咖啡界從來不缺“新戰事”，又有品牌掀起了新一輪“價格戰”。
在9塊9的瑞幸和8塊8的庫迪尚未分出勝負之際，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”又丟擲了6塊6的重磅炸彈。
從6月6日起，幸運咖推出了“全場6塊6封頂”活動。按照之前的說明，活動到6月30日結束，但目前在幸運咖的門店裡，依舊有超過半數的產品持續保持“6塊6”活動價。
幸運咖小程式截圖
如果9塊9是瑞幸的下限，8塊8是庫迪的下限，那麼6塊6則是幸運咖的上限。價格內卷的咖啡界，這次迎來了“攪局者”。
6塊6，封頂？
自6月6日開始至30日為止，幸運咖借“66幸運”的寓意，推出了除幸運冰系列之外，全場6塊6封頂的活動。
比如原價10元的經典拿鐵、原價10.9元的椰椰拿鐵、原價11元的厚乳拿鐵以及原價13元的加濃拿鐵等產品，統統一口價6塊6。以最貴單品13元計算，一杯最多可便宜6.4元，相當於打了五折。
而原本定價就在6塊6上下的產品，則推出了9塊9兩杯的活動，比如一杯原價6元的多莓冰茶搭配一杯原價7元的香水檸檬咖，合計9塊9，相當於七到八折的折扣。
事實上，幸運咖早從今年4月開始，就常態化在其小程式上推出了“9.9元2杯”的活動，幾乎同時，其抖音官方賬號還有“單杯7.7元”的活動。
低價，一直都是幸運咖的最大標籤。
自2017年誕生、2020年開放加盟以來，幸運咖一直都踩著蜜雪冰城的步子聚焦於低價。據窄門餐眼的資料，幸運咖的客單價為8.52元，是全國擁有20家以上門店的連鎖品牌中的“低價王者”。即便是幸運咖定價最高的北京市場，一杯經典美式僅售6.9元，一杯冰拿鐵僅售8元。
不過6塊6的咖啡，真的有得賺嗎？
庫迪咖啡曾透露過這樣一組資料：綜合原料、房租、人工等成本，一杯庫迪咖啡的成本不超過9元。
當然，為了讓門店有得賺，庫迪還得自掏腰包補貼，補貼的起始點為9.5元，無論以怎樣疊加用券的低價賣出，最終都按最低9.5元結算給門店，對於租金高、商圈競爭壓力大的門店，最高補貼到結算價格14元/杯。
如果9元是庫迪的價格下限，那麼幸運咖的6塊6究竟是如何實現的？
6塊6，靠譜嗎？
最重要的答案在於，幸運咖與蜜雪冰城分享共同的供應鏈。
在資深餐飲投資人、現製茶飲加盟專家穆亦晨看來，蜜雪冰城早已經夯實了供應鏈的基礎，幸運咖可以直接拿來使用。
根據蜜雪冰城招股書，僅咖啡方面，蜜雪冰城直採衣索比亞、哥倫比亞、巴西、印尼等主產地的優質阿拉比卡咖啡豆，與蒙牛、朝日唯品等乳企合作，並且在裝置方面也實現自採。
對於其他部分原料，例如檸檬，蜜雪冰城就在中國最重要的檸檬產地四川省安嶽縣註冊成立了四川雪王檸檬有限公司，鎖定了當地檸檬產量的30%。
除了原料直採的優勢，蜜雪冰城在河南溫縣還建有大型加工基地，又少了一箇中間商賺差價的機會，因此成本優勢格外突出。
當然，低價的秘密還不止原料及物料的成本，還有整個加盟開店的成本。
根據幸運咖官網的介紹，加盟的費用刨除裝修、租金、人力成本之外，僅需要13.48萬元（包含加盟費、管理費、培訓費、保證金、裝置費和首批物料費），如果是新加盟商，還能進一步減免首年加盟費、管理費、培訓費，合計11.5萬元，低於蜜雪冰城的15.4萬（最低的縣級城市加盟費用）。
幸運咖官網截圖
在咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，對於走連鎖規模化路線的咖啡品牌而言，一杯阿拉比卡咖啡豆的現磨咖啡，原料、物料的成本如咖啡豆及包材等等，最多不超過3.5元。從毛利的角度看一定有得賺，但淨利究竟能賺多少，考驗的是運營成本的把控，這裡面就是各個品牌自己的學問。
就幸運咖而言，首先錨定的是下沉市場，其在一線、新一線城市的門店佔比不足20%，三線及以下城市的佔比近七成，此外，它的店型以鄉鎮店和學校店為主，兩方面都劍指更低廉的租金和更划算的人力成本。
即便在寸土寸金的北京，幸運咖也走的是低成本路線，其在北京唯一一家門店開在接近北六環的郊區位置，僅有10平米左右的面積，幾乎不到附近蜜雪冰城一半的面積。根據58同城上的資料，該幸運咖所在位置的商鋪最低租金僅需4000元/月。
幸運咖北京唯一一家門店（沙河地鐵站店）
屈博洋攝
自庫迪在去年2月推出8塊8活動以來，咖啡行業價格戰已經持續了一年以上。目前瑞幸和庫迪已經紛紛有了“退出遊戲”的架勢。
比如瑞幸，今年2月就曾因為#瑞幸9.9元一杯活動縮水#登上了熱搜，其每週9塊9的產品一度縮水到了8款，而如今在其小程式上，9塊9的產品僅剩4款。在其官方直播間裡，9塊9的產品也僅剩2個連結，其中之一還是99.9元的10次卡。其餘產品皆超過10元，招牌產品生椰拿鐵、橙C美式，價格都為11.9元。
庫迪也有同樣的趨勢，原先8塊8的活動，已在其官方小程式上消失無影，只剩下全場9塊9的活動。在官方直播間裡，雖尚有8塊8的購買連結，但參與的產品也從年初的16選1縮水到了11選1。在其官方話術中，庫迪微信公眾號裡最後一次提及8塊8，則是去年11月，此後皆只剩下9塊9的話術。
明明低價內卷已經稍顯緩和，為何幸運咖又大張旗鼓掀起新一輪戰役？
6塊6，好使嗎？
幸運咖自誕生之日起，就承擔著在咖啡賽道復刻另一個蜜雪冰城的使命。
幸運咖誕生於2017年，與瑞幸幾乎同期，但與瑞幸大肆擴張不同，幸運咖早年只深耕河南，而且觸角多延伸到新鄉、焦作、安陽等下沉市場。2022年之前，幸運咖全國門店數量還徘徊在300家左右。
從2022年開始，幸運咖擴張按下加速鍵，當年就新增1558家，遠多於前一年的289家。到了2023年，幸運咖又開了1285家，規模躍上3000家大關。
不過從去年下半年開始，幸運咖的擴張勢頭嚴重受阻，關店數甚至超過了新開店數。
根據蜜雪冰城今年1月遞交的港股招股書顯示，截至2023年9月底，幸運咖門店數約為2900家。另據窄門餐眼資料最新資料，幸運咖到今年7月5日只有2769家門店。
也就是說，從去年10月到今年7月，9個月的時間裡，幸運咖反倒少了100多家店。
行業人士普遍認為，上述變化和瑞幸庫迪大打價格戰分不開。
“無論是咖啡還是茶飲，核心都是爭奪年輕人有限的注意力。即便幸運咖當時的價格也很便宜，但消費者的注意力都被瑞幸和庫迪搶走了，根本沒有機會了解幸運咖在做什麼。”一位咖啡從業人士這樣分析道。瑞幸各種聯名爆款、營銷不斷，庫迪簽下了王一博作為代言人，幸運咖有什麼呢？
當幸運咖發現有被邊緣化的風險，於是6塊6就成為了一場不得不進行的反擊。
放出6塊6炸彈的當下，幸運咖已經成為繼瑞幸、星巴克、庫迪之後的全國第四大咖啡品牌，會在咖啡市場掀起風浪嗎？
在穆亦晨看來，幸運咖繼承蜜雪冰城“卷價格”或許是條被證明可以成功的路徑：透過價格優勢獲得消費者，從而收穫品牌聲量，吸引加盟商入局，再透過規模化的效應吸引更多的消費者和加盟商，最終靠賺供應鏈原料及物料的差價來盈利。
“雖然幸運咖客單價本就不高，再進一步卷向6塊6，為的是把那些對價格敏感、搖擺不定的消費者招攬過來，如果8塊與9塊9的差異沒那麼大，那麼6塊6與9塊9的差異，就足夠令人多思考幾秒。”穆亦晨認為。
不過在王振東看來，奶茶與咖啡的語境在當下還有差異。蜜雪冰城走的明顯是“農村包圍城市”的路徑，對奶茶來說，這是本土就有的飲品，往往英雄不問出身，事實已經證明很多從小地方走來出來的奶茶品牌都在全國範圍內獲得了認可。
“‘農村包圍城市’的路線，在咖啡品牌中還未有成功的案例。”王振東說，一個咖啡品牌只在下沉市場成功，並不代表在高線城市也能成功，它的受眾群體是不同的，最主流的受眾群體還是高線城市的白領。
以北京唯一的一家幸運咖為例，在某外賣平臺上，其月銷資料是1000+，而相同區域的瑞幸則是6000+。
畢竟，白領消費者不只關注價格，也關注品牌調性。
資深營銷人張桓也持類似觀點。他認為，價效比的策略並不是在哪個領域都好使。現如今網際網路讓大家的消費喜好“扁平化”了，下沉市場的消費者或許更具有“可支配消費力”，咖啡並不是因為便宜幾塊錢就能讓這些消費者心動，如果有得選，他們可能也會喝更貴的瑞幸、星巴克等。咖啡與奶茶的“奶頭樂”不同，咖啡更關乎品味，更有技術含量，因此“便宜”不一定走得通。
“隨著咖啡消費的大眾化，會催生出越來越多具有品鑑能力的消費者，咖啡品鑑自有一套邏輯，並不如奶茶那般偏向主觀的好喝與否。” 王振東說。
走蜜雪冰城的老路，對幸運咖而言，究竟是其幸還是不幸呢？
作者：屈博洋
編輯：餘源
值班編輯：賈詩卉
有意思報告影片
推薦閱讀