福建三兄弟賣茶葉：年入21億，幹出超級IPO

鉛筆道作者 | 阿欣

八馬茶業，十年間輾轉新三板、創業板、主機板三度折戟，如今帶著3500家門店第四次叩響港股大門，有望成為高階茶第一股。

據弗若斯特沙利文資料顯示，按2023年茶葉連鎖專賣店數量計算，八馬茶業在中國茶葉市場排名第一；按2023年銷售收入計算，其在中國高階茶葉市場也位居榜首。

這一盞盞茶湯背後，撐起了三千億規模的茶葉市場，其中藏著怎樣的商業機會？

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八馬茶業股份有限公司（簡稱：八馬茶業）創始人叫王文禮。

1970年7月，王文禮出生於福建西坪鎮堯陽村，這裡是安溪鐵觀音的核心產區。他，正是安溪鐵觀音世家的第十三代傳人。他爺爺、父親都在國營茶廠工作多年，父親王福隆更是安溪國營第四茶廠首席品茶師。

1993年，剛從福建師範大學歷史系畢業的王文禮，在《深圳法制報》擔任編輯助理。一次聚會，一杯咖啡幾十元的售價戳中了他。他心想：家鄉的鐵觀音，味道絲毫不輸咖啡，為何價格卻相差甚遠？

經過幾個月的深思熟慮，王文禮做出了一個改變命運的決定。

他辭去記者工作，與比他大三歲的哥哥王文彬、弟弟王文超一同回到安溪。他們租下西坪鎮的舊廠房，在祖傳“信記”茶行的基礎上，經營溪源茶業，這便是八馬茶業的前身。溪源茶業並不做零售品牌，而是出口的外貿茶廠。

1998年，八馬茶業在深圳羅湖開設首家連鎖專賣店。

2009年，廣告鬼才葉茂中為八馬茶業注入了“商政禮節茶”的概念，讓鐵觀音從普通的市井茶桌，一躍成為政商禮單上的常客，一餅茶甚至成了階層社交的特殊“暗碼”。

值得一提的是，家族基因在八馬茶業的發展中起到了關鍵作用。

王氏三兄弟與姻親七匹狼、安踏、高力控股等企業編織起“千億聯姻網”，這不僅為八馬茶業的渠道擴張奠定了基礎，也讓資本運作帶上了濃厚的宗族色彩。

從深圳羅湖區的單一門店，八馬用加盟模式織就渠道巨網。如今，八馬茶業已在全國構建起龐大的連鎖銷售系統，成為3500家門店的茶葉帝國，覆蓋華南、華東、華北等地區。

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八馬茶業以全品類茶葉佈局構建產品矩陣，覆蓋烏龍茶、紅茶、綠茶、黑茶、白茶、黃茶六大茶類及茶具、茶食等衍生品，形成“金字塔”型產品體系。

在眾多產品中，核心品牌“八馬”覆蓋全品類原葉茶、茶具及茶食；信記號子品牌專注高階年份普洱茶，滿足追求高品質、收藏價值的消費者需求；萬山紅子品牌則瞄準追求口味多元化及高性價比的年輕消費者和女性消費者，提供多口味紅茶、調味茶等產品。

從產品收入資料來看，截至2024年9月30日的九個月裡，茶葉產品銷售佔總收入的88.1%。其中，烏龍茶作為貢獻最大的單一品類，佔據總收入的28.5%；茶具和茶食分別佔總收入的6.0%和4.5%。

在銷售渠道方面，2022 – 2024年，線下渠道收入佔比較高。例如，2023年線下渠道收入為14.94億元，佔比70.4%；線上渠道收入也呈增長趨勢，2023年為6.23億元，佔比29.3% 。線上線下協同發展，共同推動著八馬茶業的銷售增長。

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在客戶方面，呈現“加盟主導、多元協同”的顯著特徵，加盟商群體是核心客戶支柱。

截至2024年9月，3224家加盟商貢獻了公司總營收的49.7%。雖然單店年均銷售額約25.39萬元，較2022年下降28.3%，但龐大基數仍支撐起半壁江山。

其中，福建、廣東、浙江等茶葉消費大省的加盟商因區域消費力強勁，成為高價值客戶叢集，部分頭部加盟商年採購額超千萬元。

在B端市場，八馬茶業透過企業定製服務，鎖定高階客戶。金融機構如招商銀行私人銀行、航空公司如海航貴賓廳、大型央企如中石油集團等，都是其重要客戶。

國際渠道客戶也是八馬茶業的增長亮點。透過在全球30多個國家舉辦品鑑會，八馬茶業與海外華人商會、高階酒店（如迪拜帆船酒店）建立合作，贏得了廣泛的國際聲譽。

此外，八馬茶業積極探索新的銷售渠道，發展O2O業務模式。

自2012年起，陸續入駐京東、天貓等各大主流電商平臺。在細分領域，八馬茶業連續10年蟬聯天貓雙十一烏龍茶類目第一，實現烏龍茶10連冠。

去年“雙11”期間，八馬茶業全渠道終端銷售額突破3.2億元，同比增長18%，穩居天貓與京東兩大頭部平臺茶類目銷售額榜首。

截至最新資料，八馬茶業線上全平臺粉絲數量突破4000萬，全渠道會員數量超過2600萬。

2019年至2023年，八馬茶業營業收入分別為10.2億元、12.67億元、17.4億元、18.18億元和21.22億元，保持逐年增長；同期淨利潤從9087.6萬元增長至2.06億元，4年增長約120%。2024年前三季度，八馬茶業營業收入16.47億元，淨利潤2.08億元。

資料顯示，在中國茶葉頭部企業中，八馬茶業的營收規模和淨利潤均位列第一，而且是唯一突破20億元營收門檻的茶企。

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根據弗若斯特沙利文的報告，中國茶葉市場規模呈現持續增長態勢，從2019年的2739億元增長至2023年的3347億元，年複合增長率達5.1%，預計到2028年將進一步增長至4276億元，2023年至2028年的年複合增長率為5.0%。

其中，高階茶葉市場表現更為突出，規模從2019年的827億元增長至2023年的1052億元，年複合增長率達到6.2%，預計到2028年將達到1404億元，2023年至2028年的年複合增長率為6.0% 。

然而，中國茶葉行業在發展過程中也面臨著一些主流痛點。核心矛盾在於“文化符號”與“現代消費品”的割裂。

一方面，茶葉產量連續十年保持5%以上增速（2023年達355萬噸），但產業結構呈現“啞鈴型”，兩極分化明顯。

另一方面，傳統茶類與新式茶飲雙軌並行，新式茶飲市場規模超2000億元。線上銷售滲透率從2019年的12%增至2023年的25%，抖音直播日均茶類交易額突破5000萬元，但頭部品牌集中度（行業前十）不足5%，與英國立頓母公司（行業前三）達68%相比，差距較大。

此外，行業呈現年輕化趨勢，Z世代對傳統原葉茶滲透率不足15%，而新式茶飲年均推新120多款。這些現象都反映出中國茶葉行業在發展過程中面臨的挑戰與機遇。

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在競爭激烈的茶葉市場中，八馬茶業在行業競爭格局中呈現出多維度的差異化特徵。傳統茶企三強各有特點，與八馬茶業形成了不同的競爭態勢。具體來說：

中茶以全品類覆蓋和出口業務見長，2023年營收突破24億元，毛利率約40%。其優勢在於能夠承接政府大宗採購訂單，這部分業務佔營收的35%以上。但中茶也存在一些短板，比如線上渠道運營薄弱，電商業務佔比不足15%；且依賴OEM代工模式，2022年外購精製茶佔比高達88%。與八馬茶業相比，中茶在品牌溢價和終端零售網路方面存在差距，直營店僅佔門店總數的12%。

大益茶聚焦普洱茶賽道，憑藉“金融茶”模式構建起稀缺性溢價，老茶拍賣市場交易額年均增長28%，明星產品“軒轅號”單餅成交價超50萬元。大益茶的毛利率達65% – 70%，高於八馬茶業的53.66%。然而，其品類較為單一，普洱茶佔比超85%，這導致抗週期風險能力相對較弱。

瀾滄古茶主打高階普洱茶，毛利率65%居行業首位。但該企業業績波動顯著，2022年淨利潤同比下滑45.7%，並且在原料供應上依賴單一產區，雲南古樹茶原料佔比90%。

近年來，新消費品牌也紛紛湧入茶葉市場，給八馬茶業帶來了新的挑戰。

例如，小罐茶透過“一罐一泡”的標準化設計，成功搶佔年輕市場。2024年，小罐茶線上復購率達38%，Z世代使用者佔比45%，遠超八馬茶業的18%；茶裡（CHALI）聚焦袋泡茶及健康茶飲，2024年營收突破15億元，冷泡茶品類市佔率31%，直擊八馬茶業在即飲茶市場的薄弱環節。

行業未來將呈現集約化、綠色化、全球化趨勢。頭部企業透過併購加速整合，行業前五集中度預計提升至18%。

本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。本文還參考了閩商傳媒、財天COVER、UCI、智通財經、時代投研等相關內容，一併致謝。圖片源自微信圖片。

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