鉛筆道作者 | 欣欣
從"世界工廠"東莞起家，東鵬飲料倚仗一款“紅瓶裝”的能量飲料，硬剛世界功能飲料老大紅牛。
這場曠世硬仗應了那句老話：打得一拳開，免得百拳來。東鵬飲料連續四年成為中國銷售量最高的能量飲料，2024年營收更高達158.39億元。
在新消費品牌集體遭遇寒冬，這家從深圳國營小廠成長起來的巨頭，卻準備邁向新的節點——赴港IPO。
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東鵬飲料集團總部位於深圳南山，創始人林木勤是潮汕人，出生於1964年，畢業於中山大學工商管理專業，擁有碩士學位。
2003年非典時期，深圳國有老廠東鵬飲料深陷困境，連續虧損五年，處於半停產狀態。此時，擔任銷售總經理的林木勤臨危受命，肩負起改制重組的重任。
他帶領20名員工，以460萬元收購了老東鵬飲料的全部股權，其中他個人持股58.04% ，東鵬飲料由此開啟民營化征程。
2009年，林木勤實施差異化戰略，二次推出東鵬特飲。他將產品包裝從易拉罐改為帶防塵蓋的PET瓶，這種改進不僅降低了成本，還解決了運輸過程中的防灑問題。
同時，東鵬特飲定價2.5元，僅為同類產品的一半；在同樣價格定位下，容量從250ml提升到500ml，加量翻倍卻不加價。這一策略迅速贏得了廣大藍領階層的喜愛。
東鵬飲料選擇東莞作為首戰市場。東莞作為“世界工廠”，聚集了數百萬外來務工者。卡車司機成為東鵬特飲的核心使用者，他們透過流動的運輸路線，將東鵬特飲的品牌傳播至全國。2012年，東鵬特飲在東莞的銷售額突破億元。2013年，其飲用人次達到9億。
2016年，紅牛陷入商標糾紛，東鵬飲料抓住這一契機加速全國擴張。
2021年，東鵬飲料在能量飲料市場的銷售量佔比達到31.7%，首次超越紅牛，位居市場第一；銷售額佔比23.40%，位列市場第二 。同年5月27日，東鵬飲料在上海證券交易所上市，上市首日市值突破260億，林木勤家族持股價值飆升至170億。
如今，東鵬飲料已在全國佈局12個生產基地，涵蓋廣東、廣西、安徽、重慶等地，設計產能超過335萬噸/年。
其產品還出口至越南、馬來西亞、美國等25個國家和地區，並在印度尼西亞和越南設立了子公司。正在建設中的海南和昆明生產基地，將成為未來面向東南亞市場的重要生產及出口樞紐。
林木勤在《2024胡潤全球富豪榜》中，以380億的財富位列榜單第595位。截至3月11日午間收市，東鵬飲料每股報223.98元，總市值1165億元。
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東鵬飲料集團旗下產品線主要分為三大類，精準滿足不同人群的即時需求：
1、功能型能量飲料（抗疲勞場景）：這款維生素功能飲料透過科學配比牛磺酸、賴氨酸和B族維生素，主打“累了困了喝東鵬特飲”的抗疲勞功效，主要服務於司機、藍領、學生等需要提神醒腦的群體。
電解質飲料（運動補水場景）：被視為東鵬飲料第二增長引擎的“補水啦”，聚焦運動後、高溫出汗等場景，透過鈉、鉀等電解質快速補充體液，有效解決脫水問題。
3、多元化健康飲品（細分場景補充）：東鵬大咖是即飲咖啡系列，主打阿拉比卡豆搭配紐西蘭奶源的清爽拿鐵，滿足上班族即時提神的需求；果之茶包含檸檬紅茶等果味茶飲，瞄準年輕群體的休閒飲品市場；預調雞尾酒推出青提等低度酒飲，切入社交聚會場景；椰汁系列的“海島椰”主打植物蛋白健康概念。
從戰略佈局來看，東鵬飲料透過“1 + 6”產品矩陣（1個百億級大單品 + 6個十億級潛力品類），既鞏固了在功能飲料賽道的統治地位，又拓展了健康飲品的增量空間。
從收入資料也能看出各產品線的貢獻。2024年，能量飲料作為東鵬飲料的“拳頭產品”，為其創收133.04億元，佔比84.08%；作為公司業務“雙引擎”之一的東鵬補水啦，實現近15億的營業收入，成功邁進“十億級單品”行列，佔總收入的9.45%；其他飲料收入為10.23億元，佔比6.47%。
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東鵬飲料的銷售模式以經銷商體系為核心，業務高度依賴龐大的經銷商網路和終端渠道佈局，構建了覆蓋全國的銷售體系。
截至2024年，東鵬飲料已建立起包含2982家經銷商的全國性網路，覆蓋全國33個省級行政區、333個地級市，地級市覆蓋率達100%，活躍終端網點突破400萬家。
這些經銷商在產品觸達消費者的過程中發揮著關鍵作用，尤其在加油站、建築工地、物流園區、便利店等場景表現突出。例如，500ml金瓶裝東鵬特飲在加油站和工地等場景的年銷量超45億瓶，佔核心產品營收的65%。
在財務方面，2021年上市當年，東鵬飲料實現營業收入69.78億元、歸母淨利潤11.93億元，同比分別增長40.72%、46.90%。
2022年至2023年，營業收入分別為85.05億元、112.63億元，同比增長21.89%、32.42%；歸母淨利潤分別為14.41億元、20.40億元，同比增長20.75%、41.60%。
前幾日釋出的2024年年報顯示，2024年全年東鵬飲料營業收入達158.39億元人民幣，同比增長40.63%，歸母淨利潤33.27億元，同比增長63.09%。
若按區域劃分，廣東區域收入為43.6億元，佔比27.56%，同比增長15.93%；華東和華中區域收入分別為22.01億元和20.75億元，同比增長幅度為45.13%和48.17%。
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在市場表現方面，據尼爾森IQ資料顯示，2024年東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量佔比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續四年成為中國銷售量最高的能量飲料。
其在全國市場銷售額份額佔比從30.9%上升至34.9%，500ml瓶裝東鵬特飲在尼爾森中國飲料單品排行中穩居前三。
東鵬飲料所處的功能飲料賽道，是近五年中國快消品領域增長最快的細分市場之一。
根據歐睿國際資料，該賽道2023年市場規模達970億元，較2018年的456億實現年複合增長率16.3%，遠超飲料行業整體增速（約5%）。
當前，行業正處於成長期向成熟期過渡階段，呈現出頭部品牌市佔率持續集中（CR3超70%）、產品創新加速迭代、消費場景從特殊人群向大眾日常滲透三大特徵。
賽道增速顯著，主要得益於以下因素：一是消費者健康意識的提升。自2003年非典疫情之後，尤其是2020年以來，國民健康意識進一步增強，對功能飲料的需求持續增長。
二是生活節奏加快。隨著社會發展，人們生活和工作節奏加快、壓力增大，功能飲料補充能量、提神醒腦的功效，契合了消費者在快節奏生活下緩解疲勞、保持活力的需求。
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中國功能飲料行業呈現典型的“紅海主戰場 + 藍海新航道”格局。
在國內市場，根據歐睿國際資料，2023年CR3（華彬紅牛、東鵬特飲、樂虎）市佔率合計達95.5%，頭部品牌在傳統能量飲料領域的渠道、價格、營銷競爭已趨於白熱化，500ml裝產品終端毛利僅剩8%-12%，陷入典型的紅海競爭。
不過，細分賽道仍存在結構性藍海機遇。例如，在健康化升級趨勢下，無糖功能飲料佔比從2018年的3%飆升至2023年的17%，成為新的增長極。
值得關注的是，在出海方向上，功能飲料正迎來歷史性機遇，東南亞市場尤為關鍵。
Mordor Intelligence資料顯示，2023年東南亞功能飲料市場規模達54億美元，年增速8.4%，遠超全球平均4.1%。其中，印尼（人口2.8億）、越南（勞動人口占比68%）成為核心戰場，這兩個國家的人均消費量僅為中國的1/3，增長空間巨大。
跨境電商 + 本土化運營也為功能飲料行業帶來了新增長點。例如，透過TikTok、亞馬遜等平臺主推“健康屬性”，Nello品牌Supercalm系列飲品在美國憑藉“改善睡眠”的賣點實現年銷千萬美元。
根據歐睿國際預測，中國能量飲料行業銷售規模未來5年零售額複合增長率預計為7.19%，行業仍有望以高於軟飲行業平均的增速發展，到2026年預計規模達760億元，較當前537億的市場有近40%的增量空間。
本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。本文還參考了財報網、歐賽斯品牌MBA、食品飲料行業觀察等相關內容，一併致謝。圖片源自AI配圖。
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