使用者，成為了今年許多電商平臺發展的關鍵詞。越來越多的平臺意識到：依靠優質貨品，以及真正能夠讓消費者受益的服務與福利，平臺的價值飛輪才能滾動起來。這也是當下做長生命週期的必經之路。
然而，要真正地把這種判斷落地，卻不是一件易事。在今年雙11中，品妹觀察到天貓以一種“使用者價值為先”的策略拉開序幕，為我們帶來了許多有意義的思考。
除了啟用使用者的購物激情，在這一次雙11，天貓透過三波段的強節奏感營銷，讓我們看到了如何透過“官方正品折到底”“百億紅包無限驚喜”“萬千毫無都能省”等購物利益點，不僅讓本屆雙11好有看頭，而且讓消費者兼得“好貨”與“好價”，從而持續地喜歡“逛天貓”。
福利供給
比起低價，這屆年輕人既要好貨也要好價
去年各類社會消費類研報都提到了一個現象，當前使用者更願意的追求的是好物好價。質價比成為影響使用者消費決策最大因素。愉悅體驗的比重不斷增加。
這看起來是個“既要又要”的難題。不過，在今年雙11期間，天貓透過多元供給的方式，提升了價格競爭力，也優化了消費者的體驗動線，讓難題迎刃而解。
1 預熱階段鋪開聲量，讓使用者早買早便宜
雙11還未開場，天貓就邀請來多位頭部主播，給大家“拜了個早雙11”，也趁機為天貓雙11定下“過節”基調。
10月14日，李佳琦、羅永浩、胡可、林依輪四大主播助陣拍攝單人開賣紅包雨TVC，為預售進行了“過早年式”氛圍鋪墊。
他們用各自擅長的畫風，以歡快的風格，將天貓“百億紅包無限驚喜”的利益點在核心人群爆破，進而形成了圈層蓄力，提供了極強的價值感。
小紅書達人HOOKOO MART物空青年、新營銷研究所、酸菜日記等紛紛捲入，將這種福利資訊逐漸輻射到各個圈層，為使用者帶去了更多超預期的折扣，開啟了一場全民共享的互動狂歡。
2 開搶階段放大福利感知，贏得使用者好感
今年雙11的現貨開搶階段，天貓更是祭出大招，全面將消費者捲入到這場節日狂歡中。
易烊千璽率先領銜出演TVC“一箭加購”和“摺紙折上折”。30秒的鏡頭裡，易烊千璽始終只做一件事，那就是：將“滿減”發射給消費者，將萬千好物“折”給使用者。
透過飛入不同人群、全品類、全場景的畫面呈現，易烊千璽巧妙助力天貓釋放雙11現貨開搶階段的利益點——「狂撒百億大額券，跨店滿減商品每滿300減50，淘寶百億補貼全網低價不只5折」，深化天貓想讓消費者更好、更便宜地買到心儀好物的期盼。
同時，“佟掌櫃”閆妮也化身閆折折、閆省省、閆發發，復刻當年同福客棧以及日常生活場景，以“方言+疊音”的創意，繼續釋放福利，炒熱平臺大促氛圍。
“折折折”“省省省”“發發發”的洗腦式傳播不僅為全民帶來各種樂趣，也讓消費們更直觀地感受到了天貓如何幫助他們縮短決策鏈路，從而與其雙11的貼心玩法共鳴共振，使天貓絲滑植入了“好價格”的心智。
天貓的這兩波操作雖然簡單，卻高度呈現了雙11本該有的樣子：發揮優惠打折的樸素作用。正是這種把交易量讓位給使用者體驗的方式，很大程度上激活了個體更多的積極反饋，讓使用者感知到了超強福利，進而讓天貓所求的使用者粘性變成了一件自然發生的事。
情感供給
萬千好物，為消費者提供情緒釋放樞紐
購物帶給人的應該是快樂。這似乎也是今年天貓所達成的一種共識，或者說是一種“宗旨”，它上觸的是“迴歸消費者價值”，下面連線的則是圍繞消費者體驗去做發散與創新。
創造快樂的一個路徑便是製造驚喜。在雙11的瘋狂48小時，以福利競拍為創意，天貓雙11福利官劉敏濤“一錘定音”。5折爆款限時秒殺、88VIP大額券限時領、限時紅包雨、5折券限時搶等福利再度刺激消費者的參與欲。
透過這種略微無厘頭的方式，天貓既強化了雙11的氛圍感，也讓每一個觀眾都能感受到雙11福利綻放，以及產品真材實料的衝擊。
為了進一步讓“瘋狂48小時”利益點惠及更多消費者，天貓還釋出了更加詼諧幽默的短片：
買充氣公仔充當頂樑柱
因為“你的支柱，姐買單“
無線吉他
離離原上譜
買家用健身器材
實現人生曠野
買肝膽全家桶
健康一把罩
4個無厘頭場景雖略有不同，但卻展現了消費者為釋放情緒任性下單的抽象行為。可以說，看似十分誇張的劇情演繹，卻在短短的幾十秒內為我們提供了一份關於雙11的趣味體驗。
更重要的是，這些無厘頭的演繹，不止是在雙11的檔口提供了愉悅的情緒價值，同時更將天貓驚喜加倍的效果無限放大，狠狠刺激了消費者衝刺最後狂歡的需求。
品牌角色
成為好貨好價好品牌的連線者
今年雙11的三波福利釋放，折射出了天貓極其清晰的品牌溝通路徑。首先，基於雙11期間不同階段異質化的關注點和消費需求，明確三個波段的核心溝通主題：「官方正品折扣到底」、「百億紅包、驚喜無限」、「海量好物一省到底」。然後在主播資源和明星號召力的基礎上之上，將這樣一種「好品牌、好價格，盡在天貓雙11」的主張落入到市場心智中。
“好價格”和“好品牌”對應的是天貓的兩個角色定位——既守好零售渠道，又加強品牌陣地的能力。前者能幫助品牌在務實主義的總體消費心理下進行確定性增長，後者能讓品牌與消費者實現長線可持續的溝通。
這個邏輯實際上是隱性的，但卻直接影響消費者的體驗，並且與其單次的直覺性判斷以及長期的消費習慣相掛鉤的。所以，為了最佳化這條邏輯線，天貓選擇不斷地整合優質資源，連線品牌與品牌、品牌與個體，以及個體與個體，在釋放商業價值的同時，也讓充滿好貨好價的生活更具象化。
另一方面，帶著正品、官方、旗艦標籤的天貓，也確實在推動著人們生活質量向好。它既透過發放大額福利，讓“價效比”落到實處，又補足貨品的“新、尖、爆”，滿足了人們在雙11對品質的需求。
可以說，今年天貓雙11，不僅以供給觸發新生活方式，將美好連線給了每一個人，也憑藉著天貓強大的號召力，獻出了一場關於福利的狂歡盛宴，使每個人都能樂在其中。
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