本文授權自：Vista氫商業
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我發現，衣服就像電視劇，要問能不能爆，人設很重要。
前有矽谷大佬把巴塔哥尼亞穿成權力小馬甲，後有雷軍釋出會把棕色皮夾克穿成全網男裝主推款，想成為“Super Girls”實現自律又自由的精緻白女接連捧紅lululemon和Alo Yoga，“體制內貴婦”保之禾穩穩的幸福。
現在，一個常年象徵著“高智感”的牌子眼見著火起來了，那就是法國品牌Lemaire。
前兩年流行“知識分子風”，講究用一本正經的衣服反襯俏皮時髦，現在時尚界銷冠話術再進階，給知識分子風疊鬆弛、清冷、文藝的buff，於是又攢出個新詞：“高智感”。金絲眼鏡、挺括風衣、慵懶毛衫、飄逸長褲，當然最重要的是淡然的表情，這就是高智感的基本組成要素。
而極簡風Lemaire隨著高智感的流行，生意也越發興隆。商業地產媒體“航海家Navigator”年初報道稱，Lemaire位於成都太古里的中國首店，自2024年11月開業後月平均銷售額達到700萬元人民幣。
看著像價格翻了好幾倍的優衣庫，怎麼就高智了？
就像衝鋒衣等到了命定的大佬，Lemaire有一茬一茬的女明星為其披掛上“高智感”人設。
前段時間文淇、劉浩存閃耀柏林電影節，美得讓人感覺內娛好像有救了。當時在記者會上秒殺菲林無數的文淇，穿的就是Lemaire。
連衣長裙勾勒挺拔身姿，通體巧克力棕襯得眼睛神采奕奕，侃侃而談的樣子頓時成為Lemaire活廣告，還被拉出來和上一個穿著Lemaire在藍布景前存在即出片的金敏喜搞莞莞類卿。
你會發現，這一追溯起來，穿Lemaire去電影節接受採訪或獎盃，已經有一套流行在文藝片女神中的公式：
顏色不能多，全身一個色系為宜；款式不能浮誇，最好是電影節散場能直接穿著去買菜擠地鐵；材質必須垂墜、飄逸、絲滑，有仙氣帥氣書卷氣；妝容要偽素顏，髮型是鬆散的長卷發。
總之想要的效果是，很隨意，但有恰到好處的極簡風味，很自在，但又低調謙遜並剋制。
畢竟記者會或頒獎環節不像走紅毯，要比高定還是成衣、超季還是當季，記者會不求出格炸裂豔驚四座，但求有氣質有涵養有話可說、不搶功不加戲不爭版面——一言以蔽之，得有清新脫俗“高智感”。
最精於此道的莫過於韓國演員金敏喜，她個高腿長薄得像紙，把Lemaire穿成了半永久皮膚，一穿上就引人感慨真是輕盈、鬆弛、不討好，“連發呆也是氛圍感本身”；
圖源：小紅書@時尚|鏡語
《墜落的審判》導演茹斯汀·特里耶也是Lemaire忠實使用者，領獎、拍雜誌、在片場都是襯衫配條闊腿褲，穿搭博主冠名為“主體性穿衣法”。
圖源：小紅書@達達Daily
單拎出來貌似普通的款式，在萬眾矚目的聚光燈下一照，照出了智性，照出了氛圍，照出了種草力無限。
就職於加拿大一家諮詢公司的恰巴塔女士告訴我，關注到Lemaire，受金敏喜的影響不小，“覺得這個品牌很有調性，很特別“。
在她看來，Lemaire很適合自己，“或者想象中的，成為那種‘有質感有品味的都市職業女性’的自己”。她這些年買回來不少服裝鞋包，牛角包不同顏色不同材質買了好幾個，大部分使用頻率都非常高，“是進行社畜這個角色扮演時一些必要的投資”。
主業學者、副業時尚博主的麻辣海森，則在參加時尚活動、和朋友逛街、拍攝穿搭時穿Lemaire最多。對他來說，穿Lemaire是一種審美表達，在上述場合中幫助他“結識一些同道中人，收穫更多他者的認同”。
“潮生TIDE”採訪的一位時尚從業者Siri佐證了“認同感”在Lemaire愛好者中的份量。據他觀察，很多白領、企業老闆現在會為商務、社交場合專門購置Lemaire，“作為一種新型的商務套裝。”
所以為什麼是Lemaire？
本質上，想烘托高智感是要達到一種平衡：在盛大場合舉重若輕、質樸平實，放進日常裡又能顯出不以流行趨勢為轉移的品味和追求，從而體現出自洽從容、幹練灑脫。
而Lemaire做產品的思路也是一種平衡：整體走低調極簡風，在細節上又有一些小巧思小創新。
代表性案例莫過於那些當家爆款。
2018年推出的牛角包，從形狀、色澤到線條、紋理，都跟真牛角包很是相似（跟古裝劇裡的包袱也很是相似），羔羊皮製成獨特的半圓形包主打輕便能裝又好背，在當時算是開創先河，現在這種包型已非常流行；
另一款熱門單品扭縫褲，把牛仔褲側縫扭轉打造出弧形結構，這種褲型後來在社交平臺上更常見的名字是“彎刀褲”。
於是穿戴上Lemaire，你看著普通，但又和別人有點區別。看著普通是你更追求實用和舒適的體現，那點區別則是你品味和追求的存留，於是“高智感”就這麼形成了。
最能穿出這種高智感給Lemaire帶貨的，還不是女明星，而是這牌子的女性創意總監Sarah-Linh Tran。
Tran越法混血，巴黎女人，讀傳媒科系出Lemaire工作。女明星穿lemaire率性文藝，Tran穿出來更添颯爽利落也更貼地。她風衣套襯衫、工裝配皮靴、挎個可頌包、披著長卷發這麼一齣現，哪怕在遛彎兒，也是一幅不用灌美式就能在早八點晨會中提出建設性意見的樣子。
很忙，也很有品味，注重高效，也注重審美。這就是被貼附於Lemaire之上的生活方式。
出售原創飾品、設計款傢俱、手作包袋的主理人，在Lemaire找到穿衣模板，嚮往在職場上殺伐果斷的都市打工人，把Lemaire當必要投資。
然而，與認同感相伴相生的”排他性“，成了一些踩雷的顧客多麼痛的領悟：看女明星穿著毫不費力，原來想達成高智感非常高難度。
大衣買最小碼依然太長，飄逸是真飄逸，衣襬能拖地；毛衣貼身穿竟然扎人，想要的是法式慵懶，結果渾身刺撓；版型似乎只適合超模身材紙片人，但凡氣質不夠性冷淡，穿起來都沒有理想中的那個調調；買個包掉色了，買雙鞋開口了，有人算算花掉的錢長嘆一聲：
“除了那個很虛的氛圍感，是不是真的啥也沒有了？”
圖源：小紅書@時尚個頭HEADOFFASHION
極簡風那麼多，個個都愛講“長期主義”，拋開那些行走的衣架子，Lemaire是怎麼佔住“高智感穿搭首選”這個生態位的？
佔領高地的第一步，Lemaire先抓住了核心使用者：金敏喜和Tran這樣精神物質雙富足的成熟冷都男女，和嚮往著、靠近著這種生活的人。
他們對潮流趨勢態度冷淡，買衣服喜歡看舒適度和設計感，Lemaire對自家理念的宣稱說到了他們心坎兒上——這恰好是一個愛念叨“反時尚”的時尚品牌，一個跟你嘮日常嘮實用的奢侈設計師品牌。
1990年，法國設計師Christophe Lemaire創立自己的同名品牌。但2000年至2014年，他的事業重心都不在此，而是先後放在擔任Lacoste和愛馬仕的創意總監上，期間Lemaire一度暫停運營。
2009年，Sarah-Linh Tran正式加入，把控整個品牌的調性與形象，同時負責女裝線的設計與開發，對Lemaire最終長成的樣子可謂注入靈魂。
兩人的秀場謝幕在時尚界也是一段佳話
在兩人的共識下，“反時尚”某種程度上成為主旨。
Christophe Lemaire曾表示：“時尚趨勢每六個月就會更新一次，但是自我風格不會，前提是你清楚自己是誰。我們一直致力於設計‘高可穿度’的衣櫥，我們所理解的奢侈不應該是消費主義，而是實用主義。”
和優衣庫的合作就可以看作一份向實用主義的投名狀。
2015年，兩個品牌開啟聯名。有“愛馬仕前任創意總監”頭銜做廣告、“用優衣庫的價格買愛馬仕”做噱頭，聯名產品發售即引哄搶。Lemaire借優衣庫的踏板在更大範圍開啟知名度，優衣庫也多了一塊聯名金字招牌。
為聯名排隊的人潮
2016年，優衣庫在巴黎開設研發中心，與奢侈設計師品牌Lemaire共用創意設計總監。
除了這樣直接躍入大眾市場的嘗試，Lemaire本尊在定價上也稍稍顯得更“日常”一些——和類似極簡風品牌相比，價格帶更寬，而且是往下寬，天貓店裡一千出頭也能買到背心和T恤，包袋在萬元內也有不少選擇。
對摺扣也沒那麼忌諱。麻辣海森告訴我：“Lemaire的公開售價與折扣在眾多設計師品牌中算是比較透明的”，長期觀察品牌的愛好者很多都能對某類單品的最終入手渠道和價格有較為準確的預判。
社交平臺上能搜到詳細的蹲打折攻略，不同單品或類目在不同電商網站能降到的最低水平，都已經被整理出來。
攻略最多的自然是牛角包
當你產生撿漏之感時，Lemaire還會向你強調，這個價格裡有很大一部分都是優質面料成本哦。
Christophe Lemaire多次在接受採訪時提到，“面料必須放在第一位”“面料成本在價格中佔有重要比例”。據外媒報道，Lemaire在歐洲的大部分面料來自可溯源的專業織造商，且會透過調整面料成分比例來獲取想要的質感。
比如2018年推出的水彩印花服飾，所用面料叫Watercolor prints，表面呈現凹凸不平類似浮雕的效果，有立體肌理質感，又有水墨一般的暈染效果。
Tran本人非常喜歡
很多奢侈品的溢價來自顯眼的logo，比如印著MIUMIU的髮夾一個4000，帶巴黎世家logo的澡堂鑰匙髮圈也賣4000；但要滿足成熟都市人那種“低調且自主”審美需求的Lemaire，知道把溢價放在只有穿著者才能直觀感受到的地方：除了面料，還有設計細節。
麻辣海森專門寫過幾篇筆記對比Lemaire和與之一母同胞的U系列。面料足夠溫潤細膩或厚實挺括、口袋做縫線加固使之牢固有型、袖籠或褲筒的版型、開叉口的包邊，乃至襯衫第二顆紐扣的位置，都被視作Lemaire的防偽標誌。
這麼一看下來，不得不感嘆Lemaire實在是很會做生意。價格還是貴的，表示檔次和調性在那裡，但是又不那麼貴，於是奢侈品反倒顯出點價效比來，再告訴你面料好、細節精工、極簡單品容易搭配，女明星們的高智感穿搭一看，更是感覺這錢花得很值了。
一方面傳達“不追求奢侈，而是注重實用”的理念，與核心使用者形成價值觀上的共鳴；另一方面Lemaire也在透過完善產品線、發展渠道吸引更多受眾“入坑”，培養新的核心使用者。
大力開發皮具和包袋，就是拉新引流的妙招。因為利用率、辨識度、保值率都更高的包袋，成為爆款的潛力總是大於成衣。
麻辣海森觀察到，Lemaire“最近幾季的主打單品都是包袋和配飾，成衣線開始炒冷飯”。事實也是如此，以牛角包和踝靴為代表的皮具已經佔品牌業績過半，2022年上任的新任執行長 Laetitia Mergui正摩拳擦掌要大力扶持這條業務線。
渠道上的易觸及，也是Lemaire生意經中的重要一章。
早在2015年，品牌還只有一家獨立實體店時，Lemaire就在法國國家投資銀行Bpifrance的投資下推出了官網電商，並陸續入駐多個電商平臺。作為對比，隔壁The Row直到2020年，才開始逐步建立直接面向消費者的銷售渠道，此前依賴奢侈品零售商，差點給自己幹倒閉。
不過雖然渠道多，想買到手還是得看運氣。執行長Mergui說得很明白：“我們寧願產品稀缺，也不願定下一個太壯觀的銷售目標，結果到換季剩下一堆庫存。”結果就是，買熱門單品經常是一場狙擊戰，長期蹲守，還得一擊即中。
線上賣得紅火，線下開店的節奏也快了起來。從2023年秋天開始，Lemaire先後在首爾、東京、成都開出三家旗艦店，加上在巴黎的3家店，目前共有6家線下獨立門店。
據Business of Fashion在2025年1月的報道，零售和直接電子商務現在佔該品牌銷售額的一半以上。
成都門店
Lemaire這幾年可謂突飛猛進。2019年，營收不到1000萬歐元，到2024年已經超過1億歐元，員工數也從20發展到120。
儘管口號是“反趨勢”“反潮流”，但有趣的是，品牌跑得這麼快，除了自身作為，也少不了“高智感”“高質感”正成為最大趨勢的提攜。
尚交所（Fashion Exchange）聯合第一財經商業資料中心（CBNData）製作的《2024全球時尚IP榜》把Lemaire列在榜首，即在中國市場的商業價值與品牌影響力都拔尖，分析認為這表示中國時尚消費從“街頭潮流”走向“質感風格”。
關於Lemaire在中國的逐漸流行，一個更接地氣的體現是雨後春筍般不斷湧現的仿品。
時尚撰稿人陳蒼蒼2019年時寫過一篇《Lemaire，被淘寶自制淹沒》，文中提到，山寨Lemaire已成產業鏈，不少以“設計師品牌”名義開設的店鋪完全賴此生存。
到今天，依然如此，甚至愈演愈烈。“Lemaire風”成為網店一個常見賣點，潛臺詞往往是“仿品”，這些店鋪的主理人也往往會先用自己的社交賬號做好市場調研：“這款要打版嗎？”
在快消行業工作的吉賽爾就會去購買仿品店鋪，並且已經總結出了仿得最像最好的店鋪名錄。她說她很喜歡Lemaire，但買不起，Lemaire於她確實就是一種“風”，是風格的代名詞，接近她想要的自我形象。
雖然有“老粉”覺得Lemaire出現了“忘本”的跡象——“設計沒那麼經典了”、“一直在漲價”，但只要鬆弛行遍天下的成熟冷都男女仍然是令人嚮往的生活，已經成為“高階質感”聯想詞的Lemaire，就還在從小眾走向更大眾的上升期。
畢竟賣衣服，往往是賣人設。
編輯｜橘總
作者｜大稚
設計｜胖兔
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