關稅大棒下的小家電龍頭

2025-05-25 11:32 行業研究報告

導語
面臨這樣困境的企業，還有很多。
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來源：格隆匯APP
特朗普的靴子終於落地。
“對等關稅”開始生效，這一特朗普口中的“解放日”，或許將成為不少企業的“審判日”。
也是因此，節前最後一個交易日，消費電子、服裝、汽車板塊均承壓，巨星科技跌停，申洲國際跌幅達14.15%。
一眾出海為主的家電企業也大幅下跌。
家電指數單日跌幅近3%，其中如海信家電、科沃斯等海外業務佔比較大的企業均下跌超5%。
其中，相比自有品牌出海，受錘最為嚴重的莫過於出海代工企業，其中就包括被視為國貨之光的小家電巨頭——蘇泊爾。
01
作為曾經的國貨之光，蘇泊爾在小家電上具有相當大的優勢。
儘管蘇泊爾最出名的產品線是高壓鍋，但隨著公司發展，目前蘇泊爾的業務線已經涵蓋了整個廚房用品及家電。
根據奧維雲網（AVC）監測資料顯示，2024年上半年，蘇泊爾炊具市佔率第一，線上市場份額領先第二品牌4倍以上，線下總體市場份額累計也近50%，牢牢佔據行業第一位置。
近日，小家電龍頭蘇泊爾釋出2024年年報。
作為小家電龍頭，蘇泊爾2024年營業總收入224.27億元，同比上升5.27%，歸母淨利潤22.44億元，同比上升2.97%。
在小家電行業整體的低迷之中，這樣的成績難能可貴，因此，公佈業績後一個交易日，蘇泊爾股價大漲6%。
但對比蘇泊爾過往的業績，可以發現，相比之前的高速發展，增速已經明顯放緩。
2024年，蘇泊爾淨利潤儘管上漲2.97%，但顯著低於2023年的5.42%的淨利潤增速。
而2021年至2023年間，蘇泊爾營業收入分別為215.85億元、201.71億元、213.04億元，同比增長分別為16.07%、-6.55%、5.62%。
公司歸母淨利潤的增速也不復從前。
2021年至2023年間，蘇泊爾歸母淨利潤分別為19.44億元、20.68億元、21.80億元，同比增長率分別為5.29%、6.36%、5.42%。
今年，蘇泊爾淨利潤增長率更是同比下滑了2.5個百分點。
而增長放緩難以避免的主要原因，即是內銷乏力。
單從佔比來看，目前蘇泊爾的海外業務佔比僅佔30%，然而，海外業務卻承擔了蘇泊爾業績增長的主要動力。
近幾年來，蘇泊爾內銷業務增速逐年下滑，而今年，蘇泊爾內銷業務甚至同比下降1.21%。
與之對比的是，2024年，蘇泊爾的海外業務增速卻超過20%，海外業務佔比達到33.45%，同比提升個4百分點。
那麼，蘇泊爾的外銷業務能否實現突破呢？觀察過往業績可以發現，蘇泊爾海外業務波動相當大。
2020年，儘管蘇泊爾內銷業務大幅下滑，但是這一年，由於來自SEB的訂單持續增長，蘇泊爾的海外業務隨之增長到了57.27億元，緩解了蘇泊爾整體業務的下降趨勢。
2021年，蘇泊爾的外銷業務進一步激增，達到73.26億元。
然而，2022年，這一勢頭戛然而止，蘇泊爾海外業務同比下降29.09%至51.95億元，一年減少了逾20億元。
海外業務的波動，究其根本，是因為蘇泊爾的外銷業務並非直接將產品銷往海外，絕大多數是透過其最大股東、法國炊具巨頭SEB集團，將其生產的炊具及電器產品銷往海外，承接的實則是SEB集團的代工業務。
可以發現，按地區劃分，2024年，蘇泊爾的海外業務收入達75.02億元，而按銷售模式劃分，蘇泊爾的出口代工模式收入為74.98億元。
也即是說，蘇泊爾的海外業務幾乎全部繫於SEB的出口代工業務一身。
正因如此，蘇泊爾海外業務的毛利率始終低於內銷的自有品牌銷售業務。
2022年至2024年，蘇泊爾內銷業務的毛利率分別為28.32%、28.7%、27.69%，外銷業務的毛利率分別為18.48%、20.47%、18.62%。
顯而易見，伴隨著關稅大錘的落下，蘇泊爾的海外業務或許又將迎來新考驗。
蘇泊爾尚且如此，其他企業又該如何自處？
02
蘇泊爾的現狀，或許是相當多出海企業的縮影——在國內因內卷增長乏力，進而尋求出海之路，卻發現這條路並不容易。
中研普華產業研究院釋出的報告顯示，2024年中國生活小家電市場規模已達4500億元，同比增長15.2%，預計2025年將突破5200億元，年複合增長率保持在12%以上。
而從全球市場看，2024年全球生活小家電市場規模達1.8萬億元，中國佔比25%，穩居全球最大市場之一。
在中國成為最大市場的同時，國內的小家電市場也迎來嚴峻的內卷。
2024年，小家電行業競爭進一步加劇，多數品類的平均價格均有所下行，而破壁機空氣炸鍋等收縮嚴重的品類，線上渠道降價達到10%左右。
因此，儘管小家電行業營收恢復緩慢增長，但淨利潤下滑更加嚴重。
目前，國內的小家電市場已經進入了存量競爭階段，不少頭部品牌也開始參與利潤率較低的低端市場，進一步搶佔了二線及尾部品牌的生存空間，導致市場份額進一步向頭部集中。
然而，隨著國內小家電市場逐漸成熟，在經歷了品類和渠道的飽和之後，國內小家電行業也漸趨冷淡，北美成為了不少企業逃離國內內卷環境的出口。
蘇泊爾作為出海先鋒，自從SEB集團控股之後，早在小家電行業出海浪潮之前，便已開始了出海業務。
由於SEB的資金和資源等支援，蘇泊爾的海外業務迅速站穩腳跟。並且，依託於SEB集團持續的訂單轉移，蘇泊爾一度收穫了穩定的收入增長。
2013 年至2017 年間，蘇泊爾電器業務複合增速為19.12%。
2018 年電器業務實現收入 118.66 億元，同比增長25.86%，領先於行業平均水平。
從2016年至2020年間，蘇泊爾承接的SEB訂單佔SEB總訂單量的比重從11%提升至17%。
隨著訂單的加速轉移，蘇泊爾的海外業務規模也日益擴大。
然而，代工業務儘管給蘇泊爾帶來了長期穩定的出口訂單和資金支援，但同樣，也逐漸影響了蘇泊爾在出口代工的路上越走越遠。
2019年，蘇泊爾銷售費用達到了最高的32.06億元，而這一年，公司的研發費用為4.53億元，銷售費用達到了研發費用的7倍。
對比之下，美的、格力等企業以自主品牌拓展海外市場，透過併購和本地化運營建立全球渠道。
例如，美的透過收購東芝家電、庫卡等完善國際化佈局，格力則以空調為核心攻向海外市場。
儘管前期投入較大，增速較低，但帶來的品牌溢價和技術輸出，能夠帶來更高的毛利率。
事實上，隨著國內製造業的逐漸發展，代工已經成為了不少企業出海的重要渠道。
新寶股份是海外小家電代工龍頭，佔據小家電出口35%的份額，外銷佔比達70%，但和蘇泊爾一樣，處於較低的利潤水平。
這樣的困境不止於小家電行業。
作為不少國際運動品牌的主要供應商，申洲國際17%的收入源於美國，且大部分產品在越南製造，而本次對等關稅中，美國將對越南征收46%的關稅，因此，申洲國際受影響相當之大。
晨星分析師Ivan Su表示，如果申洲國際與客戶均攤更高的關稅成本，極端情況下，對於申洲國際的業績會產生20%的衝擊。
事實上，隨著越來越多製造工廠打造自有品牌走向海外，跨境電商品牌的議價權也有了明顯提升，應對關稅，不少品牌選擇在海外漲價來應對關稅衝擊。
對比之下，海外代工的業務並沒有議價權。且要和品牌方分攤關稅成本，面臨政治變化的危機更大。
而面臨這樣困境的企業，還有很多。
03
結語
當面臨環境壓力之時，家電企業到底是選擇更輕鬆的解法，以低利潤搶佔市場，還是選擇更困難的解法，逆流而上打造品牌或者技術溢價，顯然會將企業推向不同的方向。
蘇泊爾在這場戰爭中相對幸運的，儘管國內市場愈發內卷，但其總歸在國內有著一席之地。
但對於更多企業而言，一旦利用低價戰略攻佔海外，價格也就很難再度上漲，這也是不少跨境電商企業面臨的困境。
無論何時，對於企業來說，技術和創新都是公司不斷發展的根基，投資者也應擦亮雙眼，分辨業績中真正的優與劣。
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