作者｜shiyun
「宣紙上走筆至此擱一半。」一曲《青花瓷》，中國「文房四寶」之「紙」的代表「宣紙」，躍然眼前。
宣紙起於唐朝，歷經千年傳承，背後上百道程式、耗時近 3 年、純手工的古法工藝，使其「紙壽千年、墨韻萬變」。2009 年，宣紙製作技藝更被聯合國列入人類非物質文化遺產代表作名錄。
這種接近奢侈品的存在，使得每張紙價格從數十元、到數百元不等——從古到今，其受眾向來是達官顯貴、藝術名流等人士。
安徽涇縣地區，自明清始便是「宣紙之鄉」，新中國建國以後，它的地位依舊。這裡盤踞著大大小小的宣紙生產企業，而以紅星品牌宣紙佔主導，市場份額佔據 80% 以上。
「中國獨有、世界唯一。」歷時千年的文化積澱、得天獨厚的地理環境，涇縣形成了獨一份的產業優勢。這使得當地像紅星這樣的企業，七十餘年時間裡，只需安心古法制紙、隱於「桃花源」中。
然而，近一年多來，市場環境和使用者需求可見地發生鉅變，這家企業不再平靜。為了更好地將傳統宣紙推向現代、推向年輕人，它開始主動適應著新的市場需求導向。
甚至於，它也開始學著上線各大電商平臺，包括新電商平臺拼多多。但它的打法卻不是低價、走量，而是講好故事、做好品牌。幾個月過去，其月銷量已達到 10 萬。
這是一個千年的文化產品慢慢融入現代生活、走進年輕人的故事，也是一家古樸傳統的企業慢慢走向革新的故事。它驗證了，為什麼創新才是企業、產品的未來。而這也是電商激烈競爭中的獲勝之道。
01
紅星宣紙廠，坐落於涇縣的一個山谷之中。這裡，四周小山包形如蜷伏的貓咪，被稱之為「關貓山」。它構成了一個天然的「關」，讓山谷自成一處「桃花源」。
宣紙兩種最重要的紙漿原料——青檀樹皮如骨架、沙田稻草如肌肉，均產自於此。山間自有一條"鹼水澇"，使紙張呈中性或略帶鹼性，有效抵抗空氣中的酸性物質、令宣紙千年不腐。
涇縣自明清時便是「宣紙之鄉」，戰亂後停擺，新中國成立後應政府邀請、北京榮寶齋（知名文房四寶企業）第一任總經理侯凱到此考察，將此定為宣紙產地。
在中國的文房四寶中，唯有宣紙這個品類仍屬於國企。足以見得國家對這一文化產品的保護。
「在紅星工作就像家一樣。」紅星副總經理、國家宣紙大師黃迎福對我們說。
自 18 歲畢業在紅星做宣紙學徒算起，他已經在這家造紙廠工作了近 40 年，如今已近退休。他的父母也是紅星的造紙工人，他調侃自己是紅星「二代」，他的兄弟姐妹也多在紅星工作。
幾乎沒有其他壓力，僅從工作環境來說，亦如身處桃花源。從年輕到年老、在日復一日中，工人們依照古法、從事著這項千年造紙工藝。
一般來說，生宣（未經加工的宣紙）製作週期在三年以上、108 道工序，可分為三個階段：
首先，是原料的準備。不同於化學漂白，自然漂白需要將原材料在山坡上進行近一年的日曬雨淋，漫長的過程是宣紙「千年不腐」的關鍵。期間，工人會對材料進行「三蒸三煮三曬」等，之後進行近兩年的原材料囤放，使纖維質地更加穩定、紙張變形性小。
隨後，是製漿的環節。紅星既保留了傳統的「手工製漿」，也有現代化的「機械製漿」。核心是不改變宣紙的品質，尤其是最終的潤墨效果。
接著，是成紙的階段，包括撈紙、曬紙、剪紙三個環節。撈紙時，兩位師傅手持簾床、紙簾等工具，在漿池中默契配合，輕巧地撈起一層薄如蟬翼的「紙膜」，這便是宣紙的雛形。再經過板榨、曬紙、剪紙等手工工序，一張宣紙誕生。
宣紙的撈紙環節。攝｜李樂
2009 年，這項古老的技藝被聯合國教科文組織列為人類非物質文化遺產代表作名錄。
在紅星，大多數老員工和黃迎福一樣，從學徒做起、一干就是幾十年。由於市場上的競品不多，他們只需專注於將每一張宣紙做到極致、打造好產品，便可「皇帝的女兒不愁嫁」。
這樣的日子持續 70 餘年——直到去年開始，平靜慢慢被打破。原因在於，使用者的需求在變化。除了作畫需求，越來越多人湧現的是練習需求。而紅星擅長的生宣主要用於作畫，對於練習來說，一刀（100 張）2000 元的價格太高，供給量更是不足。
此外，由於作畫風格轉變，以及年輕消費者對即時效果和個性化的追求，讓價格昂貴、風格單一的生宣更顯無所適從。
競爭環境也開始發生變化。紅星管理層注意到，四川夾江等地出現了許多機械製造的書畫紙，它們成本更低，更適合普通人練習使用。
壓力層層傳導，即使是頂流品牌，紅星也迫切需要走出桃花源了。
02
在紅星新建辦公場地背面，一家名為青戈的初創宣紙企業坐落於此。它代表了另一種完全不同的風格。
推開企業大門，迎面並非傳統工坊的墨香，而是現代電商的氣息：發貨倉庫的貨架上，堆滿了琳琅滿目的快遞盒；辦公室裡，一整排擺放著大紅色的、為過年期間設計的臨摹對聯紙，甚至有與故宮文創合作的可愛貓咪筆架擺件，以及各種新中式設計風格的文房四寶等。
這些產品背後的設計者、青戈創始人汪煒躋笑盈盈走來。他生於涇縣，卻並非宣紙產業的原生從業者。
此前，他是大城市年薪百萬的影視從業者，曾參與過眾多院線大片的投資與宣發。2019 年，由於影視從業環境變化，在一位朋友的建議下，他將再創業的目光放在了家鄉的宣紙產業上。
從大城市迴歸的汪煒躋，對產業有著全新的理解。在他看來，宣紙產業過去給人的印象過於傳統、老舊，並不符合新時代的趨勢潮流。「一提到文房四寶，大家就聯想到昂貴、收藏級別，現在的年輕人普遍不喜歡這類敘事。」他說，「年輕人更青睞活潑、互動性強的形式。」
這同時指向了另一個趨勢——即不要做面向少數人的孤品，而是要做面向廣大年輕人的爆品。
為此，汪煒躋一方面做產品和設計創新，以更符合消費者的喜好。比如，他認為傳統硯臺多是雕龍，書法作品的「高山流水」更是陳舊，年輕人更喜歡接近宋代的清雅簡潔風格，這成了青戈主要的設計方向。
「青弋」新推出的文房四寶套裝，汪煒躋起名為「觀滄海」。攝｜李樂
另一方面，他認為參與是更好的文化傳承方式。比如與其聚焦書法家群體、鼓勵年輕人拿起毛筆練習，方是適應時代發展的傳承之道。
在 2021 年前後，某影視劇出現手抄《上林賦》的劇情後，青戈也隨即開發了宣紙卷軸毛筆字帖等產品，成為了全網爆款。
以上理念驅動下，自建工廠、自做供應鏈是必然選擇。一是要做原創設計，只有自建工廠才能完整貫徹自己的設計理念；二是量產伴隨的供應鏈壓力，必須自建工廠才能承接；三是自建供應鏈也能最快完成消費趨勢-小批次試生產-試上線的閉環驗證，提升商業運轉效率。
「進入這個行業時，許多同行告訴我『不要建立供應鏈，電商需要輕資產運營』。但我有這種執念，一定要把自己設計的產品落地，而不是像大多數同行那樣簡單拿貨賣貨的模式。」汪煒躋說。
如同一條鯰魚，這位後來者攪動了整個行業的生態。
03
2024 年開始，黃迎福感受到紅星「煥然一新」了。
過去，整個企業如同在「桃花源」中專注生產，作為行業標準定義者，一直相信「酒香不怕巷子深」。但現在，第一件事情就是要「走出來」。
首先是是物理層面「走出來」。2025 初，企業正式將總部從山谷遷出，在涇縣開發區建立新辦公場地。「搬遷是為了讓員工擺脫山裡安逸的心態，現在節奏明顯加快。」紅星品牌部經理嚴琳表示。
其次是產品層面「走出來」。2023 年 6 月，紅星首次成立銷售公司，專注於傳統宣紙類產品銷售；2024 年 1 月，紅星又相繼成立文創和文旅兩家子公司，核心目標是讓產品破圈、讓更多人瞭解宣紙。
業務涵蓋多個板塊：傳統書畫產品線、文化藝術服務、文化創意產品、特色纖維產業、電商線上產品線等。
紅星的拼多多店鋪｜圖片來源：拼多多
其中，入駐拼多多等線上電商是新的嘗試，極客公園觀察到，在紅星的電商店鋪，既包括上千元的生宣產品線、也包括數十元的其他產品線。在嚴琳看來，目前紅星已經開始全面佈局市場：「拳頭產品」仍然是生宣，此外還有覆蓋更廣泛消費者的機器宣、各式文創產品等。
這家企業並不想陷入價格競爭路線——它想借拼多多等電商平臺強調的，仍然是自身的文化底蘊及品牌價值。紅星文化創意有限公司總經理王釗表示，目前紅星對於線上店鋪經營的考核指標主要是品牌曝光量。「作為國企，我們必須透過講好傳統文化故事來贏得市場。」王釗說。
今年 2 月 11 日，紅星作為企業代表團參加了愛爾蘭國家圖書館舉辦的中國文化活動。活動資訊釋出僅一天半，預約名額就已全部滿額。觀眾並非當地華人，而是英國、法國、日本、德國、義大利、美國、俄羅斯、土耳其、墨西哥及愛爾蘭本土等十餘個國家的各年齡段本地觀眾。
「我們帶去撈紙曬紙技藝展示，讓他們親手體驗、完成後蓋上紅星印章。他們拿著這些親手製作的紙張感覺非常神聖，而且一直問怎麼可以買到。」嚴琳笑著描述道。
目前，紅星也正與青戈等新興品牌合作，依託彼此優勢，譜寫「新非遺」故事。「國企在資源和資金方面有更強的優勢，而我們則有產品研發和運營的經驗優勢，大家可以形成良性的互補關係。」汪煒躋說。
04
過去，宣紙主要面向高階人士、侷限於個別圈層——但現在，透過更多元的產品線、更多維度的創新，同時藉助拼多多等電商平臺面向更廣大消費人群的優勢，宣紙這一千年文化產品及背後承載的傳統文化，走向了中國更廣大的人群。
這些品牌也都在平臺上，迅速找到了自己的優質生態位。紅星的拼多多店鋪去年底才上線，僅一人運營，幾個月後、其月銷量已達 10 萬。
而汪煒躋則感受到，自己店鋪每次推新品，幾乎不需要怎麼購買廣告流量、也幾乎沒有特別強的競爭，商品都「爆得特別快」。
這背後，正是平臺對於擁有產品創新能力、品牌定義能力的鼓勵。
無論是有著悠久文化底蘊、認真做好產品、且有能力講好品牌故事的紅星，還是擁有產品創新能力、自主生產能力、具備更復雜高效商業運作模式的青戈，均是拼多多重點扶持的物件之一。
對於商家的創新，平臺盡力扶持和提供空間。比如紅星表示，拼多多保證金更低；青戈則表示，其在拼多多上的推廣成本比其他平臺低 10% 左右。
這背後的核心原因是，無論對於平臺還是商家，只抄貨不創新的「低端製造」模式是脆弱和難以持續的——只有往上游走，進行產品創新、塑造品牌，才能長久地走下去。
汪煒躋收穫了產品創新帶來的紅利。2025 年春節，青戈原創設計生肖款 DIY 對聯再次火爆，「對我是一種激勵，市場看得到我們的創新。」他說。
他看到，涇縣當地進行產品創新的工廠越來越多。這帶來的結果是，宣紙行業的新品比以前更多，每年新品的出貨速度迭代速度也比以前更快。越來越多人加入到創新佇列中。
在這場創新中，宣紙正在從傳統的小眾文化產品，慢慢走向現代，擁抱年輕群體，其核心企業發生轉型，新思潮與傳統堅守也正加速融合。
熱點影片
更多閱讀