內容轉載自微信公眾號：品牌頭版
作者 | 林川
推薦人 | JIANG
當胖東來的黃牛，月入十萬、年入百萬都不是夢。
這些曾讓無數人眼紅的暴利宣言，或將徹底成為過去式。
3月27日胖東來發布了“關於胖東來會員使用說明”，讓代購圈炸了鍋：
自4月10日起，許昌、新鄉超市門店、菸酒櫃開始推行會員實名結賬。另外註冊認證時需要完善資訊並上傳頭像，未認證者只能走“綠色通道”，並且取消積分制度。
相關負責人表示，這樣做是為了保障消費安全和維護經營秩序。
新機制下不僅可以最佳化購物體驗，而且能減少惡意搶購和囤積行為，讓會員的售後服務更有保障。
胖東來的這波操作，簡直是直接揮刀砍向了養活數百個代購團隊的"搖錢樹"。
如今，一邊是黃牛黨的集體失眠，另一邊是消費者的拍手稱快。
Part 1
月入過萬的"超市倒爺"生意經
胖東來的代購生意，堪稱零售界的“灰色印鈔機”。
一盒29.9元的網紅大月餅，代購轉手就能賣到41.8元；牛肉乾、茶葉等自營商品，加價幅度普遍達到20%-40%。
毫不誇張的說，在胖東來，連衛生紙都能被炒成奢侈品。
隨著胖東來爆火全國，在河南許昌、新鄉等地，胖東來代購已經形成了產業鏈：有人專門負責搶購、打包，有人負責運營網店，甚至還有人開發了“代購神器”自動搶貨軟體。
在抖音上，以“胖東來代購”命名的賬號就超過了300個，代購博主們打著“原廠直髮”旗號，收割著全國粉絲的信任。
這場荒誕劇的背後，是胖東來獨特的"網紅商品"製造能力。
其自營商品如紅絲絨蛋糕、精釀啤酒等，因用料紮實、價格親民，常年霸榜社交平臺。
但是胖東來堅持“不擴張”，目前全國僅有13家門店（許昌11家、新鄉2家），因此地域的限制讓它成了“零售界迪士尼”，從而導致想買正品的外地消費者，只能高價找代購。
也是這種供需失衡，讓代購從個人游擊戰進化到了公司化運作。
這就像超市版的茅臺炒作，胖東來無意中創造了零售界的“期貨市場”，消費者越是買不到，代購就越有生存空間。
DL精釀啤酒對標高階進口、DL洗衣液成分公開透明，羽絨服毛利率僅0.3%……胖東來對於自營品品控的極致追求，讓它具備了將普通商品變成社交貨幣的超能力。
然而，當消費者願意為“閉眼買不踩雷”的信任感買單時，代購們卻趁機收割溢價。
例如某款胖東來定製茶葉，超市售價140元，代購渠道炒至200元以上，且不包郵不退貨。
如果出現問題，消費者投訴無門，只能自認倒黴。
胖東來的代購能有多瘋狂？
凌晨蹲守門店搶貨、幾十張會員卡輪番掃貨、在超市門口高價回收消費者手中的限購商品、為搶購限量商品在胖東來附近租房“專職代購”、團隊化運作堪比“職業買手”……總之，有過之而無不及。
Part 2
胖東來反擊
面對頻繁的代購亂象，胖東來並非首次出手。
2024年12月，發表了關於直播帶貨的宣告；隨後對許昌、新鄉地區的超市、菸酒櫃採取限購措施。要求消費者憑會員碼購買，單個會員每日限購商品數量會在門店進行公示。
但道高一尺魔高一丈，代購們透過“借號”“拼單”等方式依然繼續套利。
相關資料顯示，限購令實施後，胖東來的熱門商品銷量僅僅下降了15%，代購市場依舊活躍。
好在這次胖東來動真格了，實名結賬制度可以說是一個終極殺招。
在新規則下，會員需要實名認證並上傳頭像，結賬時需“人碼合一”，徹底切斷了“賬號共享”的可能性。
更狠的是，胖東來同步取消了積分制度，斬斷了代購的另一種薅羊毛方式。
從2025年3 月 24 日開始，胖東來在官網全面公開銷售資料和管理制度，就連集團招商資訊及提交途徑一併進行公示。
●圖源：胖東來官網
胖東來這樣做，其實是對“透明經營”理念的極致踐行。
換句話說，透明是胖東來最大的護城河：透過資料公開，讓消費者相信它不存在暴利，進而讓代購的“高價轉賣”失去合理性。
當其他零售商巴不得代購幫忙沖銷量的時候，胖東來卻選擇“斷腕”。
從表面上看是在打擊代購黃牛，實際上也是在傳遞一個深層次訊號：胖東來只服務真正的消費者。
為何它能有這種“反商業邏輯”的底氣？
看它恐怖的經營資料就知道了！
2024年營收169.64億，單店日均銷售超460萬，許昌時代廣場店年銷44.14億，抵得上一家上市公司。
驚人的是，它用9000多元的平均月薪和低於40小時的周工時留住了員工，全年流失率僅為2.01%，遠低於行業超30%的平均值。
這就是胖東來“高成本換高效率”的管理邏輯：員工福利好，流失率低，服務更優質，最終形成“消費者信任—銷量增長—反哺員工”的良性迴圈。
Part 3
零售業啟示錄
一直以來，胖東來的逆襲，讓同行既羨慕又困惑。
他們都想知道，為何一家區域超市能就成為全國頂流。
其實答案藏在了它“反效率”的經營哲學細節裡：
首先胖東來不追求快速擴張，而是選擇深耕區域市場；
其次是令人垂涎的福利制度：春節閉店5天、每週二閉店休息、員工享受“10天不開心假”、保潔員月薪可達6000元，普通員工也享有30天帶薪年假、員工加班會被罰款……
胖東來“反資本”邏輯帶來的結果是：創造了行業最低的人員流失率。
貫徹執行“把員工當家人”的管理模式，換來了極致的服務體驗。
所以說，胖東來的成功，其本質是用高成本的人性化服務，來換取消費者的高度忠誠。
秉承著“虧錢不虧心”的理念，透過“員工像家人”“顧客像朋友”的服務，胖東來讓每個門店都成為了“社群中心”。
另外，其他競品與胖東來更深層的差距，是在於價值排序。
當傳統超市還在坪效、毛利率中內卷時，胖東來把“人”作為了核心資產：
許昌天使城店設有免費寵物寄存、8種輪椅車型；購物車配備放大鏡和充電寶……此間種種細節體驗均碾壓同行。
可以說，是胖東來重新定義了零售：不是人和貨的匹配，而是人與人情感的連線。
這種以“人”為本的生態系統，正是胖東來無法被完全複製的護城河。
2024年，永輝超市曾派出團隊到許昌"朝聖"；在過去的一年裡，永輝最大的改革就是學習胖東來。
截至目前，永輝超市全國調改門店數量已經達到了47家。但是，總體上的實施情況並不理想，效果非常有限。
這裡就不得不提胖東來的另一條護城河：文化基因。
創始人於東來把企業定位為“商業學校”，透過公開資料、開放系統，倒逼自身持續進化。
現在很多企業都在學習胖東來，有的初見成效，有的直接失敗。但是大部分學的還只是皮毛，並沒有學會胖東來“真誠”的核心。
換句話來說，如果大家只學胖東來的服務標準，不學文化理念和精神核心，那麼最後的結果就是隻能東施效顰。
Part 4
商業的本質是人
胖東來的實名結賬改革，看似是對代購的“絞殺”，實則是對商業本質的堅守，是它商業理想的又一次實踐。
在流量至上、套路橫行的時代，它用透明和真誠重構了零售業的信任關係。
胖東來賣的不是商品，是人性的溫度；它的商業不是戰爭，而是讓生活更美好的遊戲。
當越來越多企業陷入價格戰和流量焦慮時，胖東來的存在，或許能為它們照亮另外一條路——
就是把消費者和員工放在首位，用服務創造溢價、用文化構建壁壘，在喧囂中走出一條“反內卷”的長期主義之路。
注：本文圖片來自原文、網路等。未能核實版權歸屬的，不為商業用途。
— END —
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