（本文寫於2024年6月28日，特朗普與拜登的電視辯論當天。當時我沒有料到拜登會退選，更沒有料到哈里斯會代替他出馬。不過現在看來，經過一波三折，結果好像別無二致。四個多月以前我的這些評論，今天應該還是有意義的，因此再次刊發以供大家參考。）
在剛剛結束的特朗普VS拜登的2024年美國大選首場辯論上，特朗普完全沒有辯論；他把100%的精力放在自我展示上面。每當主持人提出一個他不感興趣的問題，他就避免正面回答，把話題轉回以前的（他感興趣的）話題。他抓住每一個機會攻擊拜登，徹底打亂對方的節奏，然後不懷好意地凝視對方。他可以突然提出一個與當前話題完全無關的事情，完全罔顧主持人對他“跑題”的提醒。他不停地自吹自擂，說自己聰明、自己在任時支援率高、有很多人為自己競選捐款（其中部分並非事實）。
站在一個辯論手的角度，特朗普非常失敗，因為他根本不是來辯論的。如果這是一場正規的、有裁判的大專辯論賽，那麼特朗普可能在半小時內就被判罰下場了，而拜登則將因為自己的風度（或者說軟弱）而兵不血刃地獲勝。可惜，這不是一場有裁判的大專辯論賽。跟現實生活中的大部分競爭一樣，這是一場沒有明確規則的競爭，關鍵在於影響人心，而在這方面特朗普贏得相當大。
別誤會，我不是特朗普的粉絲。我不欣賞他的人品和政治品質，但必須承認，他掌握了辯論的精髓——不要辯論，專注於說自己的（以及攻擊對手）。這是八年前他贏得共和黨提名、擊敗希拉里的秘訣；如果今年他堅持這一套，擊敗拜登的機率是相當大的。
拜登手裡其實有很多好牌，主持人也在努力給他送牌，尤其是當主持人問到特朗普2020年拒絕承認敗選、今年如果敗選可能會再次不承認的問題時。然而，拜登太“守規矩”了，他是真的來“辯論”的。而且他太容易被對手牽著鼻子走，每當他找到一個攻擊特朗普的點時，對方就會巧妙地繞開話題，以各種話術激怒他，從而把話題引入自己的軌道。
放在二三十年前，拜登會是一個非常成功的政客和溝通者；當時人們會認真地、就事論事地“辯論”。可是我們處在一個網際網路和社交媒體高度發達的年代，辯論早就不流行了；現在流行的是“各說各的”。在社交媒體上，“設定議程”(Agenda Setting)是一項最重要的權力，決不能把它交給對手，也不能交給所謂獨立第三方。作為全球社交媒體第一紅人，特朗普深諳此道。四年前的辯論上，他以搶話筒、打斷對方說話的低劣手法奪取了“設定議程”的權力；這一次的手法則更加高明，看上去很守規矩，卻還是達到了同樣的效果。
很多資深網民還記得十多年前，王自如和羅永浩的那場辯論：王自如被一直嘲笑到了現在，而且很可能會一直被嘲笑到地老天荒。我不太懂數碼產品，無法判斷王自如的專業性；但我覺得，接受羅永浩的辯論邀請就是他最大的錯誤。面對羅永浩這樣一個伶牙俐齒、精通大眾心理學、擁有多年媒體溝通經驗的對手，王自如完全被拖入了對方的節奏，從此永遠失去了“設定議程”的權力——所有人看到他都會立即想到他被羅永浩羞辱的片段。
差不多同一時間，韓寒也犯下了類似的錯誤。當有人質疑他的文章是代筆、乃至他的整個成名過程是刻意炒作的結果時，他居然一再想要自證清白。他不但公佈了自己讀書時期的作文字，上電視節目自我辯護，甚至還脫鞋讓別人量自己的身高（因為有人認為他身高也造假）。無論事實真相如何，韓寒都犯下了低階錯誤——越描越黑，被越來越深地拉進了對手的“議程”。無論他怎麼自證清白，對手只需要回答以“騙子！”，以及提出更多的質疑，就可以輕鬆地繼續進行打擊。
對於那些諳熟媒體傳播之道的娛樂圈明星而言，“拒絕辯論”是一項基本功。我們每天都能在社交媒體上看到各種明星的負面新聞，而只有在萬不得已的時候（例如釀成了社會事件），明星本人才會出來回應。在絕大部分情況下，明星的粉絲團、經紀團隊以及關係較好的媒體會構成維護其形象的“防波堤”；明星本人只需要負責貌美如花，並不斷地營造正面新聞以沖淡負面。當然，這不代表明星拒絕與公眾交流，但是他們只與“友好的”公眾交流。正面接觸和溝通是一項獎勵，只賦予熱心的支持者，絕不賦予外人或黑粉。
特朗普是這個世界上最大的明星（注：中性詞）。他的策略相當堅定：透過自我陳述來鞏固基本盤，透過攻擊對手來動搖對手的基本盤，透過自己與對手的對比來爭取中間選民。本次辯論當中的幾個高光時刻包括：特朗普宣稱一旦拜登敗選離職，完全可能立即被起訴定罪，因為他犯下了無數罪行；特朗普宣稱他交給拜登的是一個偉大的美國，而拜登把它變成了失敗國家；特朗普宣稱他過去八年跟各種各樣的政客打交道，其中沒有一個會像拜登那樣說謊；特朗普宣稱自己根本不想再次出馬，完全可以找個地方舒舒服服地躺平，只是受不了拜登的所作所為……
每當特朗普發表這些言論時，拜登的經典表情是：睜大眼睛，半張開嘴，彷彿不敢相信對方在說什麼。後者顯得無比虛弱、疲憊、老態龍鍾。理論上，他完全應該有所準備，因為四年前他已經跟特朗普交過手了，熟悉對方的風格。現實中，他卻幼稚無比，以為主持人設定的一系列規則（例如不許打斷髮言、嚴格控制時間）就能馴服特朗普這頭怪獸，讓這場辯論成為二三十年前的那種溫和、禮貌、就事論事的辯論。
與任何嚴肅的辯論活動一樣，美國總統大選辯論的初衷是讓候選人就一系列政策議題展開討論，由電視觀眾判斷他們的表現。在“古典式”的總統辯論中，關鍵在於團結中間選民，所以候選人要儘量彬彬有禮，而且要真的進行實質性辯論。可是現在情況完全不同了，中間選民的比例本來就大不如前，而且他們也不再喜歡那種“就事論事”的辯論風格。按照二三十年前的經驗，懂王衝動暴躁、完全不遵守主持人引導的風格，簡直就是自取滅亡；但現在他是民調中的領先者，我估計辯論之後的領先優勢還會進一步擴大。
嚴格地說，四年前的特朗普還是不夠成熟，經常會被反對派媒體牽著鼻子走。他當總統期間的名場面就是：在白宮新聞釋出會上被記者問得下不來臺，暴怒離場，然後發推特反駁。這在本質上還是在“辯論”，把“設定議程”的權力拱手讓給對手。可是現在他成熟多了，或許是推特賬號被封帶來的正面影響（因禍得福？）。當拜登和主持人多次試圖以挑釁性話題激怒他時，他沒有上鉤，稍微應付幾句就開始“自說自話”。軟弱的拜登根本無力窮追猛打，只能眼睜睜看著他把辯論會場變成個人舞臺。
當然，需要特別指出的是：特朗普之所以可以“自說自話”，是因為他確實有足夠的、鮮明的觀點可供輸出。你可以不贊成這些觀點，但不能不承認他有觀點。特朗普還把自己的一系列觀點綜合起來，賦予一個“讓美國再次偉大”(MAGA)的標籤，使其具備了一定的意識形態特徵。這就是拜登的又一個劣勢：哪怕他再年輕十幾歲、精力上升一大截，他也不可能講出像特朗普那樣有針對性的鮮明觀點。他僅僅是民主黨建制派的代言人，不具備足夠的“自說自話”的本錢。
不管本次美國大選的結局如何，特朗普都徹底改變了大眾傳播和社交媒體溝通的方式。從今往後，所有KOL（廣義的，包括各行各業的知名人物）都會聚焦於“傳達自己的資訊”，把設定議程的權力牢牢抓在自己手裡，只在自己的主場作戰，儘量避免涉足對手設定的話題。公眾人物不會再糾結於“防守自己的短板”，因為短板是由對手定義的；他們會把全部精力投入“利用自己的長板”，因為長板是由他們自己定義、他們的粉絲特別痴迷的。傳統媒體喜愛的那些四平八穩、溫和典雅、從不犯錯、堪稱道德楷模的“六邊形戰士”將越來越沒有市場。看看特朗普，看看馬斯克，再看看國內企業家所謂“打造個人IP”的熱潮，我們會更深刻地認識到這一點。
世界正在變化，這個變化的方向不一定是我們喜歡的，但我們必須接受它、適應它。