作者 | 丁茜雯 編輯 | 範志輝
音樂節營銷，從未像今年這麼內卷。
一個明顯的趨勢是，品牌入局音樂節營銷的方式，已然不滿足於傳統的營銷路徑，從單純的贊助商到下場主辦音樂節，再到推出定製音樂演出、音樂廠牌，品牌加碼音樂節試水，也在加速著音樂營銷的迭代升級。
而在這股跨界熱潮下，找準音樂節與品牌適配的價值定位，以新切口實現品牌在音樂節場景中與消費者的溝通和連線，愈發關鍵。如何打破思維慣性不走老路，持續探索營銷新玩法，成為了品牌競爭的重要戰場。
持續加碼，
品牌營銷勇闖音樂節
2024年的音樂節市場，面臨的是前浪和後浪爭相上岸的搶灘之局。
根據中演協資料顯示，前三季度全國大型演出市場呈持續上升的態勢，演唱會、音樂節票房收、觀演人數均同比增長。其中僅在國慶假期，全國5000人以上大型演唱會、音樂節演出場次便達到了125場，票房收入8.6億元，觀眾人數也達到127.1萬人次，均比去年同期顯著增長。
但同時，火熱的背後，則是明顯的兩極分化趨勢。一方面，受到天氣、不可抗力因素等影響，今年的音樂節市場也在上半年出現較為密集的延期、取消潮；另一方面，在消費者觀演需求不斷拔高的背景下，音樂節IP之間的優劣分化也愈加分明。
由此，超級IP+超級陣容成為了贏得市場的有效手段。這其中，帶來YOASOBI大陸首演的泡泡島音樂與藝術節、被評為“日音福地”的閃千手音樂節等IP型音樂節，依靠內容企劃、主辦方審美、優質陣容成功獲得樂迷歡心。
音樂節市場的高熱度，也吸引著不同圈層的品牌主蜂擁入局，勇闖音樂節營銷。
可以看到，Chuu、MIDAGE、星巴克、肯德基、洽洽食品、老鄉雞、碧桂園、保利時光裡、上汽大眾、比亞迪、愛達郵輪等涉及衣食住行各方面的品牌都出現在了音樂節上，並多以設定遊戲、互動打卡玩法的攤位/展臺來吸引人氣、擴大社交聲量，早已是各大音樂節的一道風景線。
作為年輕人釋放荷爾蒙的主場，啤酒文化與音樂節的受眾群體高度重合，二者的跨界合作可謂由來已久。追溯到1960年代的伍德斯托克音樂節上，啤酒便是嬉皮士們打破隔閡的社交媒介，而早在1999年科切拉音樂節剛創立，喜力啤酒便是為數不多的贊助商之一。
值得一提的是，相比佔領酒桌上的烈性酒，新成長起來的年輕一代更青睞適度和健康的“微醺文化”。再加上低度啤酒輕鬆愉悅的口感、適合社交的氛圍以及健康理念的追求，這些特點無疑與音樂節的場景和精神相契合，成為樂迷之間拉近距離、建立新友誼的氛圍催化劑。
其中，與音樂節交織最深、最具代表性的酒類品牌，莫過於面向年輕群體的國際化高階酒飲品牌“喜力”。多年來，喜力一直在放大自身在全球音樂節、電音榜、音綜、音樂頒獎禮等場景的影響力，持續強化產品、品牌的音樂基因。
比如去年，喜力便在科切拉搭建了一個互補性的音樂舞臺Heineken House（喜力之家）；今年，喜力更是邀請了法國 DJ Bob Sinclar、傳奇製作人 T-Pain 和說唱歌手Tyler, the Creator等在此登臺表演，將現場變成了一個大型蹦迪現場，讓樂迷盡情享受音樂和啤酒的快樂。
而在國內，喜力今年也選擇擁抱新銳IP泡泡島音樂與藝術節，獨家冠名福州、貴陽、合肥等三站。
自去年誕生以來，泡泡島便以國際化、創新性、高品質作為IP關鍵詞，這其實與喜力的品牌個性、基因是內在相同的，且兩者均在契合年輕使用者喜好上進行了先鋒性的嘗試。比如喜力為樂於探索的潮流玩咖、輕盈口味偏好者打造了星銀產品，而泡泡島音樂與藝術節也在實現與年輕人的有效觸達上，大膽擴充多國籍、多元化、高質量的驚喜演出陣容。
此外，區別於一眾音樂節，泡泡島音樂與藝術節作為新晉音樂節超級IP，顯著的特質是由內而外的藝術調性和內容創造的生命力，這也為其與品牌方的內容共創、價值放大提供了優勢。
比如在合肥站，喜力便與泡泡島結合各自原有的品牌形象調性，打造了一座擁有露天泡泡池、佈滿泡泡球的“Green Bubble”遊樂場，樂迷可在其中實地尋找“寶藏”；
此外，還在貴陽、福州、合肥等多站投放了代表喜力品牌個性的初代矽基機器人PO.PO，喜力啤酒則象徵著能量與精神的雙重補給，注重藝術裝置的功能性和與觀眾的互動性，更讓品牌成為了音樂節場景的內容之一。
事實上，根據喜力啤酒全年運營的強Social向話題「愛上音樂節e如反掌」在抖音的反饋來看，喜力今年聯動了多個音樂節品牌，但目前泡泡島以3.8億次話題播放高位領先。亮眼的營銷效果證明了雙方調性、氣質、合作模式的適配，為品牌和音樂節的雙向出圈持續增色。
對於品牌方而言，除了不斷在音樂節場景中探索品效合一，殊途同歸的，都是以最大化的傳播效應，實現長期的使用者轉化、留存價值。而超級音樂節IP的優勢，正是在萬人同場的沉浸式場景裡，透過真實互動實現強曝光，為品牌解鎖多元化出圈的可能性。
打破曝光僵局，
音樂節營銷需要新花活
不過，在品牌扎堆音樂節的趨勢下，對過往經驗的、堆疊式的路徑依賴，導致營銷方式也不免出現“單一化”的問題。
最常見的，便是品牌主大多使用“線上線下鋪設大屏廣告、迴圈洗腦式”的露出策略。這對於追求新鮮感、個性反叛的樂迷群體來說已有些過時，審美疲勞也影響著消費者對品牌、音樂節IP的好感度、共鳴感。
換句話說，音樂節營銷不該侷限於狂轟濫炸的複製貼上式投放，打造創新的音樂節營銷場景，製造新話題、創造新體驗、締造新玩法，成為了更高維的競爭。
泡泡島音樂與藝術節商務總監王嘉程便提到，傳統的音樂節商業模式即冠名、總冠名、舞臺冠名，匹配線下空間由品牌來搭建自己的運營，“這種商業模式在音樂節蓬勃發展階段還是比較可行的，但到了目前的音樂節井噴、但消費呈現降級趨勢的時期，品牌方便期待由音樂節（主辦方）本身來替他們解決（曝光問題）”。尤其是像啤酒這樣行業高度內卷的快消品類，如何打出差異化也就成為了重中之重。
究其原因，音樂節的主流年輕受眾，不僅是品牌的消費者，更是一批崇尚悅己消費、追求文化認同的青年群體。除了瞭解他們追捧什麼、需要什麼，更要有敏銳的洞察預判他們可能需要什麼，這才是最高階的音樂營銷心法。
基於此，泡泡島和喜力選擇結合自身在內容、創意上的優勢和各自的品牌調性，擺脫傳統營銷套路，以藝術作為切口，打造了品牌商業與藝術合作的創新模式。
據創娛無界旗下廠牌B&B ARTS負責人透露，與喜力的合作是基於故事化的合作背景，“我們將泡泡島描述為一個充滿神秘能量的星球，喜力啤酒則成為島上居民的能量補給，類似於喜力對人類的意義……在藝術家和科學家的共同創造下，誕生了初代矽基機器人PO.PO這個藝術形象，它象徵著科技與藝術和諧共存的祈願。這種結合不僅為喜力啤酒提供了一個與藝術和科技相關聯的形象，也為泡泡島增加了深度和未來感。”
而這支團隊也成功搭線適配的藝術家，融合AI、人文與科技、音樂、藝術等互動融合，打造出了初代矽基機器人PO.PO這一專屬於喜力在泡泡島音樂與藝術節線下場景中的IP形象。
據悉，在福州、貴陽、合肥站，PO.PO均以高8米的大型裝置、約6米的LED框架落地場內，不僅如此，其眼睛部分也以同樣的高度安裝了隱藏攝像頭，“當觀眾走過，可以看到加了科技感濾鏡的自己被投射到螢幕上”，而觀眾也會被吸引與PO.PO互動、合影以及社交打卡，這也無形釋放了品牌與年輕人群之間狂歡連線的想象力。
王嘉程也提到，在共創之初，這一形象的背景便被賦予了在人類時空中穿梭旅行的真實機器人設定，“它本身是不太理解人的情感，透過降落泡泡島、與現場觀眾互動來學習人類情感。因為音樂其實是人類情感的一種表達方式，它透過觀察現場與人類產生了共情，同時這種共情又有創造力，比較符合喜力傳達出的品牌個性。”
同時，這也為參與其中的藝術家帶來靈感和商業化空間，形成了“創作者-展示平臺-受眾-品牌”的多方共贏、價值迴圈。
青年藝術家顧桃TaoT 對音樂先聲表示，“泡泡島在音樂陣容的規劃以及大型公共藝術的策劃，在國內音樂節中是很超前的，（它擁有）一種更豐富和具備生長力的調性。我們希望泡泡島是有機的音樂與藝術的生態系統，藝術家把自己當做生態系統的一部分，是節日的主角、是NPC、是觀眾的化身，同時也是藝術家創作的人物。”
作為一個誕生不過兩年的新銳IP，泡泡島音樂與藝術節沒有太多路徑依賴，而是開拓性地為品牌提供了一條打通藝術與商業交融的解決方案，為品牌打造出了展現IP審美、有效對話消費者、在地運營的全新音樂節營銷版圖。
正如B&B ARTS團隊負責人所提到的，對於品牌和音樂節IP兩者來說，這種合作模式一定程度上為品牌商業化帶來了更多觸點，為品牌與使用者之間搭建了柔性的橋樑。最重要的是，賦予了內容以質感。
在社交平臺上，透過此次曝光，不少樂迷也給予了熱烈的體驗反饋。比如在小紅書、微博、抖音等平臺，喜力PO.PO成為諸多使用者分享音樂節打卡美照的背景，其惹眼的賽博氛圍感也成為打造氛圍大片的安利標籤，以及“拯救渴星人”速通攤位購買酒飲的標誌。
這也恰恰證明了以音樂、藝術賦能品牌價值這一解題思路的高適配度。
放眼在整個演出市場，喜力和泡泡島也緊緊抓住了音樂節的目標受眾，透過在新興人群中迅速建立起自有流量池來提高聲量，以破圈效應提高了品牌認知，更因此成為音樂節營銷的又一標杆案例。
結語
音樂節營銷的玩法升級，也是如今風口下聚勢合作的新潮向。
如同泡泡島音樂與藝術節和喜力之間的合作模式，不僅要用心讀懂年輕消費者追求沉浸式體驗、情感共鳴、身份認同的需求，也需巧妙將產品融入場景之中花式整活，先鋒性地創造了新一代的品牌感知區域、演繹品牌主張。
這種音樂、藝術與商業的交織，為音樂節和品牌提供了更具包容性、想象力的質感內容，也是高效篩選品牌受眾的方式；對於藝術家而言，則增加了其可見度、商業機會。同時，對於整個音樂節市場來說，也帶來了豐富的文化場景和體驗。
在音樂節的烏托邦裡，啤酒與音樂的狂歡，永不落幕。
未來，諸如此類打通線上線下、多領域融合的創新音樂節營銷模式，必然會贏得更多品牌主的認同，將音樂節營銷帶入新階段。
先聲話題
話題內容：音樂節營銷內卷，藝術與商業如何更好平衡？有哪些印象深刻的案例？