小紅書的野心藏不住了

上週看到了一條新聞：阿里要收購小紅書

一心等著吃瓜的狂人，收購沒看到

卻看到了小紅書迎來了新Slogan

拋開這句文案，而是從生意的角度聊聊

小紅書藏在新Slogan背後的野心

01.

這一步，其實鋪墊了很久

小紅書的Slogan共發生了三次大的變化：

◾ 最早從“找到國外的好東西”，變成“標記我的生活”。

◾ 後來又從“標記我的生活”到“你的生活指南”，強調了小紅書內容生態的攻略性和實用性。

◾ 這一次將“你的生活指南”變成“你的生活興趣社群”，改變聚焦在兩個關鍵詞上：社群和興趣。

實際上，對於社群和興趣的佔位，小紅書早就開始了。

從去年開始，小紅書商業化部門在行業的營銷峰會都會強調自己的“社群生態”優勢。狂人覺得用“社群”來形容小紅書是很精準的，如果說微博是廣場，抖音是舞臺，快手是街頭，那以UGC為主的小紅書生態，使得大家可以更平等自由的交流，確實更像一個社群。

說起興趣，去年小紅書釋出了20大生活方式人群，併為每一種生活方式的人都打上了更細的標籤。當我們細看這些生活方式的描述時，會發現每一種生活方式都是基於“興趣”來的，正如小紅書官方影片號下的首條評論所說：把對生活的愛，揉進具體的興趣裡。

因為小紅書的生態內容確實在從單一風格的“攻略實用”的向多元風格的“興趣生活”躍遷，以及平臺早已向市場上釋放社群和興趣的平臺定位，使得使用者更容易接受新的Slogan，小紅書的市場教育成本也會隨之變低。

02.

背後是小紅書的生意增長訴求

剛看到這個Slogan的變化時，身邊有朋友認為比較拗口，夾雜的資訊太多，沒有傳播性。這些評論其實是從“創意評估”的角度出發。但狂人覺得，小紅書這次的變化釋放了平臺急需增長的野心。

❶ 需要突破使用者瓶頸

小紅書最新資料顯示：MAU佔比2.8億，DAU破1億，其中女性佔比超70%，其中一二線城市佔比60%以上，測算超1億一二線女性使用者，這意味著什麼？

根據24年末人口統計資料，中國人口總是14億+，其中女性使用者數6.8億，按一二線人口總佔比26%倒推，一二線女性使用者的數量約1.7億，也就是說小紅書已經覆蓋了70%左右的高線城市女性使用者。

也因此行業裡一直有人討論：“小紅書的使用者增長空間在哪裡？”有人說要提升男性佔比，但是現在的小紅書生態，往絕對了說有點“反男”；也有人說小紅書需要下沉，但是下沉市場難免弱化小紅書當前的“時尚高階”調性。

如今的“興趣生活社群”在提供一種答案，因為小紅書真正需要的是“有消費力的人”，無所謂TA的性別和城市，而“興趣社群”這個定位，可以幫助小紅書吸引更多願意為興趣付費的高消費群體。

❷ 實現商業化增長

2024年小紅書財報顯示，小紅書2024年總營收超300億元，其商業化廣告收入為216億元，同比增長48%，可以說是一份非常可觀的答案了。

與此同時，小紅書商業化也要思考：今年的增長在哪裡？

由於此前小紅書定位“你的生活指南”，平臺帶有天然的“工具屬性”，使得搜尋場域的流量一直佔半數以上，品牌方也願意為搜尋流量買單。但搜尋場域的總流量池是有限的，小紅書商業化如果想提升收入，只能提升曝光成本或者擴充套件更多流量池，讓品牌方不要侷限在一個小池子裡競爭內卷。

我們也可以看到近幾年，小紅書商業化推廣的人群反漏斗模型，營銷IP資源的底層邏輯都是基於使用者的興趣出發，幫助品牌方尋找增量的同時為平臺擴寬商業化流量池。因此，本次的Slogan換新在某種程度上也是為商業化進行背書。

❸ 創作者及電商增長

除了Slogan換新外，小紅書還上線了長文章功能，鼓勵平臺創作者以更多元的方式分享自己的興趣，相比於“有用”，其實當下的使用者更喜歡看“沒用”的東西，這也使得興趣生活社群生態有機會為小紅書得到更多的創作者和更深的使用者粘性。

再說到小紅書做電商，去年電商生態大會上，小紅書正式對外推出了“生活方式電商”，有人覺得與現在的興趣社群存在矛盾，但狂人卻覺得，新的Slogan更進一步的闡釋了生活方式電商的含義，讓更多興趣給生活以更多靈感。

03.

市場會給出答案

小紅書釋出新Slogan後，狂人關注了使用者的聲音，比較兩級分化：有人說，換新之後小紅書的差異化定位不存在了，沒有了生活指南就沒有了之前的“遇事不決小紅書”；有人覺得近幾年使用者吐槽小紅書廣告太多，種草屬性下降，小紅書需要講一個種草以外的故事，而新的Slogan下因為興趣二字幫助小紅書把路走寬了。

實際上，這個事情不用也狂人大動干戈寫一篇文章，所謂太陽底下無新事，歷史經驗已經告訴我們：“在商業市場，你是誰並非由品牌自己決定，而是由消費者的認知決定。”

所以你看，20年內百度一共改了4次Slogan，今年則用回了第一版“百度一下，你就知道”；同樣，淘寶的Slogan也從“太好逛了”迴歸到十多年前的“萬能的淘寶”。