廣告狂人越來越少了

01.

何為狂人？

私以為才氣、心氣缺一不可。

功夫不到徒有狂傲，算不得；底子深厚卻又圓潤委妥，也算不得。

當年（20世紀60、70年代）叫囂著的美國消費經濟，像一臺巨大的夢幻泡泡機，催生出廣告業黃金時代的金色泡泡，《MadMen》（廣告狂人）作為影視劇界的一劑猛藥讓人們看到了麥迪遜大道上的博弈、創造與生存力。

「廣告狂人」由此出圈，隨著影視劇出圈，讓大家看到了廣告人、創意人這類職業角色的智性光鮮，他們和“老錢貴族”、“創造鬼才”、“表達藝術”這些標籤緊緊捆綁，描摹出了我們對這一行業的最初認知。

而更為典型的算是現實中的Madmen，喬治·路易斯 —— 作為這部影視劇男主Don Draper原型，他說自己比Don帥多了，且更有才能；賣稿時，他站在14層樓窗臺威脅客戶說“不buy in、就跳樓”，這種用命賣稿的行為，在今天我們看來可算得上發癲大師。

《廣告狂人》男主 Don Draper

喬治·路易斯年輕時和他的書（推薦）

中國廣告頭一次這麼“癲”還是在港臺。

香港第一代廣告狂人，黃霑，廣告生涯是在英美菸草公司開始的。一邊寫詞，一邊寫廣告。是的，黃霑也是做過廣告的。華人第一次拿到美國廣告界的「Clio Award」（克里奧獎），憑的也是黃老爺子的文案。

那時候香港處在七八十年代的經濟繁榮期。4A從海外來到中國，尋找駐地。

而後，黃霑與林燕妮兩人將「黃與林廣告公司」（曾是香港第七大廣告公司，每年營業額高達到1.2億港幣）賣給盛世長城，即SAATCHI&SAATCHI，中翻名“盛世”二字還是黃霑起的。

老頑童黃霑和他的那一句經典slogan

林俊明，人稱林老爺，帶著麻辣鍋去戛納獎池為華人開啟東方戰區；蘇秋萍連續4年比稿無一敗績、六大汽車品牌同時找他合作；朱家鼎為鐵達時打造了「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」系列經典，重要的是《鐵達時空軍篇》，是由真實事件改編而非廣告人杜撰；許舜英帶著她獨有的犀利創造了從臺灣衝擊到大陸的「意識形態」作品……

經典鐵達時廣告由真實人物改編

許舜英創作中興百貨系列，開創意識形態“流派”

臺灣廣告傳奇人物孫大偉，在一次提案的時候被客戶問到LOGO 能不能放大一點，他的答覆是：“當孔雀開屏時，你不要走到後面看她的屁股。”

這些老輩狂人，擱在如今都是跨界達人，且有不可複製的獨一性。當下叫我們更易懷念的，是對時事的針砭時弊、打磨敘事時的有據可循、也是販賣想法時的不顧一切。只有不信真理的人，才能創造真理。

天賦不可繼承，才情難以模仿。

代際之間有倒影，卻無法復刻。

從廣告走向脫口秀又走向小賣部的李誕；從奧美CD到Jazz女王的劉戀；從開餐館到開廣告公司的李三水；從不苟言笑的BBDO馬吐蘭到Ma'nifesto的馬姐…… 廣告圈的人用親身閱歷表明 —— 哪有什麼天賦異稟的廣告狂人，都是先有了狂人，而後從事了廣告。

So 何為狂人 ——

殺不死的創造力

磨不滅的Passion

不服輸的生命力（這句也可翻譯為敢叫板）

而真正的廣告狂人，可將以上2N1發展到3N1，幻化成一位真正的Sales。

從這個角度看，付航接商務、羅永浩搞帶貨、馬東讀口播…… 也都算得上廣告狂人。

留給創意從業者的施展空間，的確不多了。

留給我們造反、忤逆所謂廣告傳統的空間，也大多了。

馬曉波去到方太的市場一線，做回sales，才琢磨得出什麼創意能轉化，什麼方式能更好的叫賣；楊燁炘為了公益不惜與傳統廣告圈“為敵”。

狂人，究其根本，還是作品、作品、作品，別把自己看作“做廣告的”，那就什麼都做得出。

楊燁昕羅馬個展《TRACES OR TRACK》一隅

02.

為什麼狂人越來越少？

廣告是經濟實況的鏡子，廣告人即鏡中人。

廣告市場一路跟隨國內消費經濟的態勢發展，與後者邁著同樣的步子，步入中年。

中年時代，怎麼能說狂就狂呢。

◾ 橫向看，承載創意的容器變多了

經濟有康波週期，人才也有。容許商業藝術瘋長的土壤正在拓寬，廣告創意作為「人才佔據核心成本」的行業，說行業下行不如說人才流失。流向其他容器、更自由的土壤裡去。自媒體繁花盛開時，專注於內容創作的人更偏向平臺發展，在內容把控上擁有話語權。

隨即廣告人跨界、轉行、創業、創業失敗再創業、變身freelancer，平臺多元帶來人才渠道的多面向流動；十年前，廣告創意是為數不多能承載“叛逆藝術”“創造顛覆”的職業，故而聚集諸多狂人留下經典之作；如今歌頌創造、鼓勵顛覆、期待叛逆的坑位越來越多，時尚圈、文娛圈、媒體圈等諸多新興職業領域，都為狂人所向提供精神脊樑，這一點，看GQ智族（原為GQ實驗室而後改為智族Lab）的自媒體編輯部就知道 —— 瘋癲創作症候群，也創造了公眾號互動領域的刷屏之作。

智族編輯部發瘋日常vlog（截圖）

◾ 向內看，供應商們從創意服務到服務的“進化”

直白點說，乙方市場從“卷內容”“卷創意”到“卷不動創意就卷服務”，除了頭部服務商有些話語權、對等溝通權之外，更多公司、團隊變成了純粹的製作商、服務商中的服務者。

市場規則不是一日而就，我們常常為了展現職業性，而掩藏耿直的人性。規則開始轉變。我們計算沉沒成本，衡量投入產出比是不是值得all in，反倒失去了曾經「廣告狂人」身上的閃光點，坦率、真誠、絞盡腦汁找尋解決之道之後才有的狂妄 —— 喬治·路易斯每天只睡三四個小時，在被認識到“狂妄自大”之前，他先是一個工作狂。

失去話語權和創意人才流失是一種雙向迴圈、相互促導的關係。

失去話語權讓創意人不再留戀這個行業，狂人越少，用命賣稿、去贏得尊重和奪回話語權的機率越低。像極了商業文明的悖論。

◾ 縱向看，行業評審標準已然變化

移動網際網路廣告成為廣告主流內容。從廣告工業化程序來看，審美標準，從藝術化的個性美轉化為標準化的通用美。這意味著“大資料/演算法”等資料化工具成為媒體平臺引以生存的依據、標準，資料能夠計算GMV、DAU、MAU等等等等，卻計算不了脾氣。

「狂人們」最難以名狀的魅力在於，你不知道他什麼時候能突然站在窗臺，威脅客戶說不買單就跳樓；資料成為演算法標準之後，狂人們天生自帶的不確定性（即超然的個性化）從一定程度上可謂是“職場大忌”、“客戶大難”，如果沒有一定的案例做背書、一定的才情去征服，短時間內很難成為可信任的夥伴和服務商。而市場速度很難再給我們這樣的時間去培養信任了。

時代造就狂人。

而那些曾經定義狂人的狂人們正在老去。

如今，「狂人」也並沒有消失。

KARMA的Kama，在案子面眾獲獎之前，也得經歷提案中摔滑鼠、“懟”客戶，才有原封不動的執行操盤；TOPic雄哥，也依然是會和客戶叫板的；意類江畔，和導演為一個月亮的大小爭執不下…… 實際上還堅持在這行奮鬥的人都知道，這些看似狂妄實則倔強的精氣神依然存在，每個大大小小的會議室裡，多多少少都要吵過幾回，才能吵出一番可執行落地的方案。

只是，更多的嗆聲在agency內部發生，對客交流上彼此禮貌又客氣。廣告創意服務進入成年期，體面溝通，交流層級不對等時，任何一方的“嗆聲”都有失這種體面。

在狂人精神上，算某種退化。在溝通藝術上，算一種進化。

這問題就像幾年前我們還討論過 “Big idea消失了嗎”一般，用葉明桂的話說，“我還是相信創意是可以賣東西的，而且是原子彈。” 如果說Big Idea背後那一群Bigger狂人也逐漸消失，那意味著針對小而具體的問題解決者正在崛起。

無論問題大小，無論手筆多少，都依然願意為了賣出當下這個創意而感到興奮。

這是我認知的狂人精神。

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最後，植一個軟廣。

為了尋找更多的業界狂人、更多作品比人狂的創意，第二屆狂人創意節正在瘋狂投稿中。

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