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這一次，李佳琦的618戰火，從“所有女生”燒向了“所有爸媽”。
就在昨天（5月13日），618大促首日，當李佳琦再次敲響他的鑼，帶著近500個單品在直播間“廝殺”到淘寶帶貨榜一，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個助播號播得熱火朝天之際，或許很多人沒注意到，美ONE的新直播間“所有爸媽的幸福家”也加入了其中、低調開播。
這是李佳琦的第三個助播矩陣號，面向中老年群體，5月5日才剛上線，首播4小時便吸引了超過174萬人次觀看。當時，李佳琦媽媽在直播間客串帶貨的話題，還登上了微博熱搜。
儘管618首日，“所有爸媽的幸福家”並未做太多大促宣傳，僅帶貨了52個現貨單品，但不影響其場觀近350萬次，衝上了“服飾箱包”品類新星榜首的位置。
而在兩年前，2023年的618，首次參與大促的“所有女生的衣櫥”直播間，如今已能獨當一面，昨天直播觀看人次超過千萬，更是一度成了淘寶帶貨總榜第二，僅次於李佳琦。
一年又一年的618，曾經的大主播們有人敗退、有人離場，只剩李佳琦這個唯一“超頭”，成了最大的看點之一。
他交出的GMV成績，是618大促業績的“晴雨表”。美ONE資料顯示，618開售一小時，李佳琦直播間加購GMV同比增長超過10%，也為618的後續表現拉高了市場期待。
資料背後，他和他和美ONE的更多矩陣佈局動作，也引發了行業的關注和探討。從李佳琦的“變”與“不變”中，我們看了看今年618的開局戰況，試圖捕捉其中的趨勢變化。
製圖：松露
618首日賣現貨的李佳琦“小號”，
超346萬人次圍觀
“所有爸媽的幸福家”或許是“被動”捲入這場618大戰的。
新榜編輯部瞭解到，“所有爸媽的幸福家”的開播時間設定在週二、週四、週六，恰好撞上了今年618的首日，而下一場直播的預告時間仍是週四，並未調整成為大促的直播節奏。
新直播間的主播是李佳琦的助播阿秋和新一。他們和“所有女生的衣櫥”主播爭氣、蘇暢，是美ONE最早一批直播間模特。阿秋曾在美ONE2024年助播述職中拿下第一，努力又真誠的工作態度贏得了網友的一水好評，李佳琦說她有“讓爸媽一見就暖的親和力”。
5月13日中午12點，“所有爸媽的幸福家”準時開播，比起美ONE其他直播間從早上七八點就高強度賣貨來說，顯得從容不少。除了預告連結的封面帶了“618預售”的字樣，直播間裡沒有任何與618相關的佈景，而是佈置成了溫馨的家庭客廳模樣。
整場直播一共進行了10個小時，上了52個單品，數量幾乎是同時段李佳琦直播間的十分之一，其中大部分是適合中老年的服裝單品，單價在幾十塊到小几百不等。
或許是考慮到中老年長輩本身就不適應大促的節奏，直播間連結均為現貨連結，沒有定金預售商品。有不明所以的網友會在直播間裡刷“13晚八點付定金”的口號，新一看到後也提醒說這不是“所有爸媽的幸福家”的直播口令。
不過，阿秋在直播間表示：“（已開的）價格都是大促的機制價格。”
相比於以往李佳琦直播間“321上鍊接”的帶貨方式，“所有爸媽的幸福家”的節奏整體偏慢。
阿秋會特意放慢講解產品的語速，說清楚產品細節和優點，不少單品都會請幾位40歲-68歲的中老年模特來展示上身效果，這是為了能讓爸爸媽媽們也能聽懂、看懂。
就算是晚上8點預售正式打響的緊張時刻，那邊李佳琦敲起了鑼，喊著“趕緊搶貨”，這邊阿秋還在不緊不慢地介紹著一件適合媽媽夏日穿的桑蠶絲上衣。
而且，“所有爸媽的幸福家”還在直播間策劃了一個“母女茶話會”，邀請李佳琦媽媽、旺旺媽媽等坐在一起，與阿秋分享退休後的豐富生活，討論中老年人期待什麼樣的旅行。
這個節奏鬆弛的直播間，在緊張熱鬧的大促期間成了美ONE消費者喘口氣的暫時休息地，也與其他矩陣賬號互相引流。
阿秋調侃，新直播間是美ONE的“四房”，“大家在‘大房’那裡累了，競爭激烈就來這裡放鬆下，紅包我們也錯開時間去放”。
淘寶直播資料顯示，5月13日“所有爸媽的幸福家”直播場觀近350萬人次。據新榜編輯部根據直播間商品連結粗略估算，直播間預估銷售額或超過了230萬元。
加購GMV同比上漲10%，
李佳琦依舊無人可替
新直播間在“歲月靜好”，李佳琦本人則在個人直播間裡忙得熱火朝天。
5月13日晚上8點，他一邊敲著鑼，一邊喊著：“所有美眉們，618開始囉！趕緊搶貨、趕緊搶貨！”
幾乎是一兩秒的時間，可復美、珀萊雅等品牌就賣出了數十萬件單品，毛戈平秒空，庫存10萬套的維密睡衣也賣光了。
今年618，李佳琦雖未再對外喊難，但和團隊下足了大力氣來備戰。他提前了整整12天時間來預熱，首場直播上架近500個單品連結，準備了500萬元的紅包雨。
直播戰線也被拉長。5月13日早上7點，李佳琦直播間就開啟了助播場直播，下午1點左右李佳琦本人開始直播，一直到深夜12點。李佳琦下播後，助播們仍賣力播到了凌晨4點，為深夜下班的網友延續紅包福利，5月14日早上6點繼續開播。
美ONE公佈資料顯示，618預售開啟後一小時內，李佳琦直播間的加購GMV就同比增長了10%，直播間銷售額前五的品牌分別是可復美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜。
可復美膠原棒2.0次拋精華，李佳琦直播時透露這是全品類加購第一名的產品。預售開啟後，銷量一騎絕塵，狂飆超過100萬，是今年618直播間裡第一個銷量超百萬的產品，預計單品銷售額就能達到3.5億-8億元左右。
據新榜編輯部不完全統計，至少有21個產品連結顯示直播庫存已售罄，包括阿迪達斯三葉草板鞋、Fan Beauty面膜、絲塔芙大白罐、完美日記等等，並感謝了所有女生、男生的支援。
其中絲塔芙大白罐也是李佳琦直播間的大熱門爆款，幾乎每一次大促都是第一個售罄的單品，今年618也不例外，一上鍊接15萬單秒空，預計單鏈接銷售額4000萬元左右。
毫無懸念地，今年618李佳琦的直播間熱度在淘寶依舊斷層式領先，穩坐淘寶帶貨榜榜首，是其他直播間熱度的數倍。有網友截圖的場觀顯示，李佳琦直播間觀看人次超過4.29億次。
李佳琦直播間之外，美ONE旗下的另外兩個直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”也積極備戰了這次618，皆在5月13日一大早就開播。
李佳琦直播間和3個助播直播間
這是“所有女生”和“所有女生的衣櫥”的第三次618大促。2023年首次參加時，有訊息稱整個618期間兩個助播號的累計GMV達到2億；2024年美ONE資料顯示“所有女生的衣櫥”直播間618大促前兩日銷售額達到2億元，銷售件數超過70萬。
美ONE尚未公佈今年618其他直播間的相關資料，新榜從淘寶直播主頁看到，5月13日“所有女生”直播間有377萬人次看過，“所有女生的衣櫥”直播場觀超過2332萬次，不僅登頂淘寶直播服飾箱包品類榜單，還一度超越其他熱門直播間，躍居總榜第二。
不過，到目前為止，美ONE旗下這些助播直播間的影響力仍難以與李佳琦本人匹敵，助播們雖然認知度不斷上升，但難以成為下一個李佳琦。
李佳琦難以被替代，“所有爸媽的幸福家”是一個新的細分思路，從受眾人群和品類上拉新，掘金3億銀髮市場，而不僅僅從所有女生這個群體裡去分流。
史上最早、最簡單的618，
還有哪些看頭？
如果沒有李佳琦等頭部大主播的賣力吆喝加持，今年618或許無法掀起更多水花。
不得不承認的是，搞了17年大促的618，吸引力在不斷減弱。2023年起，618的全網銷售額增速就已經開始放緩，到了2024年，相關資料統計稱618全網銷售額同比下降了7%，第一次出現了負增長，大促期間直播電商增幅也在下滑，就連李佳琦直播間都被傳出銷售額下滑。
圖片來自“海豚社”
究其原因，不僅有市場大環境的變化，也有流量紅利見頂、大促常態化等因素導致。於是，2025年的618還能怎麼玩，成了一個難題。
目前來看，各大平臺並未放棄618這一陣地，雖不像前幾年那麼高調競爭，卻也是下了重本互相較勁的。
618大促時間被再一次提早。2024年是5月20日，今年又提前了一週到5月13日開始。有網友調侃，按這節奏發展，以後618可以直接改名叫518了。
規則又一次被簡化。淘寶放棄了多年沿用的滿減規則，而是強調“立減”，消費者不用湊單、一件也能直接降價，消費券的門檻也降低了，還新增了3張滿500-50 的券。
抖音商城也在強調“立減折扣”和“一件直降”，不用湊單，一件也能立減15%，以及發放多輪優惠券。
單打獨鬥效果不好，新的聯盟正在建立。618前夕，淘寶天貓和小紅書達成戰略合作，讓小紅書種草筆記能直接跳轉淘寶App，帶來引流轉化。前幾日，媒體“山下”爆料稱京東也與小紅書達成了合作，支援商品連結直接跳轉京東。
大主播們也在努力挖掘618的更多消費潛力。這兩年直播電商增速放緩，品牌直播間崛起，單一直播間最低價機制的優勢正在削弱，比起早年一味強調低價優勢，差異化滿足更多使用者需求才是未來的行業趨勢。
正如李佳琦的新直播間，它可以在大促中不那麼熱鬧、不那麼喧囂，但能抓住中老年群體，也是一種勝利。
作者 | 松露
編輯 | 張潔
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