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編者按：四線城市許昌的連鎖超市企業胖東來，因其長達十幾年的領先多數超市水平的高品質商品體系建設、完善綜合服務，以及高效售後機制，贏得許昌及全國大量消費者青睞。以致日趨衰落的永輝、步步高等上市連鎖零售企業，紛紛“胖化”。
會員型超市的“當紅炸子雞”山姆，提前把握並精準滿足了國內中產家庭對於全球品質商品的消費需求，成了當下少有的逆勢擴張的零售企業。
賣場的主動進化，是線下實體商業的核心驅動力之一，尤其近幾年愈加成為賣場的核心競爭力。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
“在座各位（設計師）對中國經濟的一個重大的貢獻是，透過你們的專業知識，喚起了老百姓對美好生活的嚮往，同時高舉這些嚮往，以物品和空間場景呈現為我們生活中的一部分。”
吳老師在第二屆中國家裝設計生態大會暨M+中國高階室內設計大賽頒獎禮中說道。
近兩年，家居家電連鎖大賣場紅星美凱龍開啟大規模的“主動進化”：
在全國的一百個賣場，騰出了最高層位置，開放給了設計工作室與設計師，每個賣場平均引進20—60家設計工作室，形成全新的、大膽的賣場格局——“M+高階家裝設計中心”。
截至2024年底，“M+高階家裝設計中心”已進駐工作室1000多家，合作設計師近5000位，高速增長。
這還是一個尚未被廣泛探究的商業案例。
家裝一線：
消費者的痛點與設計師的難題依然強烈
“我從來沒有見過有誰裝修是心平氣和、開開心心裝完的。”李小鵬（化名）總結道。
李小鵬在杭州有一個300平方米的房子，區域性裝修共花了80萬元，週期半年左右。
他一開始就煩惱在裝修設計方面，自己的“審美支撐不太起來”，所幸媽媽幫忙找了鄰居家的設計師女兒。
“建立對一家設計公司的信任感其實是很難的，網上的資訊也真假難辨。”他對小巴說道。
但他也沒少折騰：跑過六七個家居類大型商場，有的商場同一產品的國產品牌與進口品牌距離較遠或者同一品牌的不同產品分佈在多處，消耗了他大量業餘時間與精力。
不管是設計方案、施工方案、傢俱等選擇與報價，他常常陷入個人糾結以及與設計師等人的矛盾中，事後的感受與驗證又是：它們的報價普遍虛高。但他當時無力辨識。結果只能祈禱出現問題時，可以獲得及時的反饋。
李小鵬的經歷並不是個案，並且不在少數。眼下正是裝修季的“金三銀四”，李小鵬們的心情可能是忐忑的。
室內設計師與裝飾房施工人員溝通
2024年上半年，廣東全省消委會系統共收到房屋裝修投訴1148件，同比去年同期（803件）上升42.96%。
近期釋出的《山東省家裝家居消費調查報告》顯示：七成以上消費者曾遭遇家裝問題，合同簽訂未明確關鍵資訊、款項支付定金金額不合理、施工裝修材料及施工專業性問題最受詬病。
《2024年全國消協組織受理投訴情況分析》顯示，房屋裝修及物業服務類投訴量達21216件，位居第九位；
具體商品投訴中，傢俱類2024年投訴量為33822件，相較2023年上升20.95%，位居商品細分領域投訴排名的第七位。
以李小鵬為代表的家裝業主一肚子苦水，但服務方這一端，也沒少煩惱。尤其是長期與業主打交道的家裝設計師。
◎ 首先，“大部分的C端客戶對於行業的認識是不健全的，產生對設計師的信任，也需要很漫長的週期”。天津的資深設計師、趙冠喬環境藝術設計主理人趙冠喬對小巴說道。
“特別是跨年度的大專案，比如一年半及以上兩三年的週期裡，業主的想法是容易變的，包括裝修理念、設計想法。”另一個昆明的高階家裝設計室簡初設計主理人徐義祺也提到。
◎ 其次，市場中較普遍存在一些“害群之馬”把裝修材料、家居家電偷樑換柱牟取暴利，長期損害行業形象。
“一些有錢人被很Low的裝修公司忽悠，在我們行業屢見不鮮，因為每一個產品、品類都存在認知差問題。”一位家裝行業資深從業者坦誠說道。
◎ 第三，商業環境的變局使得行業形勢複雜化。“現在的客戶年齡層變了，偏年輕化，有更多自己的差異化的訴求。”趙冠喬補充說道。
與之疊加的是：客群標準下滑。結果是：“原本做中高階和高階的，現在做中端。”趙冠喬對小巴說。
◎ 第四，行業客源特點又固化了新客源開拓的難題。一般來說，設計行業以熟人介紹或轉介紹的客源為主，佔比可以達到60%—70%。
由於設計公司對於展廳功能需求較大，為了降低租金成本，設計公司往往也租用地理位置較偏僻的工業園區或者商業區，少有自然客流。
設計師討論圖紙設計
結果是，不斷發生劣幣驅逐良幣的行業現象。“有的人因為沒有生意，就會惡性競爭，比如五六百的費用二三百也做。”
惡性競爭後，行業內卷與產品服務質量下滑，客訴變多。
一種解決思路：
最佳化設計行業，可以最佳化家裝行業嗎？
面對家裝業主李小鵬與一眾家裝設計師的煩惱，怎麼辦？
有人說，設計公司應該促進報價透明化的行業責任，以此淨化行業。
實際上，多數設計公司在報價時會盡可能細化服務費用，包括設計費，基礎施工費用、主材費用，每個品類、品牌產品的費用等，以促進收費透明化。
但即便是把每一種費用都列清晰，家裝業主也是容易被誤導的。原因是設計公司報價時，不可能把材料商的相關背景和門店資訊都列清楚，當產品產生問題、設計公司推諉甚至失聯時，業主找不到更源頭的責任方。
那麼，紅星美凱龍的變革可以起到什麼樣的效果呢？那些入駐紅星美凱龍的設計師又有什麼新的體驗呢？
▶▷首先是，為家裝設計師們提供了一個優質家裝產品的核心材料庫。
“任何一個設計工作室能夠接觸到成熟供應鏈，大體不如紅星美凱龍那麼全。”一位行業資深人士說道，意思是紅星美凱龍可以提供較設計公司更完善的家居家電供應鏈。
入駐紅星美凱龍雲南昆明1號店的徐義祺認為，當裝修材料主要來自紅星美凱龍的門店品牌時，相當於紅星美凱龍在這些門店入駐時就已經進行了一道嚴選。
趙冠喬也提到：“紅星美凱龍的物品物料、供應鏈資源很好，基本上對裝修有認知和有一定需求的客戶，大部分都會來紅星美凱龍做選擇。”
可以佐證的是，由於昆明的紅星美凱龍1號店是雲南高階建材最集中的綜合性商城，具有影響雲南全省及周邊地區的市場聚合效果，也給徐義祺的門店帶去20%—30%的新客流。
紅星美凱龍雲南1號店
▶▷其次是，創新了增強設計師與家裝業主的互信的服務場景，減少了雙方的溝通成本，尤其是家裝業主的試錯成本。
前文提及的家裝業主李小鵬對小巴表示，由設計師抽時間陪同逛商場的次數是五六次，對方能夠在傢俱搭配方面提供專業意見，也對相關品牌有深入認識，他在不少方面完全聽從了對方的建議。
徐義祺便很好地把紅星美凱龍的產品庫與籠統的方案彙報結合，給顧客以更直觀的服務體驗。
“我們方案分好幾個階段，在第一階段和第二階段方案彙報時，會涉及平面功能的佈局、空間的尺度關係、材料材質的運用。講方案的過程中，是相對比較籠統的，就可以順水推舟去看成品、軟裝、傢俱，與方案結合起來，就有非常直觀的感受。”他對小巴說道。
不少裝修消費者還因此提升了審美水平。
▶▷第三，為設計師開拓新客源創造比較廣闊的想象空間。
另一位江西南昌的AK空間設計創始人羅晨煜說到一個意外收穫的具體案例：
有一個客戶路過門店，因門頭設計好看就進了門店，瞭解到對方一直沒有找到滿意的設計公司，於是他們做了指點，結果對方十分感興趣，對方第二次來門店時，雙方已經談好設計方案與價格。
“如果我們不在商場，商城展廳的業務肯定是做不好的，因為我們在商場辦公，設計亮點、優勢，就更加容易發揮出來。”羅晨煜補充說道。他入駐的是紅星美凱龍南昌江西1號店。
紅入駐美凱龍的設計工作室
家裝行業新趨勢：
各自為戰，不如聚合抱團
那麼，站在家裝業主的角度，面對報價單時，一般可確定的消費體驗是：“我的東西有來源、有展廳出處的，看得見、摸得著、聞得到，是品牌產品，都是明碼標價的，不是靠別人一張嘴的。”多位設計師總結道。
站在家裝設計師的角度，行業的影響力或也可以獲得一定的提高。比如，紅星美凱龍家居集團M+家裝設計事業部總經理萬莉芸和小巴分享了一個小細節：
有一個鄭州的曾開在高校創業園區的小型設計公司，在2023年中入駐紅星美凱龍，當一位老客戶再次去找他合作時，對他們的新評價是：“公司往上走了，更有實力了。”
可以總結的是：一個家裝業主與設計師之間良性互動的優質賣場環境，可以較大程度上降低家裝業主與設計師的溝通與信任成本，淨化提升家裝設計行業形象，無疑也是促進家裝消費的應有之義。
值得一提的是，紅星美凱龍已在設計師群體中形成了較強的號召力。
比如，第二屆中國家裝設計生態大會暨M+中國高階室內設計大賽頒獎禮，雲集了中國各大城市有口碑、有商業價值的“設計一哥”、“設計一姐”以及設計中堅力量共130多位設計師，還有盧志榮、梁景華等全球頂級設計大師鼎力支援。
吳老師在演講中還認為，在房地產存量時代，資源整合大勢所趨。家裝設計師各自為戰，不如聚合抱團。在這一趨勢下，以紅星美凱龍為代表的平臺型企業可以在獲客提效、服務升級、品牌合作等商業模式創新方面，賦能設計行業，促進最佳化家裝行業的產品及服務力。
比如，羅晨煜的公司全年營收規模約3000萬元，商城內一年帶單1600萬元，佔比超53%，主要包括500萬元的整木、300萬元的傢俱與電器、200萬元的門窗與巖板、瓷磚。
具體還體現在方方面面。比如，不僅拓寬了設計師的業務渠道，還降低了設計工作室入駐高階家裝賣場場景的租金壓力。“我們給到工作室的租金幾乎都是原來租金的5折，甚至5折以下。”萬莉芸說道。
此外，“對於開始裝修的樓盤，紅星美凱龍會作為媒介與靠譜機構來串場，讓設計機構和C端客戶有一個見面的機會，形成三方相互信任的基礎”。趙冠喬說道。一位紅星美凱龍的內部人士佐證了這一點：“我們有很多自己的樓盤資源。”
據瞭解，僅在樓盤合作方面，截至2024年底，紅星美凱龍與建發房產、聯發地產合作覆蓋20個城市超100個樓盤專案，累計精準拓客10366組。
“再往後，我們更多地瞭解設計中心的老師們的設計能力和設計費之後，會對於客戶做分發。這些客戶在前臺表達了設計需求之後，會根據他的需求去做一些分發。”萬莉芸展望道。這意味著紅星美凱龍將形成針對平臺設計師的評價體系與約束機制。
結果或如趙冠喬所總結：“現在國內設計行會和協會沒有起到真正的正面宣傳作用，紅星美凱龍突出設計，是正向的宣傳力量。”
紅星美凱龍的進化想象：
新流量、行業反哺、打破邊界
當然，有人會問，紅星美凱龍拿出很多資源後，對它的自身平臺提升作用體現在哪些方面？
一如胖東來、山姆在主動進化後的幾個表現，比如新流量源源不絕、口碑效應不斷吸引反哺流量、利潤增長加持下的企業創造力大為提升（比如胖東來進入醫藥、茶葉、黃金等行業），紅星美凱龍的“蝶變”也是可以預料的。
紅星美凱龍全球家居生活廣場
首先，補足紅星美凱龍的設計功能板塊的缺失，新增流量入口。
“原來我們只能做到產品服務，產品的搭配、設計服務原來是缺少的。”萬莉芸坦誠說道。
對於家裝業主而言，他們除了從關係網路尋找設計師，對其他網路平臺、線下門店的信任度往往是偏低的，尤其是高客單的設計需求，缺乏優質平臺企業提供高品質服務。
入駐“M+高階家裝設計中心”的設計工作室，一般都具有豐富的家裝設計經驗，其風格型別多樣化，已經形成一定行業影響力，家裝業主可以進行充分的交流溝通、產品價格比較，最大程度滿足家裝的豐富、品質以及質價比需求。
比如與多個設計工作室建立合作關係，滿足適老化、夫妻空間、個人空間、孩子空間等豐富的家裝需求。
其次，藉助抱團服務，進一步克服行業痛點，提高行業效率，促進對賣場本身的行業反哺流量。
“設計師到了紅星美凱龍之後，對於他們是有一定的管理和約束的，設計師做的設計出現任何問題，都有紅星來做保障，現在行業對於設計費也沒有規範和標準，但在這樣一個設計師聚集地裡，本身是有相互比較和約束能力的。”萬莉芸補充道。
紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂認為，商業現場創新本質是企業商業新場景生長的新能力，美凱龍的定位是“聯合B服務C”，左手品牌商、設計師，右手消費者。
初步的效果是：“減少消費者資訊爆炸下甄別困難，滿足消費者對於個性設計需求的提案+產品品牌的所見所得，是專業設計能力支援下，增加消費者有的放矢的選擇權。”朱家桂說。
可預期的是，原來的產業與產業之間，行業與行業之間的牆被拆掉，呈現出家電家居家裝三家融合的生態，更好地去促進各行業的發展。
第三，有利於紅星美凱龍形成全新賣場格局，打破行業邊界與擴大想象空間。
據瞭解，未來的紅星美凱龍要形成60%家居、15%電器、15%家裝、10%新業態的全新格局，其他如汽車、時尚餐飲、泛家居生活也在快速發展。
當大賣場的邊界普遍被打破，那可能是一個更加精彩、競爭更加激烈，設計與科技創新力也更大程度被激發的零售世界。
最後，引用吳老師在大會上的一段話：
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本篇作者 | 林波 | 責任編輯 |何夢飛
主編 |何夢飛|圖源|VCG
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