作為一位善於在網路上製造爭議性話題的“大V”，司馬南背後有著什麼樣的商業模式與商業版圖？
文｜《財經》記者 魯偉
編輯 | 朱弢
3月21日，國家稅務總局北京市稅務局稽查局公佈司馬南偷稅案件處理情況。
經查，司馬南在2019年至2023年期間，透過隱匿收入、虛假申報等手段，少繳個人所得稅、增值稅等稅費共計462.43萬元。此外，其實控企業北京某影視策劃中心透過虛列成本費用，違規享受小微企業優惠政策等方式，少繳企業所得稅75.32萬元。稅務部門根據相關法律法規，對司馬南及其實控企業追繳稅費款，加收滯納金、罰款共計926.94萬元。
司馬南因偷稅被罰一事引發廣泛關注。人們關心的是：短短四年的時間，司馬南就透過隱匿收入、虛假申報等手段少繳了數百萬元的稅費，這位善於在網路上釋出爭議性內容積累了大量粉絲的“大V”，近年來透過流量變現了多少個人財富？其背後有著什麼樣的商業模式與商業版圖？
事實上，司馬南“出事”此前已有徵兆。檢索司馬南各平臺賬號發現，司馬南在抖音平臺擁有超3700萬粉絲，今日頭條平臺粉絲超1600萬，全網粉絲超5000萬。但自2024年11月起，司馬南在微博、抖音、頭條等平臺的賬號已停止更新。
有知情人士對《財經》表示，司馬南非常擅長在網路上製造話題，即便有些內容根本不值一提，但因為“有噱頭”“吸引眼球”，很容易讓其收穫大量粉絲。“有了流量之後，他再透過直播或者代言與品牌合作變現”。
商業版圖一角：名下6家關聯企業
司馬南原名於力，公開資訊顯示，他出生於中國黑龍江省雞西密山縣軍墾三農場。
1977年，也就是高考恢復的第一年，21歲的司馬南考入黑龍江商學院（現哈爾濱商業大學）。
在一次回黑龍江商學院的公開演講中，司馬南自述，他是商學院77級1班的學生，父母去世得早，讀書的時候他是一個窮學生，“大年三十窮得回不去家”。司馬南在校四年都拿到了最高的助學獎學金。司馬南自稱，大學畢業後到了北京，進了國務院機關，“讓母校以我為榮吧！”
公開資訊顯示，1996年，時年40歲的司馬南下海經商。真正讓司馬南名聲鵲起是因為他四處“打假”。透過一系列的“打假”，司馬南收穫了最初的名聲，甚至一度有“中國打假第一人”之稱。這無疑為司馬南日後成為“網紅”奠定了基礎。
早年，司馬南透過在網上發表影片與文章，因其語言風趣幽默，評論時事風格犀利，因此很快就得到不少網友的支援與認可。
此次稅務部門的通報，讓司馬南的人設徹底“坍塌”。據《財經》瞭解，通報中提到的司馬南實控企業北京某影視策劃中心，可能為北京梅迪亞中文影視策劃中心（下稱“北京梅地亞影視”），這只是他名下關聯企業之一。
天眼查資訊顯示，北京梅地亞影視成立於1999年8月，法定代表人為於寧，註冊資本10萬元人民幣，經營範圍包括影視策劃服務、企業形象策劃服務、為承辦展覽展示提供服務等，由司馬南、於寧、于慧共同持股，其中司馬南持股比例為50%。
《財經》諮詢了多位影視圈人士，對方均表示從未聽說過北京梅地亞影視這家公司。
參保人員資訊顯示，北京梅地亞影視2023年參保人數為1人。
天眼查顯示，司馬南名下關聯6家企業，其中3家已登出，1家被吊銷，目前僅北京梅地亞影視及三亞崖州司馬南文化工作室（下稱“司馬南文化工作室”）處於存續狀態，北京國鴻經濟文化資訊中心、北京梅迪亞文化發展有限責任公司、北京梅迪亞電視傳播中心被登出，北京梅迪亞裝飾有限公司分公司被吊銷。
司馬南文化工作室成立於2023年4月，經營者為司馬南，企業型別為個體工商戶，經營範圍含演出經紀、企業形象策劃、市場營銷策劃等。商標資訊顯示，該工作室目前申請多枚“司馬南”商標，國際分類涉及教育娛樂、廣告銷售、社會服務等，部分商標狀態為初審公告。
根據天眼查顯示，司馬南的投資行業主要為“文化藝術業”“電信、廣播電視等”。
前述影視業人士表示，司馬南在影視圈並沒有知名度，其主演的電影《重山之外》應該也沒賺到錢。
公開資訊顯示，《重山之外》於2024年4月20日重新上映後，首日票房為50.2萬元，但隨後票房急劇下滑，上映三天累計票房僅為58.1萬元。截至2024年4月29日，累計票房為105.5萬元。據貓眼預測，該片總票房約為145萬元。《重山之外》的票房成績遠低於市場預期。
前述知情人士表示，涉足影視圈應該只是司馬南的個人愛好，他真正賺錢是靠流量變現與品牌代言。
曾長期抨擊民營經濟
近年來，司馬南在網路上持續對民營企業家和民營經濟展開“抨擊”，對民營經濟的發展氛圍造成一定的負面影響，並引發極大爭議。
比如，司馬南曾公開質疑民營經濟“56789”的說法，即民營經濟貢獻了50%以上的稅收、60%以上的國內生產總值、70%以上的技術創新成果、80%以上的城鎮勞動就業、90%以上的企業數量。他認為這些資料不真實，並且在影片中質疑民營經濟的納稅水平和對GDP的貢獻率。
此外，司馬南還多次對民營經濟給予負面評價，把一些知名企業家稱為“佔便宜”的“外資代理人”。同時，他還對一些民營經濟政策展開批評。
值得一提的是，從2021年11月開始，司馬南持續對聯想集團展開指責。
司馬南提出，聯想存在國有資產流失、高管薪酬過高、外籍高管佔比過大等問題。同時，他還批評聯想的發展戰略，認為聯想過於依賴資本運作和市場擴張，而忽視了技術研發。
對此，聯想方面曾正式回應司馬南的質疑，指出司馬南的指責存在錯誤。
司馬南對聯想集團的質疑，引發了網路上的激烈討論。相關話題在社交媒體上多次登上熱搜，並有大量網友的關注和轉發，司馬南由此獲得了巨大的流量。
代言與直播屢屢“翻車”
2024年9月，西鳳酒因旗下貼牌酒“國花瓷西鳳酒”邀請司馬南作為嘉賓出席推廣活動而引發輿論風波。
2024年 9月14日，在“2024國花瓷西鳳酒中秋盛唐夜宴”活動上，司馬南扮演李白並朗誦《將進酒》，但這一行為引發了網友的強烈不滿。
這之後，西鳳酒緊急釋出《關於規範市場推廣活動的通知》，明確表示司馬南並非西鳳酒的代言人，此次事件涉及的“國花瓷西鳳酒”屬於貼牌產品線，活動由經銷商自行組織。通知還要求所有市場活動需書面報備並嚴格審查，邀請嘉賓需符合社會主義核心價值觀。
此次事件對西鳳酒的品牌形象造成了較大沖擊。由於司馬南此前在網路上因諸多爭議性言論和行為被廣泛批評，其形象與西鳳酒的品牌形象被認為不契合，導致大量網友抵制西鳳酒，甚至稱其為“夾頭酒”， 部分網友表示“從此再不喝西鳳酒”。
此外，2024年6月，司馬南與廣汽埃安的高階品牌昊鉑汽車有過合作。當時廣汽埃安總經理古惠南與司馬南互動頻繁，司馬南在社交媒體上釋出了多條與昊鉑汽車相關的影片，為其造勢。不過，這一合作同樣引發了網友的廣泛爭議，許多人認為司馬南的爭議性形象與汽車品牌調性不符。有人表示“這車是不打算賣了”；更有人表示“這是自殺式營銷”。
除了代言品牌，司馬南還涉足了直播行業。
直播帶貨作為一種新興的電商模式，近年來呈現出爆發式增長的態勢，其盈利能力和市場潛力巨大。2023年，中國直播帶貨市場規模已達4.9萬億元，其中頭部主播收入極高。
司馬南是積極參與直播的一員。
2024年10月13日，司馬南在河南許昌的胖東來天使城店進行了一場名為“司馬南遛彎兒·河南許昌胖東來”的直播。然而，直播僅持續了13分鐘就被胖東來工作人員勸停。原因是，胖東來方面表示，出於對顧客隱私及人身安全的保護，賣場內禁止任何直播活動。
司馬南隨後在個人微博上發文稱，不是胖東來不允許他直播，而是因為被投訴的原因，最近勸阻了所有的直播。
不過，這次直播事件進一步影響了司馬南的網路形象，部分網友表示“幹得漂亮”，認為司馬南結結實實地“被打臉”。
《財經》注意到，司馬南社交賬號上釋出的影片多為直播切片，最後一條影片更新止於2024年11月5日。從2024年7月22日起，司馬南開通了《司馬南遛彎兒》直播專欄，基本上都是遊走全國各地的商業直播，截至2024年10月30日共計11場。
偷稅起因MCN機構未代繳稅款？
根據通報，國家稅務總局北京市稅務局稽查局依託稅收大資料分析，發現司馬南涉嫌偷稅，依法對其開展立案檢查。
國家稅務總局北京市稅務局稽查局根據《中華人民共和國個人所得稅法》《中華人民共和國企業所得稅法》《中華人民共和國稅收徵收管理法》《中華人民共和國行政處罰法》等相關法律法規，對司馬南及其實控企業追繳稅費款，加收滯納金、罰款共計926.94萬元，已全部入庫。
此次通報沒有透露司馬南偷稅的更多細節。
《稅收徵收管理法》第六十條規定，納稅人偽造、變造、隱匿、擅自銷燬賬簿、記賬憑證，或者在賬簿上多列支出或者不列、少列收入，或者經稅務機關通知申報而拒不申報，或者進行虛假的納稅申報，不繳或者少繳應納稅款的，是偷稅。
此外，《稅收徵收管理法》還規定，對納稅人偷稅的，由稅務機關追繳其不繳或者少繳的稅款、滯納金，並處不繳或者少繳的稅款百分之五十以上五倍以下的罰款；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
偷稅行為還涉嫌違反《中華人民共和國刑法》。《刑法》第二百零一條規定，納稅人採取欺騙、隱瞞手段進行虛假納稅申報或者不申報，逃避繳納稅款數額較大並且佔應納稅額百分之十以上的，處三年以下有期徒刑或者拘役，並處罰金；數額巨大並且佔應納稅額百分之三十以上的，處三年以上七年以下有期徒刑，並處罰金。
《刑法》同時規定，有偷稅行為，經稅務機關依法下達追繳通知後，補繳應納稅款，繳納滯納金，已受行政處罰的，不予追究刑事責任；但是，五年內因逃避繳納稅款受過刑事處罰或者被稅務機關給予二次以上行政處罰的除外。
3月21日，司馬南與一位記者的微信聊天截圖在微信群流傳。據司馬南所述，他主要是因為在和MCN機構（連線內容創作者、內容平臺和品牌方的中介機構）合作時未籤協議，對方承諾代繳稅款但未兌現導致其存在偷稅行為。“6年來在某MCN公司一共獲酬600多萬，罰款加滯納金付出900多萬，教訓不可謂不沉痛。”司馬南在微信中表示，“低頭認罪，誠懇檢討，不求原諒。”
截至發稿，《財經》未能聯絡上司馬南置評，《財經》向上述記者求證其與司馬南微信聊天的真實性，對方未予回應。
責編 | 張生婷
題圖 | 視覺中國