11月12日，來自法國的設計師品牌LEMAIRE中國首店落地成都。
創始人Christophe Lemaire是前愛馬仕女裝創意總監，也是優衣庫U系列服飾的專屬設計師。你可能從沒聽說過品牌LEMAIRE，但你很可能已經穿過設計師Lemaire設計的服裝了。
對於品牌信徒們來說，LEMAIRE是“鬆弛感”的代名詞，是清冷的知識分子風，是法式優雅與慵懶的現代演繹……品牌聯合藝術總監Sarah-Linh Tran在一次採訪中說過：“We like elegance, but we don't like when it’s too precious and fragile.（我們喜歡優雅，但不喜歡太過奢華、脆弱而需要小心呵護的那種優雅）。”
於是粗獷優雅的LEMAIRE最終選擇了野蠻鮮活的城市成都，在大家關於“首店為何不是上海”的爭論聲中，LEMAIRE成功將門店開進了中國。
安靜的迷人
法國設計師品牌LEMAIRE中國首店在成都太古里開業了，緊靠著博舍酒店和謐尋茶室，安靜淡雅的一隅。
從下午兩點多開始，門口就一直保持著一列十來個人的隊伍，揹著LEMAIRE經典牛角斜挎包的客人們正靜靜等待著進店。室內空間也並不像大多數品牌首店開業時那樣人潮洶湧、人聲鼎沸，相反，一對一的導購服務將人數控制在了5組之內，有意限制了客流。
● 身背LEMAIRE牛角包的客人正在排隊等待進店，圖源@璐慫
這種“安靜卻引人矚目”的感覺也是對LEMAIRE這個品牌做出的最好註釋。曾獲中國時尚大獎年度最佳時裝評論員的媒體人文刀米這樣定義LEMAIRE：“優衣庫的實用、基本款，愛馬仕的法國優雅和貴氣，Martin Margiela不隨波逐流、帶有粗糲味道的藝術實驗。”
事實上，品牌創始人Christophe Lemaire的確曾擔任愛馬仕女裝創意總監，如今也一直在為優衣庫開發U系列服飾。另一位聯合藝術總監Sarah-Linh Tran則是一位資深文學出版商，2009年Sarah的加入為LEMAIRE注入了女性視角與靈魂，也拯救了這個一度瀕臨倒閉的品牌，今年她還創立了自己的出版公司Siegelbaum-Tran Editions。
● Christophe Lemaire（左）和Sarah-Linh Tran（右）
開業前一天，品牌的官方賬號在小紅書上釋出了兩條“LEMAIRE在成都”的開業預告影片。說是預熱，但其實就是定點拍攝了城市中的兩處街景，畫面裡既沒有顯示店鋪位置也沒有展現設計裝潢，甚至連其中人們穿的衣服是不是LEMAIRE的都不知道，隨意得彷彿只是抬手一拍。
倒是意外帶火了拍攝地江好同頻（音樂空間）和青龍正街，評論區的大家紛紛曬出了同一視角的打卡照片——這可是LEMAIRE認證過的美好街景！
●LEMAIRE影片中的江好同頻（上）和青龍正街（下）
第二天一早10:00，大家才終於一睹LEMAIRE中國首店的樣子。
在這個80多平米的空間裡，品牌選取了四川最具代表性的“竹子”作為原材料和視覺傳達。比如採用本地竹子製作的窗簾和地板，就連門把手都用傳統的慈竹竹編工藝包覆，為進入店鋪的客人帶來溫潤柔和的第一觸感。
外立面則由源自福建手工製作的長磚鋪成，同樣呈現出一種“竹絲編織”的效果，而且與傳統磚牆相比，擁有更溫柔的色調。
● 成都店的外立面（上）及店內的竹製地板（下）
LEMAIRE選擇的是中國設計團隊F.O.G，名字雖然有點陌生，但提到他們的另外一個作品，位於北京國子監的觀夏門店大家也許會熟悉很多，他們十分擅長將細膩的中國文化元素融入建築。
而這種“在地性”也可以從LEMAIRE開在世界各地的門店細節中感受到。11月8日，和成都店前後腳開業的是東京惠比壽旗艦店，建於一棟融於街區的上個世紀60年代私人住宅內，和成都店一樣“就地取材”——牆壁使用日本的傳統材料灰泥，而滑動式障子紙屏風更是一眼日本。
● LEMAIRE東京惠比壽旗艦店
開業一週，在社交網路上搜索“LEMAIRE成都店”出現的頁面總是令人感到賞心悅目，不知道是LEMAIRE的客人都很會拍照，還是審美高階的人自然會愛上LEMAIRE。總之，透過手機螢幕，你彷彿能聞到穿著LEMAIRE大衣的女生身上淡淡的香氣。
她們只是靜靜地站在人群中，明明從頭到腳沒有跳躍的顏色或者吸睛的飾品，但是身上那件剪裁很好的廓形西裝外套和剛剛好貼合臀腿線條的長褲卻讓人移不開眼睛。就像LEMAIRE這個品牌給人的感覺一樣：安靜的迷人。
● LEMAIRE2024秋冬系列
開業當天，售價從5000到10000元不等的LEMAIRE經典牛角包（Croissant bag）是店裡當之無愧的頭牌，據說進店的第一位客人在POS機還沒準備好的情況下，就毅然決然地把這個包包收入囊中了。也有買過牛角包的客人說：“牛角包只有零個和無數個，擁有過一個之後就會回購其他size和材質的牛角包。”
● LEMAIRE大號牛角包
從LEMAIRE天貓旗艦店的銷售資料來看，售價7200元的磚紅色中號牛角包自2023年秋季上新以來，成交量超過了1000件。牛角包甚至成了一種品牌符號，你可能不知道LEMAIRE怎麼拼怎麼讀，但你一定在大街上見過這款包。
沒有logo也是一種logo
除牛角包之外，另一個凡進店必想要上身一試的單品要數定價近2萬元的“金敏喜大衣”了。
● 金敏喜，圖源小紅書@_是莉莉
顧名思義，這款大衣是被韓國女演員金敏喜穿破圈的。起初只是路人隨手拍的她與友人在路邊分別時say goodbye的影片，沒想到身上那件立領的短款大衣卻意外火了起來。模糊的影像中，那個躲在高領下，只露出半張臉的金敏喜看起來慵懶、隨性又有點俏皮。
設計師品牌幾乎沒有代言人，但如果一定要為LEMAIRE選擇一個鮮活的人物來詮釋品牌形象的話，一顰一笑間迷倒眾生的“南韓蠱後”金敏喜絕對實至名歸。
而且早在2016、2017年，她就開始穿著尚屬小眾的LEMAIRE走紅毯了，在那個宣揚“高定首穿”，迷信用力過猛的大裙襬和露背裝的時期，一件簡單的小黑裙反而讓她毫不費力就贏很大。今年她已經42歲了，依然穿著2018年的LEMAIRE春夏系列登上了第77屆洛迦諾國際電影節最佳演員的領獎臺，成為了“雙A影后（獲得了2個A類電影節大獎）”。
● 金敏喜上身LEMAIRE2018春夏系列白色連衣裙，圖源@VOGUE
慢慢地，LEMAIRE開始和越來越多的氣質女性繫結在一起——宋慧喬、金高銀、劉雯、春夏……他們都擁有不止一件的LEMAIRE大衣、襯衫和闊腿褲。
最重要的是，不同於由造型團隊把控的紅毯造型，LEMAIRE的服裝更多是她們出於個人品味的日常選擇。而這對於普通人來說也就意味著，在購買時無形中可以獲得一條附加價值——我是一個和她們有著相同品味和審美的人。
● 金高銀在電視劇《小小姐們》中身穿LEMAIRE大衣，圖源@劇照
2015年，Lemaire首次與優衣庫聯名。2021年前後這一聯名合作開始因他的“愛馬仕前任創意總監”頭銜和“用優衣庫的價格買愛馬仕”的噱頭而賣斷貨，並且間接提升了LEMAIRE在大眾市場的認知度。
● 2024春夏優衣庫U系列，圖源@Uniqlo
人們開始注意到LEMAIRE這樣一個看不出流行趨勢和痕跡的品牌，就連每一季新品之間也並沒有非常明顯的差別。相比起那些追趕潮流的印花，面料的纏繞和包裹是品牌最常使用的設計手法，自然呈現的褶皺和肌理反而賦予了穿著者以隨性、鬆弛的感覺。
時尚行業從業者Siri告訴潮生TIDE：“不管什麼人買衣服都有目的，而大部分情況是越貴的衣服就越和傳統功能、實用價值無關。買衣服其實是買認同感，很多人在強調自己在購買低調、質感好、沒有大logo的服裝，但這也是一種認同感。”
而且恰恰是因為沒有logo，作為同樣喜歡LEMAIRE的人，識別出彼此的成本更高，這種難得的認同所帶來的爽感也就越大。所以你看，對LEMAIRE來說，沒有logo也是一種logo，能夠牢牢圈住那些註定屬於它的客人。
● 沒有任何logo的LEMAIRE產品
小紅書博主@美麗麵包樹曾興致勃勃的和朋友分享LEMAIRE的模特照片：“你瞧這件衣服，穿在這樣的一個人身上。”沒想到對方卻回覆道：“我知道這個牌子，它廣告圖片拍得不錯，衣服沒看出來有什麼好的。”博主說她聽到之後立刻就停止了話題，沒再說下去，因為很明顯對面是“錯的人”。
● 小紅書使用者@美麗麵包樹分享給朋友的LEMAIRE 2023春夏系列圖片
有趣的是，這條筆記下方關於LEMAIRE的討論和博主分享的故事幾乎如出一轍——一邊是愛LEMAIRE的人用小散文以及引用兩位藝術總監被採訪時說的話來證明這是一個多麼契合他們審美的品牌；另一邊呢，也有人發出“可是他家襯衫洗一次就磨壞”和“普通人穿LEMAIRE根本不是毫不費力，這個太挑人了”的相反觀點。
● 網友們的討論，圖源@小紅書
Siri的觀察也佐證了“認同感”的重要性：“現在有很多白領、企業老闆會去專門購買LEMAIRE的衣服，他們通常會在商務、社交場合穿著LEMAIRE，作為一種新型的商務套裝。”這也顯現出LEMAIRE正漸漸成為一種“好品味”的標籤，一款代表著具有一定收入階層的穿衣界“社交貨幣”。
● LEMAIRE 2023春夏系列秀場
另外，受到大環境經濟下行的影響，哪怕是有錢人的消費態度也變得更謹慎了，過去有能力購買奢侈品的消費者開始轉向設計師品牌。LEMAIRE其實就承接了一部分原本屬於奢侈品的客人，Siri還特別向潮生TIDE補充道：“比如喜歡2014年以前的CELINE的客人，也就是菲比·費洛（CELINE前創意總監）時期‘old CELINE’的粉絲們。”
確實，在以“old CELINE”為代表的日常高階感賽道里，LEMAIRE可謂一騎絕塵。
為什麼是成都？
在關於LEMAIRE開業的一眾討論中，熱度最高的就是“為什麼首店開在成都而不是上海”一條。因為“把店開在上海”已經成為了人們心中的一種約定俗成，所以早在今年4月，不少人在成都偶遇了兩位LEMAIRE的創意總監時，就有人在猜測：他們不會是要來這裡開店吧？
而與LEMAIRE不謀而合的，是它的競品The Row——兩個主打隨性、鬆弛的靜奢風品牌竟然一致認為，成都是更適合開設首店的城市。
● LEMAIRE成都店內景
LEMAIRE的設計師Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran給出的回答是：“成都有著獨特的節奏與低調的優雅，與LEMAIRE的理念不謀而合。這一全新空間巧妙勾勒出品牌系列作品的核心意蘊，同時表達我們對中國文化傳承的深切敬意。”
其實當你仔細咀嚼“鬆弛感”這個詞就會發現，似乎除了成都之外，還真的沒有更好的選擇。所謂“少不入蜀”，生活在成都的確很難有太多的上進心和負面情緒，人常常“松”得好像一團棉花，每天泡茶館、打麻將、吃火鍋，這座城市的鬆弛、野生以及鮮活感確實獨一無二。
● 成都街邊的咖啡館，圖源@J
據成都零售商協會和中商資料聯合釋出的《成都首店經濟發展報告》顯示，2023年成都首店數量達到了813家，創下近五年的新高。
此次LEMAIRE首店所選擇的成都太古里，是推動成都“首店經濟”的典型商圈。2024年，成都太古里進入開業以來專案全面升級的第二階段，全年將超過60家新店開幕或煥新重啟。成都很多著名品牌銷售額並不遜色於北京、上海。
而隨著這些品牌落地成都太古里，不僅帶來了來自全球的前瞻創意和理念，且深度理解在地文化和生活方式，重新輸出自己的品牌體驗。
● 成都太古里，圖源@太古地產
LEMAIRE與成都，是雙向匹配的。與北京、上海等一線城市快節奏的消費文化和生活習慣不同，成都更能容得下“體驗型”的購物模式。像前面提到LEMAIRE開業時一對一的導購服務，就是這樣一種能夠帶來高品質和獨特性的消費體驗。
Siri也曾經在門店賣過貨，面對面接待過客人。以他的思考來看，LEMAIRE也有它不太好做的方面：“極簡品牌的增長需要擁躉的光顧，以及反覆、多次的購買，但這和他們倡導的理念完全相反，這也是大部分極簡品牌面臨的問題之一。”
然而從一些銷售數字以及品牌入駐天貓2年以來，時常出現的缺貨情況來看——LEMAIRE賣得很好。
2018年，優衣庫母公司迅銷集團收購了LEMAIRE的少數股權。2020年，LEMAIRE罕見披露的一次品牌財報也顯示：總銷售額約為1900萬歐元（人民幣1.45億元左右），其中15%來自法國本土市場，35%來自亞洲，35%來自北美，且這個數字是建立在當年LEMAIRE僅有品牌官網和位於巴黎瑪黑區一家門店為主要銷售渠道的基礎上。
● 已搬遷至瑪黑區新地址的LEMAIRE旗艦店
這和消費市場年輕化的趨勢有很大關係。成都太古里總經理伍玉珊對此趨勢的觀察是：“從2017年開始，我們就已經感知到年輕的消費群體正漸漸成為市場的消費主力，且更具成長性。所以在專案初期，我們就已經開始去洽談一些比較小眾的品牌。而他們在成都太古里的成功，某種程度上又折射出這個市場的變化，體現了消費者的消費觀念已經不侷限於只是以大品牌或logo為導向。消費者會有自己的消費見解、時尚追求、個性表達及對生活的感知。”
消費群體的新舊交替，以及順利承接住了消費降級的奢侈品客人，從不追趕潮流的LEMAIRE正以其獨特的定位不可避免地開始從小眾走向“有點流行”。而隨著成都首店的開業，這種步伐也將越來越快。未來，該如何平衡品牌表達與大眾審美之間的關係，可能會是LEMAIRE即將面臨的難題。
撰文/版式：J
編輯：楊柳
圖片：除特殊標註外，均來自LEMAIRE官方
設計：曲枚
你有被LEMAIRE的美學打動嗎？
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