：“國外對於AI的在內容上的應用可能更傾向作為一種技術熱點，國內可能更像是作為創意本身？”
Michelle ：“對AI的應用其實和當地的媒介生態有關，國內可能更多的是平臺驅動，國外可能是工作室驅動，國外相對來說內容會更細化。國內會和銷售緊密結合。”
狂人 ：“AI是一個幫助客戶降低費率的工具？”
Michelle ：“我不認為這是一個‘用AI之前付多少錢，用AI之後付多少錢’的問題。它帶給我們更大的想象空間是營銷活動和創意的展示，以前的技術手段達不到的，有了新的AI技術這些想法可以變成現實，從這個角度來說AI提供的不只是一個工具，它還讓我們有機會擴充套件我們作為代理商合作伙伴的服務範疇，讓我們看到更廣闊的機會。”
WPP Media帶給狂人的思考是具有顛覆性的，不管過去還是未來廣告都不是一個定理，一個公式，廣告的魅力在於變化，廣告的優勢在於總能適應變化，無論是面對此前的諮詢公司還是網際網路大廠的競爭壓力，亦或是如今的技術公司，廣告都能快速嫁接和成長形成自己的生存策略。
用Michelle的話來說“流水的競爭對手，鐵打的廣告公司。”但我們都知道這份鐵打是所有廣告公司在競爭中不斷變化精進而來的。
03.
效果廣告與品牌廣告的界限
正在模糊
話題又回到WPP Media的煥新，除了技術的革新，經營觀念的變化也在其中起到重要影響。
從前我們講品效合一的趨勢，但觀念中還是將品牌與效果做出區隔，預設做品牌就不要對銷售有太大執念，而做效果就一定是low的，沒有品牌價值的，真正的現實是品牌與效果越來越無法切割。
我們會在實踐中發現一個低質內容不會有品牌價值同時也沒有種草效果，消費者對內容的要求越來越高，高質且有效率的內容往往是既具備品牌價值又具備種草效果的，這也是各大代理商必須探究的課題。
Michelle ：“品效合一是勢不可擋的，也是我們這次革新的很重要的一個原因，無論是人員組織結構的調整還是新的技術的應用，都是為了幫助我們將品效合一這件事做好，最終實現客戶的業務目標。”
狂人 ：“國內國外對品效合一的理解應該略有不同？”
Michelle ：“客觀看待國內會更重視效果也就是銷售額的增幅，當然這也是市場環境和品牌發展階段不同導致的。”
狂人 ：“從媒介投資看，目前國內國外品效佔比是怎樣的？這種資源分配是合理的嗎？”
Michelle ：“國外可能是七分品牌三分效果，國內可能是反過來七分效果三分品牌。
資源分配這件事是既有標準答案又沒有標準答案，要根據客戶現階段的業務目標來決定。更健康的當然是做到均衡，因為只做效果這件事是很容易見頂的，流量會越來越貴，品牌也沒有獲得長期的成長，很多品牌會認為早期一定要all in效果，有可能到一定程度就發現品牌資產很難再建立。”
*資料來源：WPP Media/秒針營銷科學院
但Michelle也提到，在未來（更精準的營銷模型應用後）品牌廣告與效果廣告的界限或許會更加模糊，過去內容質量往往與效率難以統一，但新的技術有機率讓質量與效率的難題得到解決，當製作高質量有效率的內容成為現實，品效的邊界也就不再清晰。
04.
廣告狂人不是一個人
而是一個團隊
最後，我們聊到Michelle的職場經驗，讓我印象深刻的是她說一句話：“廣告不是一個人，而是一個團隊。”
Michelle ：“我最近又拿出那本奧美的《以紅之名》在看，奧美在中國的30年，從早期如何進入中國？如何發掘市場？廣告行業如何在中國起步？他們這一批廣告人是怎樣克服種種困難，包括一些文化衝突？怎樣引進和培養一批優秀的人才締造了奧美中國？看完之後我真的能感受到廣告不是一個人，而是一個團隊，這個團隊永遠有面對新的變化的勇氣。
廣告真正考察我們的核心就是相信團隊的力量，並且勇敢迎接各種未知，所以我覺得不管經濟上上下下，不管行業上上下下有多難，有多不確定，只要有了這樣的一個精神核心，什麼時代都可以是黃金時代。”
狂人 ：“那你們對於面試的人有什麼要求？”
Michelle ：“其實廣告行業是一個非常包容的行業，比如我是學金融的，最後來了廣告公司，因為營銷這件事是結合了不同學科的綜合的產物，我們很開心可以吸收不同背景的人才，因為不同領域的經驗都可以被應用。
那我覺得想要進入這個行業最重要的是好奇心，因為這個行業的變化太快了，10年前在看電視，5年前看線上影片，現在看短影片，我們非常確定地知道再過3年甚至3個月就是一個不一樣的世界，無論是運用的工具還是媒介形式都會變化，所以適應變化一定是向前拓展的核心能力。
其次我會覺得面試前的功課很重要，你需要找一些渠道去了解一家公司的業務，你要有去調研的能力和想法和好奇心，同時你可以帶著你的想法和觀點來回答我們的問題。”
寫在最後
誠懇地說得知群邑更名的訊息時，狂人還是很惋惜的，尤其是聯想起這些年多家老牌4A的消失合併重組，不免為更名的WPP Media擔憂，但專訪結束後，狂人再沒有擔心。
從群邑到WPP Media的大刀闊斧，讓狂人看到了他們的信心，在這個人人自危的時代，擁有信心就已經戰勝了一大半的障礙，WPP Media傳遞給狂人的是他們對於專業的信心，對於引領變革的信心，以及對於未來的信心，而“信心是比黃金重要的東西”。
每天中午11點半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風，但是在颳風的時候你卻關上了窗戶
這就是為什麼我會害怕你說你也喜歡廣告
因為你連“廣告狂人”都沒有關注…
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