落寞10年，虧掉30億，前中國服裝首富背水一戰 2025-04-21 17:52 行研君 作者 | 邱鑫浩 來源 | 邱處機 前段時間，鍾睒睒直言看不起企業家直播帶貨，但美特斯邦威創始人周成建卻有不同看法。 “同是浙商，我很敬重鍾總，但當他說出這句話時，說明他這塊的認知確實老化了。我曾經就是因為認知不夠，導致美邦走上了下坡路。”最近接受《天下網商》採訪時，周成建表示。 這是周成建多年以來的心病。 曾幾何時，被稱為“步行街之王”的美特斯邦威是中國休閒服飾行業的頂流，代言人周杰倫的那句“不走尋常路”成為無數80、90後的青春記憶。在周成建的帶領下，美邦於2008年在A股上市，2011年營收破百億，2013年門店規模達到巔峰的5000多家。周成建也因此連續三年穩坐中國服裝首富的寶座，身價在2011年達到320億元。 但周成建沒有一直贏下去。 隨著電商平臺的崛起和國外快時尚品牌的入駐，周成建出現了一些決策失誤。一方面，美邦沒有較早擁抱淘寶天貓京東等電商平臺，而是自己投入數十億，研發和推廣有範APP和邦購電商，最後折戟沉舟。另一方面，美邦開始盲目學習ZARA快時尚的模式，增加產品線，做更多的風格，把SKU翻了三四倍，最後陷入營收乏力、虧損不止和庫存高企的境地。 營收從2011年的百億下滑到2015年的63億，奮鬥數十載的周成建也許是累了，在2016年將公司管理權交到長女胡佳佳手中，自己退居二線。 不過胡佳佳並沒有扭轉美邦的頹勢。在她執掌的七年裡，美邦累計虧損超30億元，2023年營收更是下降到了13.56億元，閉店、裁員、賣樓自救的訊息也是不絕於耳。 其實這也不能完全歸責於胡佳佳。“最主要還是我的原因，這七年裡，我沒有徹底放權，但又不在一線，失去戰略依據，最終導致決策錯位。”周成建自述。 畢竟是自己一手創立的品牌，周成建還是坐不住了。今年1月，59歲的周成建從女兒手中接過美邦董事長和總裁的職位，重出江湖，開始二次創業。 瞄準潮流戶外服飾賽道，做大牌平替；擁抱全渠道，打造線上線下融合的零售體驗；開始做短影片和直播帶貨，拉進和消費者的距離……過去一年，周成建忙得不可開交，似乎要把過去七年浪費的時間都搶回來。 “我的奮鬥目標，就是重新把美特斯邦威做成新一代人認知的好品牌，成為新一代人的記憶。”談及何時退休時，周成建有了新的執念。 一 步行街之王 不走尋常路，是美特斯邦威的品牌slogan，也是周成建創業之路的真實寫照。 1965年，周成建出生於浙江麗水的一個農民家庭。長大後，為了分擔家裡的開支，他選擇去溫州學習裁縫。由於手藝不錯，周成建的裁縫生意越做越大，並在1995年創立了自己的休閒服飾品牌美特斯邦威。 當時溫州大多數服裝品牌都是大而全或者小而全的企業，簡單來說就是品牌、設計、生產、銷售一條龍全部都做，而周成建卻帶領美邦走了一條“虛擬化生產、社會化分工”的路子。 公司只負責品牌和設計，生產和銷售幾乎全部外包，以“全球裁縫”自居的周成建為美邦打造了一個輕資產運營的商業模式，也為美邦後來的快速擴張奠定了基礎。 周成建的品牌意識較強，從2001年便開始找明星擔當美邦的代言人，而2003年簽約周杰倫更是成為美邦進軍全國的轉折點。 彼時周杰倫在國內已經小有名氣。周成建依稀記得，那年他正在杭州出差，凌晨熟睡時，市場總監興沖沖地敲開了他的房門，問要不要簽下周杰倫。 周成建那時其實不瞭解周杰倫，還想把事情拖到明天，但市場總監卻擔心被對手截胡，便要周成建迅速做出決策。周成建也不含糊，過了15分鐘，便敲定周杰倫的代言，隨後倒頭大睡。 與此同時，不顧很多人的反對，周成建那年還把美邦總部從溫州搬到上海，在南京路步行街開出最大的旗艦店，提升了品牌勢能。而隨著周杰倫寫的歌曲《不走尋常路》傳遍大街小巷，美邦的知名度開始迅速提升，門店也順勢開到各個城市的步行街，“逛街必逛美特斯邦威”成了那代年輕人獨有的青春回憶。 在周成建的帶領下，美邦於2008年在A股上市，2011年營收破百億，2013年門店規模達到巔峰的5000多家，號稱“步行街之王”。周成建也因此連續三年穩坐中國服裝首富的寶座，身價在2011年達到320億元。 應該來說，美邦和周杰倫合作的12年，是互相成就的12年。一個成為了華語樂壇的頂流，另一個則成為了國民休閒服飾品牌。 二 時代的眼淚 對於消費品牌來說，抓住品類紅利或渠道紅利，是脫穎而出的一大秘訣。 隨著電商時代的到來，一批原本寂寂無名的淘品牌、抖品牌應運而生，他們從線下服飾品牌手中分走了一大杯羹。 對於入駐這些平臺，坐擁5000多家門店的美邦顯然比較遲鈍。倒不是周成建沒有線上售貨的意識，相反，他有很大的野心。2010年，在電商浪潮的湧動下，周成建推出邦購網，藉助這個電商平臺，消費者可以在實體店內掃碼消費，也能實現線上購物和線下退換。 在美邦成立二十週年的2015年，周成建還上線了有範App，這是一個定位為時尚搭配的體驗平臺，有點類似現在的小紅書。在邦購網和有範的研發推廣上，周成建前後花了幾十億元，但最後還是折戟沉沙。 “當時我還是太自信了，想打造線上和線下銷售的閉環，但做一個品牌和做一個零售平臺需要的基因和資源是不一樣的。”周成建後來反思。 國外快時尚服飾品牌的入駐，也讓周成建亂了陣腳。 2012年，就在美邦瘋狂拓店的同時，ZARA、H&M等一批海外時尚品牌也開始出現在最繁華的地段，與國內休閒服飾品牌們展開貼身肉搏。在“快時尚”理念的鋪張下，ZARA們憑藉更豐富的SKU和更快的上新速度，一時間拉攏了大量年輕人群。 兩面夾擊下，美邦2014年的營收已從巔峰時期的百億跌到66億元，周成建對美邦的模式產生了不自信。隨後他便帶領團隊去ZARA學習，回來便開始改造模式——增加產品線，做更多的風格，把SKU翻了三四倍。 “其實我們有自己的優勢，當時沒有必要完全學習ZARA。照貓畫虎的結果就是產品太多，後臺能力沒跟上，品牌整個體系進入無序競爭，最後導致庫存太多，賣不出去。”周成建談到。 從下屬的角度看，周成建成也自信，敗也自信。“老闆做新決策的時候都不搞試點，只要他認為這個事情是對的，就喜歡全面鋪開去做。”在美邦工作過13年的時尚產業獨立分析師程雄偉感嘆道。在不少美邦員工看來，老闆應該謹慎做決定，因為一旦失敗那就全部失敗了。 隨著營收下滑，虧損不止，不少美邦的早期高管相繼離開，周成建因為心灰意冷，也在2016年把公司管理權交到長女胡佳佳手中，自己退居幕後。 不過胡佳佳並沒有扭轉美邦的頹勢。在她執掌的七年裡，美邦累計虧損超30億元，2023年營收更是下降到了13.56億元，門店數僅剩813家，閉店、裁員、賣樓自救的訊息也是不絕於耳。 其實這也不能完全歸責於胡佳佳。“最主要還是我的原因，這七年裡，我沒有徹底放權，但又不在一線，失去戰略依據，最終導致了決策錯位。”周成建坦言。 這一切，導致美特斯邦威成了時代的眼淚。 三 重出江湖 畢竟是自己一手創立近30年的品牌，周成建坦言，他對美特斯邦威還是有抹不去的情懷。如果不能再把它做好，周成建覺得自己這個人都是不完整的。 於是今年1月，周成建宣佈迴歸，從女兒胡佳佳手中接過董事長和總裁的職務，開始二次創業。 經過近一年的調研，周成建為美邦定下做“”潮流戶外、大牌平替”的新方向。過去幾年，隨著各種戶外活動的興起，衝鋒衣等戶外運動服飾成為增長最快的服飾賽道之一。美邦要想重回百億品牌，下注戶外賽道不失為一種選擇。 但看到這個機會的不只周成建，除了美邦，賣防曬衣的焦外、賣羽絨服的波司登都在進軍戶外服飾賽道。而周成建想要做的大牌平替，也早有了駱駝、迪卡儂等強勁對手，美邦要想成功突圍，並非易事。 “我們和硬戶外品牌還是有所不同，店裡60%是潮流產品，40%是硬戶外產品。你可以搭配著穿，不管是上班、出去玩，還是有商務的時候。”周成建表示。 在渠道上，過去因為閉門造車，美邦錯失了不少電商平臺的發展紅利。如今美邦在各個電商平臺都有佈局，還打造了一個線上線下相結合的5.0新零售模式。 具體來說，美邦今年上半年開始，透過抖音、京東等八個平臺售賣“199代400”“399代1000”“699代2000”的代金券，消費者可以去線下門店體驗後，再核銷團券。據周成建透露，現在有150家美邦門店可以支援核銷，核銷比例在50%左右，門店的客流幾乎是翻倍的。 未來五年，周成建有一個更大的目標——萬店計劃。為了激發大家的消費慾望，美邦會在每個城市開一家直營的生活體驗館，消費者可以去門店體驗產品。為了讓大家更快拿到快遞，美邦還會在小區附近開一家加盟的驛站生活館，目標是覆蓋一萬個小區。 周成建坦言，過去他更關注自己，現在則更關注合作伙伴能獲得什麼價值。所以現在美邦的加盟商不需要囤貨，他們的投入就是貨品押金、門店裝修和店鋪租金。美邦會設定區域的衛星倉，結合線上流量分配，把商品的流動效率做到最高。 前段時間，鍾睒睒直言看不起企業家直播帶貨，但吃過虧的周成建卻有不同看法。“直播帶貨不只是在賣貨，更是企業瞭解消費者需求，講好品牌故事，拉進和消費者距離的機會，而企業家無疑是最瞭解企業品牌故事的那個人。”周成建談到。 今年11月1日開始，周成建在淘寶開啟了直播帶貨。在直播中，周成建輸出了不少觀點，並坦言自己親自上陣賣貨的原因：之前花了幾百萬元，請賈乃亮帶貨，但效果不佳。 連續兩場的直播帶貨沒有讓周成建失望，累計GMV破3000萬元，其中百萬單品數量就有6個。 欣喜之餘，周成建也鼓勵每個門店的員工開啟直播帶貨。“門店沒人的時候，他們可以直播賣賣團券，核銷後他們就有分成，能夠讓他們充分利用上班時間，提高個人收入，何樂而不為呢？”周成建表示。 過去一年，周成建忙得不可開交，似乎要把過去七年浪費的時間都搶回來。但改革的成效需要時間，一些質疑的聲音也不時響起。 不過周成建依然堅定，“如果我把美特斯邦威的商標賣給別人，掙個10億非常容易。過去兩年，也有很多人勸我別折騰了，留點錢給自己養老吧，但我還是放不下對美邦這個品牌的情懷。” 在談及何時退休時，今年59歲的周成建志在千里，“我覺得至少要讓美邦回到歷史的高峰，以及我能找到一個優秀的職業經理人，來把美邦帶向一個更好的未來。等到這一天，我就可以退休，去遊走江湖了。” END 行研君 你們怎麼看？底下留言區見~ 點選微信小程式👉"報告搜一搜"；免費下載各行業研究報告pdf和word、可視資料、學習資料。提供研究報告、市場研究報告、行業報告、行業研究報告、調研報告、市場調查報告… 點選這裡，800000+份報告免費下載
