中國女裝品牌正在求變。
當我們談及品牌煥新或年輕化，大多會聯想到品牌形象、代言人、產品風格……但面對全新的市場環境和消費客群，品牌更需要新的“大腦”和決策者。
最近，《華麗志》發現有這樣一家中國女裝品牌，從品牌的靈魂人物——主理人和創意總監開始，大膽啟用“00後主理人+中國獨立設計師”的新人組合，擔綱品牌煥新的關鍵人物。
這正是由赫基集團（Trendy Group）在16年前創立的女裝品牌 —— FIVE PLUS。這樣大刀闊斧、由內而外的改革，彰顯著品牌改變的決心。這樣的嘗試，也讓我們看到商業品牌操盤手新的組合形態。
《華麗志》對 FIVE PLUS 這兩位“新人”進行了獨家採訪，她們是：新任品牌主理人 ，一位00後姑娘Yaoyao 徐銣遙；品牌創意總監 Demon Zhang 張婷，她已經是兩度成功創立個人品牌並攜品牌11次參加倫敦時裝週的獨立設計師。
在交流中，她們和我們坦誠地分享了自己如何思考和重塑品牌。透過她們的講述，我們或許能更好地理解，為什麼“新人”能幫助商業品牌更徹底地煥新？
“00後主理人+中國獨立設計師”，是否恰逢其時？
在萬億級的中國女裝市場，品牌的此消彼長、生死浮沉每天都在發生。市場環境瞬息萬變，消費者需求日新月異，催促著品牌時刻不歇地向前，尤其是對傳統的本土時尚品牌來說，改變刻不容緩。
2009年成立至今，走過16個年頭的 FIVE PLUS 大膽啟用了一個新的組合形態：“00後主理人+中國獨立設計師”。
見到 Yaoyao 本人的時候，我們還是不免驚訝於她的年輕，談到這一點，她表示：“作為一個00後的主理人，我和當代的年輕消費者有著非常直接的思想上的連結。”
這種連結的背後，實則包含了各個維度的資訊、共鳴和體感，如潮流趨勢、設計風格、生活方式、乃至品牌喜好。
作為 FIVE PLUS 品牌持有者的女兒，年幼時的 Yaoyao 曾見證 FIVE PLUS 的快速發展。此後多年，她一直在海外留學，大學學習理科。她的少年時期，見證了一批優秀的中國設計師走向國際時尚舞臺上。
這樣的成長經歷讓 Yaoyao 對本土品牌和本土設計師都產生了更強烈的認同，深刻認識到中國設計師的創意才華，在尊重和信任的基礎上，Yaoyao 和 Demon 的合作水到渠成。
“最近幾年來，越來越多中國的設計師品牌發展得越來越好，並且已經走向了國際。” Yaoyao 所指的中國獨立設計師品牌中，Demon 就是其中之一。
Demon 畢業於倫敦中央聖馬丁藝術與設計學院，主修服裝與印染設計專業，曾在 Alexander Mcqueen、Dior 等奢侈品牌工作，跟隨時任品牌設計師 Alexander Mcqueen 先生和 John Galliano 先生從事品牌關鍵的設計工作。
Demon 的設計一向以先鋒、張力聞名，但同時兼顧了實穿性，其品牌和產品都得到了市場的認證。去年最新啟動的同名個人品牌剛剛在倫敦時裝週釋出2025秋冬系列，此前聯合創立的品牌 MITHRIDATE 也曾10次登上倫敦時裝週，支線品牌 mithworld 更是在短短數年時間內在國內開出上百家門店。
“在 Yaoyao 跟我介紹她自己腦海中的 FIVE PLUS 的時候，我們找到了一個共通點——我們對美的追求是一致的，我們在對女性的優良品質上的觀點是一致的。”Demon 表示。
對於二人的組合，主理人 Yaoyao 認為應各取所長：“我覺得理性和感性是需要結合的，（這在助力品牌發展方面）非常重要。”
就是這樣本心一致，性格和風格互補的兩人，將會作為 FIVE PLUS 重新出發的核心人物，開拓品牌全新階段的成長。
上圖：FIVE PLUS 更新品牌全新Logo，將原本“5+”中的“+”號，改為星形，寓意品牌的指路明星
當本土中大型商業品牌基於渠道和規模拓展的高速發展告一段落，品牌的煥新和轉型是必將面臨的挑戰。這樣一個複雜的挑戰，沒有現成的答案，更幾乎找不到成功的案例。
在這個煥新和轉型的過程中，我們經常會看到的嘗試包括但不限於：聘請海外有經驗的創意總監、合作創意機構重新設計品牌形象、發起一系列的聯名合作……但事實上，一個品牌最核心的決策層，在各個微觀細節中、在更長的時間維度上決定了品牌的未來發展。
以 FIVE PLUS 為例，Yaoyao 特別指出，升級後的 FIVE PLUS 將客群的心理年齡預設為 25~35歲。
主理人和目標客群相似的年紀，在一定程度上代表著，她們對自我、對時尚、乃至對時代的感知和認知都有著更為密切的關聯。明確消費者的喜好，知道她們如今喜歡買怎樣的產品，是重塑品牌定位和風格的前提。而作為品牌掌舵手的 Yaoyao，天然地和當下的年輕消費者少了一層隔閡，多了一份共鳴，這意味著，雙方的溝通將更為順暢，這對於一個品牌升級的起步是至關重要的。
Yaoyao 對二人的組合充滿信心：“現在從我和 Demon 的加入，希望它（FIVE PLUS）重新再找回自己的信心。”
這對“新人”組合將為 FIVE PLUS 帶來哪些新意？
3月28日， FIVE PLUS 在上海新天地舉辦品牌升級後的首個系列大秀，展示了品牌煥新後的全新基調——“摩登浪漫”。
00後的 Yaoyao 一直以消費者的視角展開市場調研，高頻購買市面上各種風格的服裝和品牌。她認為，“摩登浪漫風格的賽道當中，我暫時還沒有找到一個年輕人喜愛的女裝品牌” ，而“從初創開始，浪漫、女性化一直都是 FIVE PLUS 的核心”， 正是這樣的鮮明風格，讓 FIVE PLUS 一度風靡。
“浪漫”或“摩登”，是與女性特質緊密捆綁的兩個詞，也是一條公眾接受度較廣的賽道，FIVE PLUS 品牌基因不會變，但不同的時代，消費者對“浪漫”的理解早已不同，這要求品牌能夠敏銳捕捉當下女性的心理變化和真正需求，為品牌基因寫下更當代的內涵。
“浪漫其實不只是愛情，更多是在描述生活，是享受生活，會為平時的生活增加樂趣。”
“當你愛自己和愛生活的時候，你所有的事情其實都是浪漫的，這就是浪漫的核心。”
當 Yaoyao 和 Demon 各自闡述自己對“浪漫”的理解時，我們的眼前彷彿能夠看到當下追求快意人生、多姿多彩的魅力女性。如果說，曾經的女性對於“浪漫”是向外尋求的，那麼現在，她們更多地向內尋找，“悅己”、“熱愛生活”是 Yaoyao 給出的關鍵詞。
“現在的女性對自己的定義是非常廣泛的，大家的需求和對美的認知也是多元化的。我們以前的客群，是對自己的生活品質有一定要求的精緻女性，現在，我們新的 FIVE PLUS ，會把客群的範圍更加擴大化，只要她有自己堅定的美學主義，其實都非常適合 FIVE PLUS。”
從 Demon 的話中，我們直觀地看到 FIVE PLUS 在隨著女性意識的變化而轉換策略，“摩登”就是 FIVE PLUS 對品牌立足當下的闡釋，是 Demon 所說的“符合當代的審美，引領一部分潮流”。
上圖：2025秋冬系列，FIVE PLUS 從繪本《The Fox and The Star》尋找靈感，以“從星出發”為主題，將“愛、探索和藝術”融入系列設計語言中，Demon 認為摩登浪漫應該是柔和、不尖銳、且多元的，她用包容性的版型、故事性的印花和不同材質的碰撞來表現摩登浪漫的風格
自 FIVE PLUS 創立伊始，就定下了以“探索”（Explore）為原點，融合音樂（Music）、愛（Love）、和平（Peace）、藝術（Art）的5大核心品牌精神。正是因為具備了“探索”的特質，FIVE PLUS 得以持續保持前進的視野，得以開啟大膽的嘗試，永遠和市場、和消費者共同成長、演進，而這樣的品牌特質，也成為了 FIVE PLUS 吸引同頻者的差異化優勢。
在具體的產品上，FIVE PLUS 自創立之日起，就意識到了聆聽本土女性消費者的真實需求，從前期研發時收集消費者反饋，到獲取身材資料庫，開發適合中國女性身材的版型，再到邀請貼合普通人身材的試衣模特，進行多次審版……
有趣的是， Demon 向我們講述她看到 FIVE PLUS 檔案的發現，彼時 FIVE PLUS 的版型針對當時中國女性身材嬌小的特點開發，“在當前社會積極倡導健康體態的氛圍中，我們的形體也在發生變化。把這些資料重新整合之後，我們推出了更加符合當下大家體態的衣服。”
上圖：FIVE PLUS 2025秋冬系列
中國本土女裝品牌能否抓住行業機遇？
去年以來，時尚行業的高管、創意人才的流動性高到讓人目不暇接的地步，從 Dior 男裝創意總監、Gucci 創意總監接連卸任，Chanel 從 Bottega Veneta 挖來新任創意總監，Balenciaga 的設計師去了 Gucci，Miu Miu 設計總監去了 Versace，Loewe 則剛剛迎來獨立設計師主掌創意大權；另一邊，LVMH集團旗下Dior、Loro Piana 等品牌一把手變動，Gucci、Miu Miu、Jil Sander 換帥，Ferragamo CEO離職……
在動盪不安的市場現狀和未知的前景面前，時尚行業高管和創意總監的集體震盪成為當下最熱門的話題，大規模換人的背後，是品牌牽一髮而動全身的深度調整，但或許也潛藏著市場變革的機遇。
時尚行業的洗牌在一定程度上宣告了不少品牌過去策略的不盡人意，當品牌的產品和風格趨同甚至歸於平淡，此時，改變一定比維持現狀要好，在試錯成本和可預期的下滑之中，大多數品牌選擇了前者。
新的掌舵者和創意總監將為品牌帶來全新的視角，從品牌策略、創意方向、渠道佈局、大眾傳播等全方位進行深度變革，這或許會給時尚行業碰撞出新的思路，也可能是激起當下消費者興趣的一針強心劑。
上圖：主理人 Yaoyao 在秀場後臺
上圖：創意總監 Demon Zhang 在秀場後臺
新鮮感永遠是時尚行業最重要的東西，年輕的主理人和創意人才意味著充沛的活力和無限的可能， FIVE PLUS 也從理念、創意、產品、渠道等方面開啟全方位煥新升級——3月28日的大秀是升級後的 FIVE PLUS 首次正式與消費者見面，品牌還將在今年秋季開出煥新後的全新形象店：
“我們新的店鋪設計會更加藝術，但是在軟裝方面，牆體上會更簡潔一點，因為我們的產品本身是比較豐富的，不想讓我們的裝修搶了設計的（風頭）。”
“在挑選牆面材料的過程中，Yaoyao 瀏覽了上百種選項，甚至細緻到測量衣杆架的黃銅色澤等每一個小細節。從她的選擇過程中，你能明顯感受到理科生與藝術生思維方式的不同。在整個店面新形象的設計中，我能感受到藝術的呈現，同樣也有探索精神。”Yaoyao 和 Demon 都帶著興奮和期待描繪著 FIVE PLUS 的全新形象店，那時，FIVE PLUS 的升級成果將得到市場的進一步檢驗。
上圖：FIVE PLUS 2025秋冬系列
｜圖片來源：品牌方提供
｜責任編輯：Elisa
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