不出意外，今年戛納沒有太多意外之喜。
甚至有點奧斯卡的味道 ——下坡路的味道。
各類全場大獎一放出，短影片前的觀眾席蠢蠢欲動，小聲譁然。有理解的，有費解的；有吹爆的，有唱衰的；有躋身入場的，有提前離場的…… whatever，今天我們從全球和中國兩大板塊，聊聊這個廣告界的奧斯卡。
01.
全球創意，創新不夠？
還是屢試不爽 ？
不少創意手法似曾相識，從花樣上來說，許多玩法還沒有十年前玩的花。
是評審團的喜好所致，還是評審標準發生變化，又或這些創意本身經典又實用，想必各位看官自有明鑑。
❶ 熟悉的配方，熟悉的玩法
創意資料獎類目中，獲得全場大獎的「節能支付計劃」，閃過一絲絲「兌換類」互動創意的影子。
其專案背景為近三分之二（65%）的巴西人仍在使用已使用 25 年的家用電器，這些裝置耗能極高，電費開支巨大，家庭因成本高無法更換老舊家電，由此 聖保羅DM9 為其推出「節能抵月供」的行動方案。消費者可免費試用節能產品1個月，系統自動對比新舊電費，將節省金額直接轉為分期付款，省下的能源可以當錢花。資料顯示，此專案降低使用者能源支出達160%。
*巴西家電品牌Consul“節能支付計劃”獲得戛納創意資料獅全場大獎
宜家 在2020年左右，推出「到店時間當錢花」同類玩法 —— 迪拜梅馬克·奧美廣告(Memac Ogilvy, Dubai, United Arab Emirates )為迪拜的第二家宜家商場想出的創意“BUY WITH YOUR TIME”主題營銷戰役。
IKEA《時間可以花》
透過google map線上距離/時間記錄，可實現相應的宜家商品抵價及兌換。把開在城郊/遠離市中心的賣場劣勢轉化為可玩的優勢，踐行“時間就是金錢”的真理。
怎麼樣，有沒有想到另一個似曾相識的案例？只不過，在國內它變成了一場pop-up store。
勝加×方太《只能用時間支付的超市》
2017年，勝加曾為方太 打造過一間「時間超市」，這裡流通的貨幣不是金錢而是時間，比如一個蘋果要5min，一個碟子要2min，一個西蘭花要25min…… 由此喚醒人們注意「母親在洗碗這件事上所消耗的時間是巨大的隱形成本」這一洞察。由此，也為方太開啟了《媽媽的時間機器》這一主題式營銷。
更尷尬的是，上述來自大名鼎鼎創意公司DDB旗下的DM9所斬獲的《高效支付方案》全場大獎因“透過ai篡改內容模擬真實事件和營銷效果”最終被撤銷，DM9 CCO 也引咎辭職。
❷ 相似的技法，不同的表達
WWF 和代理機構 NOMINT 在 COP29（第29屆聯合國氣候變化大會）上釋出了短片《In Hot Water》，而這並非我們第一次看見使用熱像儀拍攝的創意手法，只是出發點和立意麵向全人類的生存問題時，格局為王。
WWF《In Hot Water》
美的 此前在母親節營銷campaign中，應用了這一熱成像技術，來表達夏日廚房過熱，為常在廚房忙碌的媽媽們提供一絲清涼的賣點。當然，廣告片最終迴歸的依然是產品賣點，“產品解決問題”是我們更Buy in的導向。
實際更早利用熱成像進行創意show的是SMART ，2018年推出能源車時，為了表達自家車不排尾氣、不造成汙染，而紀錄人類排氣瞬間。
從美感來說，WWF那支的確更fancy，但從本心講，我更喜歡SMART這支。緊緊關聯產品賣點、又站在全球環境問題格局之上，產品本身成為時代解決方案時，最有底氣。
SMART恐怕也沒想到，這麼多年過去，熱成像技術仍在國際臺面無限延展。
❸ 同樣「一秒鐘」，不同在哪
獲得<Audio & Radio>全場大獎的百威 “1s猜歌”不得不讓我反覆聽聽其中有什麼玄機。
畢竟1s玩法的創意也並非首次出現，直到看到外媒報道的「0美元版權費用」，我才悟了。
尤其是當這種做法還獲得了戛納官方評審的誇誇：“From an efficiency point of view, for one second of an ad you don’t have to pay rights or publishing, ” Dyeshana said. “An efficient and fun solution.” （從收效比來看，一秒鐘廣告你無需支付版權費或出版費，這是一個高效又有趣的解決方案）。
當然，創意這東西有誇就有罵，Audio Branding（一家聲音營銷公司）合夥人兼首席營銷官在領英上發帖稱：“試想一下，如果哪位音樂家用了百威Logo一秒鐘，等著看他們的法律團隊出擊速度有多快……”
結尾，這位大哥來了句靈魂Judge —— 這不是創造力的勝利，而是文化的缺失。
果然，不管你的甲方是東方還是西方，“省錢”就是良方。
同樣是為了省錢，多年前Miller High Life 憑藉「one-second」獲得艾菲金獎，創作動機非常純粹，就是負擔不起超級碗高昂的投放費用。創意手法也簡單之極，衝著銀幕大喊一聲“High life”，在眾多15s/30s甚至幾分鐘的賽事投放中脫穎而出。這一喊，不像廣告，倒像在叫你的名字一樣，吸引你的注意力。
據說這一喊在當年的實效性為「銷售額提升8.6%」，越簡單，越極致，對品牌主來說，“Less is More”或許也是最艱難但有效的指導思想。
❹ 一樣的品牌，不一樣的城市
同樣是Nike ，同樣是馬拉松，New York就更牛嗎？
這是紐約。
（向左滑動檢視）
這是上海。
（向左滑動檢視）
這是墨爾本，據說墨爾本賽事完跑者可免費換新鞋。
（向左滑動檢視）
這是倫敦。
（向左滑動檢視）
耐克還在倫敦接管牛津廣場核心區域（約50%），於 Nike Town 對面打造快閃空間 Run Town。
官方出獎的是 New York。
02.
中國創意
是孤島？還是獨立力量？
戛納首日就有大中華區的作品捧回全場大獎，看得我們的心是熱騰騰，但回觀今年的參賽熱情，中國區報獎數再次新低，一下子心又冰冰涼。
鏡頭拉到戛納主陣地，看到大神熊超老師的作品《美好》佔據了官方宣傳1/3以上的內容量，剛涼了的心又暖了回來。
*2024獲獎作品《美好》熊超團隊製作的新疆宣傳片
審美，一旦到了一定境界，就不分國籍和東西了。人類對美和文明的感知，仍有通識。
還包括咱們家這爭氣的vivo，用2024年和辛爽導演合作的年度大片《需要我時打給我》，獲得了今重磅的影視類銅獅獎。
緊接著，依然看到有不少國內創作團隊的身影出現在南法海岸。TOPic集體出征、F5老闆成為講演嘉賓、奧美中國像慶祝尾牙一樣慶祝獲獎…… 就這樣，一冷一熱，多少需要植入點999感冒靈了。
*TOPic戰隊：來了就算贏 主打一個「心態制勝」
*F5做出海營銷是認真的
*奧美，美得很了
當上海奧美憑藉《Make Love Last》拿下醫藥類全場大獎時，依然有不同聲音出現：
“飛機稿能解決多少問題？”
“就像時尚依然需要秀場，時裝週和日常消費服務並不衝突，戛納拿獅和商業服務也不對立。”
……
當然，今天的目的不在於點評作品，而在於看到創意獎項所反襯出不同文化背景下的交流方式。
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Local 還是 Global？
廣告是商業消費的鏡子。這面鏡子直接照出國內經濟和全球經濟文化之間的差異，諸多不理解背後，也寫滿了我們所面臨的經濟環境，和其他國度或者說經濟體之間的巨大不同。這就像習慣了為全國卷精心備考的我們，突然要答國際卷，從語言到文化，從國內梗到國際事，都需要一定的轉譯能力。
同樣是「低價策略」，奧樂齊 在地鐵站的價格吶喊反映的是“消費降級”、是我們對低價好物、“不是XX買不起而是XX更有價效比”的消費觀念轉變；而德國超市PENNY把價格打在包裝上，抵制的是「極速通脹」，當德國零售商們隨意篡改價格、每天變一個數字時，把價格焊絲在身上，就成了對消費者的忠厚誓言 —— 價格紋身，輕易改不了。
在高通脹背景下，把低價印在包裝上，就是對堅持低價最堅定的承諾。
奧樂齊來到國內宣傳低價時，以非常Local的方式大方表示：歡迎來到窮鬼天堂，這裡是「你」消費降級時的優質平替。
同樣是女性議題，談論起「月經羞恥」，海外創意表達永遠比我們習慣看到的更直接、更猛烈、情緒濃度更高。這跟我們的文化習慣、社會話題的發展強相關。至少我們得承認，市場還沒有成長到如此直白的階段，我們所熟悉的溝通方式是含蓄的、柔和的、含著東方美的關照。
Persil 針對1000名15至18歲的女生做了一項體育運動相關調查，結果顯示，超過四分之三（78％）的女生因為月經而停止運動，其中10個女生裡有6個是害怕月經側漏帶來的風險；63%的女生在運動時，經歷過側漏或衣服被弄髒的情況，這些經歷會帶來尷尬（74%）、焦慮（49%）和羞恥（33%）的感覺。
Presil《月經不羞恥》
由此，他們站出來，喊出「Every Stain Should Be Part of The Game 每種汙漬都是運動的一部分」，給那些情緒弱者以實際鼓勵。
*Presil獲得本屆戛納三個獎項
同樣關乎女性成長與青春期課題，規避不健康的心態羞恥，淘寶選擇了更含蓄、符號化的表達。
七度空間 洞察到女生購買衛生巾時，裝的都是黑色袋子，發起「自在無黑袋」快閃活動。並分別在無人區及地鐵站投放衛生巾廣告，“無論何處，談論月經並不羞恥”，由品牌帶頭脫敏。
這麼看來，早在5年前Libresse薇爾 聯手周冬雨，拍了一場《月經不隱藏》，反而是創意衝擊力和感知度最強烈的，成為月經這一女性議題的先鋒與新銳。當然，這也跟品牌背後的集團文化（瑞典愛生雅），所能容許的尺度和烈度相關。
諸如此，文化背景決定表達差異的案例數不勝數。如今國內商業形勢離奇莫測，種草有種草學、效果廣告有專業營銷課、自媒體有運營之道、影視植入有流量監測講究。我們日常所見所聞的廣告或許比單個賽場上的作品更多（雖然記得住的不多），分享一份TOPic老闆的小紅書摘錄：
“獲獎案例有固定套路和價值觀偏好，中國案例要符合獲獎標準，從質疑到理解，再到成為。或者創意文化出海，用西方聽得懂方式講述中國故事。Local insight with internationalized approach。”
有相信身邊人、手頭事的人，就有相信遠方詩、夢中歌的人。
這屆中國區報獎303這個數字雖然不能與常年比，這也說明當下創意主體們對於國際賽事名號的「祛魅」，不再慕強，也是因為正走在變強的路上。那些“永不下牌桌”，永遠把打贏國際仗作為目標的創意戰士們，是我們通向更廣闊世界的目光與月光。
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最後，放兩個私藏帖，是狂人印象深刻的獲獎作品，無關現實或理想，純粹主觀偏好。
◾ <Audio & Radio> 類銅獅獎：
Twix Harmoniser ad
一款與 Meta 合作為 WhatsApp 打造的全新數字工具【Twix Harmoniser】是，運用“兩種聲音”理念，讓那些聽起來令人難受的話語、不再那麼難受。非常輕巧的創意，能改變日常的，不過是一兩句歌聲而已。科技沒必要總為了宇宙文明、人類生存、戰爭與和平等宏觀敘事而存在，可以為了讓你高興而誕生。
◾ <PR>類別中，獲得一枚金獅和一枚銀獅：
AI Scambaiters_ O2 creates AI Granny
to waste scammers' time
這位老人由人工智慧為 O2 設計，目的是讓詐騙者儘可能長時間地撥打電話，以便他們沒有時間回應真人。研究顯示，每週有五分之一的英國人遭遇詐騙，片中老人Daisy的狡猾手段顛覆了“老年人特別容易被騙”的刻板印象。終於有個AI（廣告）能不煽情、不搞回憶殺、不含情脈脈了。
每天中午11點半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風，但是在颳風的時候你卻關上了窗戶
這就是為什麼我會害怕你說你也喜歡廣告
因為你連“廣告狂人”都沒有關注…
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