這屆年輕人已經不敢提前做旅行規劃了。

相信很多消費者都有過類似的經歷：剛和朋友討論好旅行去哪，轉頭開啟OTA平臺就發現機票酒店漲價了；朋友相約同行，結果買票最早的人票價最貴；好不容易刷到好價格，進入付款頁面永遠購票失敗…種種跡象很難不讓使用者懷疑，自己被“殺熟”了。

反應迅速的使用者立馬拿出對策，社交平臺上越來越多的消費者頂著“momo”新人暱稱，在評論區整齊劃一地打出標準文案：不去了！機票漲那麼多！國航東航南航川航你們長本事了！攜程飛豬去哪兒你們看好了！

據小紅書顯示，僅是【罵機票專用貼】一條，釋出筆記已經超過了544萬條。

儘管有不少民航專家和媒體出面解釋過，OTA平臺不具備定價權，並且賺取固定佣金的OTA也沒有動力去冒險殺熟，但每當OTA平臺出面解釋，“價格屬於航司正常調控，非平臺能決定”，反而會點燃消費者的情緒。久而久之平臺也習慣了做鴕鳥。

大眾憤怒，平臺沉默，媒體和監管無法決策，這就是大資料殺熟議題目前的現狀。

近年來由於國內民航業處於復甦週期，航班出現大幅度價格波動的情況時有發生，每逢節假日這類出行旺季尤其明顯。不少消費者在社交平臺吐槽，幾分鐘內上漲數百元，高位買完又會大幅度降價，買機票就跟“賭博”一樣。雖然消費者的吐槽帶有情緒，但當大盤的頻繁變價落在消費者頭上時，很難不令人想到殺熟。即便能理解價格波動成因複雜，但神鬼莫測的定價和售後規則實在令消費者頭疼不已。

不止消費者，直面航司和酒店的OTA為此熬禿了不知道多少個產品經理。航司動輒給一個艙位定出十多個價格，OTA頁面如何展示和排序？優先展示低價，苛刻的退改政策大機率引發投訴。優先展示退改政策更優厚的高價，嚇跑了使用者不說，當用戶發現有更低價時又會將矛頭指向OTA，直呼平臺殺熟。

既然左右討人嫌，為什麼航空公司還要採取這麼複雜的定價策略呢？據中國市場監管報此前報道，艙位管理和動態定價是民航領域通用的做法。其中艙位管理是指對飛機內的座位實行分割槽命名，如Y、B、M、N、Q等。每個字母代表不同折扣比例，所以即便同樣是經濟艙座位，對應的這塊價格、退改政策也不同。航司這麼做的原因是，希望透過多等級票價體系實現總收益最大化。

使用者首次查詢機票時，可能折扣高價格低的機票已售完，只看到折扣力度小价格高的艙位。但有使用者退票，或者航司為了提高上座率，增加低價票艙位的數量，會使得使用者再次查詢時看到此前的低價票。

而動態定價是指同一艙位機票價格並非一成不變，航司會根據運力及班次、競爭對手航線、起飛時間點、季節需求，甚至天氣等因素調整價格。如果某一天某航班的需求高，航司就可能提高原本的艙位折扣，比如N艙2折500元票價提升至2.2折550元，以實現收益最大化。反之，航司可能會降低價格，以提高上座率。

關於消費者反饋的低價機票點選購買就顯示售罄，總是無法成功下單，這大機率是快取引發的誤會。民航專家韓濤此前在接受採訪時指出，使用者搜尋機票時，OTA平臺和代理商從全球分銷系統GDS（如國內的中航信）獲取機票資訊，為降低成本，對資料進行快取處理，不同使用者看到的價格可能是不同時間快取的資料，這就可能導致價格在使用者查詢和支付時出現不一致的情況。

另一位民航專家綦琦則表示，將民航資訊放在中航信是為了保證乘客的資訊安全，OTA平臺和代理商在中航信獲取資訊時，大多用系統自動查詢，然後將資料儲存在伺服器上，形成所謂的資料池，消費者在查詢時看到的是資料池裡的資料，這與航司釋出的即時資料有一定差異。“最終購買一定要透過中航信系統，從航司的資料庫裡來獲取資訊，所以價格在購買時與查詢時會有差異。”

每當機票價格坐上過山車，手下沒個輕重的航司就躲在駕駛艙裡悄悄控制著價格上下開關，結果最後被航司晃暈的客人一下車就對著領他們上去的OTA吐了一身，一邊吐還一邊罵。被航司僱來攬客的OTA還不敢還嘴，只能連連道歉，畢竟不管OTA怎麼道歉，下次航司該怎麼調價還怎麼調。

消費者同樣的疑問也出現在酒店預定上。一早下好訂單的消費者，每當臨近入住日期總會發現自己預定的酒店降價了，又或者是和同行的其他消費者價格不一致。

對於酒店預訂的時間，大多數消費者認知中有一個和機票類似的誤區，那就是越早訂越划算，但實際酒店通常也會設定收益管理部門，這個部門的員工就是負責全年價格日曆制定，而價格制定往往會參照一些資料，包括年度展演活動節點，近幾年價格走勢分析，而酒店收益管理部通常是一次制定一個季度的價格。

“市區內的酒店因為展演活動等商務節點更復雜，一般只開放臨近三個月的預定。如果是預定節假日或者大型活動期間的房間，無論消費者提前多久預定，都不太可能早於我們部門定價撿到漏。反而臨近入住日期，如果我們剩餘房態較多，可能會做降價展示來跟附近的酒店打價格戰，一位國際連鎖酒店收益管理部的工作人員介紹道。

而酒店同房型出現價格差，首先第一時間先排查預定時間相隔較久、不同退改政策、不同增值服務（早晨、下午茶、延遲退房、餐飲額度等）。

更大的可能則是低價資源售罄帶來的結果，這時候可能消費者就有疑問了，為什麼同一個酒店同一個房型也能有高價和低價，原因就在於你在OTA上看到的酒店房型價格除了平臺直採外，還可能來自多家代理商，這也和酒店自身的銷售策略有關，酒店將一部分房間打包交給代理商售賣也是收益管理的一部分，因“拿貨多少”等原因，各代理和酒店的成本價以及能給到消費者的價格也不同。

對於同一日期同一酒店同一房型，OTA會結合產品配套政策及質量等指標，優先展示同等產品的低價資源。當同等產品的低價資源售罄，則只剩下較高價的資源留在平臺上售賣。尤其在一些熱門目的地的人氣酒店，庫存和價格時時都在變動，即使只差幾秒鐘預訂，都有可能與心儀的房間、優惠的價格失之交臂。

此外，不同使用者搜尋同一時間段同一酒店房型，看到的價格不同，則是由於使用者的會員等級、領取優惠券不同等原因造成的。這一點各家OTA已經比較成熟了，使用者點選酒店價格那欄都可以看到優惠的具體類目和構成。

結果顯而易見，OTA平臺透過操控酒店價格殺熟這件事情實際是不成立的，如果平臺繞開酒店漲價，從頁面展示的價格明細就直接暴露。何況定價過高只會導致平臺價格劣勢造成訂單流失，要是哪個平臺能指著偷摸漲價賺大錢那隻能誇一句“真刑”。

要把大資料殺熟關進籠子，首先要先定義大資料殺熟。

在消費者群體中比較受認可的說法是：被平臺識別出購買意願更強的使用者，會被平臺針對並給使用者一個“高價”。又或者再簡單粗暴一點，只要高於其他消費者成交價的差異定價都統稱殺熟。

以機票為例，按照中國民航局的規定，航司雖然給機票票面定製了一個價格，但在實際銷售層面，機票會以各種各樣的折扣價格銷售給不同的使用者，如果按消費者的【差異定價統稱殺熟】，那麼除了買到最低一檔票價的消費者外，其餘購買價格更高的消費者都被【殺熟】了。

在這點上，廣大消費者也曾經對電商平臺和網約車平臺進行過口誅筆伐，但最終的結果都不了了之。原因很簡單，現階段無論是理論層面還是實際應用層面，大資料殺熟都缺乏定義標準。

如果從經濟學和法學角度出發，“殺熟“是一種透過濫用演算法實施的價格歧視行為，這裡有兩個核心點，首先是平臺有能力識別使用者支付意願差異，二是平臺能透過差異化定價直接獲取超額利潤。

然而，這兩個核心點都不適用於旅遊行業的產品，OTA的商業模式與這兩個前提均存在根本衝突：很多使用者其實並不瞭解中國民航的定價規定以及OTA的盈利模式。 

簡單來說，中國民航局明確規定，所有航線均由航司依法定價，並透過航空價格系統抄報民航局、國家發改委，所以無論是航司還是OTA，抑或是其他代理商家，私自調整價格屬於違法行為，如此來看，家大業大的OTA明顯不會冒著違法風險在價格白紙黑字的機票上打歪主意。

那麼既然OTA並不能透過定高價賺取差價，那麼OTA怎麼透過機票業務盈利呢？答案是賺取固定手續費。民航局2016年釋出的國內航空旅客運輸代理銷售手續費辦法中明確規定，機票代理的手續費為固定代理費。打個比方，OTA每賣出一張機票，無論票面是一萬元，還是一百元，OTA都賺取固定的手續費，據業內人士透露，這個固定手續費金額大致在10元-20元不等。這一規定直接決定了OTA本質上缺少殺熟的動機。

酒店業務同理，儘管OTA是按成交的百分比來獲取佣金，但佣金作為OTA的主要收入來源，訂單量就是OTA的核心命脈。業內有句話說，OTA可能比老闆還關心你的訂單量增長。所以大小OTA的策略都是儘可能把價格做到行業內最低，反之如果平臺上酒店的價格相較其他渠道更高，勢必會影響整體的成交量。據中國旅遊研究院2023年調研資料顯示，OTA行業平均淨利潤率不足5%，遠低於航司、酒店等資源方。渠道商的核心就是“薄利多銷”，這一特徵也決定了OTA平臺更傾向於透過提升服務效率、擴大使用者規模獲利，而非冒險實施可能引發使用者流失的“殺熟”策略。

上海金融與法律研究院研究員、院長傅蔚岡從2020年開始關注大資料殺熟，當談及越來越多的使用者主動分享反向馴化“大資料殺熟”，傅蔚岡表示使用者保護個人資料的意識越來越強是好事；但另一方面，很多人陷入了一個誤區，似乎碰到價格波動就以為被大資料殺熟了。

他對目前爆火的反向馴化也持懷疑的態度：從技術難度來說，跨平臺之間共享資料的可能性幾乎沒有，特別國內民航資料為了安全都上傳到了中航信系統，一個閉環的鏈條裡又怎麼會被其他平臺影響？

此前一位某大廠的演算法工程師在接受21世紀經濟報道採訪時也提及，評論通常是“不太重要的資料”。因為在訓練演算法之前，需要判斷龐大的使用者資料裡哪部分最有用。而評論的資料量大、篩選成本高，又不能直接體現使用者特徵，對平臺來說並不划算，所以很少被用到演算法訓練中。

最後傅蔚岡表示，廣大消費者對演算法的不信任非一日之寒，未來演算法的公開、透明已經是大勢所趨，在此過程中相關部門應該牽頭制定清晰的標準和法規，例如差異化定價/價格歧視這類問題，在電商標品和旅遊服務等不同型別的產品之間是否應該有不同認定標準等等。另一方面平臺方和資源提供方要主動作為，掌握了定價權的航司和酒店可以適當根據目前市場情況對定價銷售政策進行最佳化，當市場不信任的聲音已經如此之大，說明現行的規則也到了應該變一變的時候了。

另外，平臺方在後續也要提升自己的服務質量，簡單的資訊聚合也已經不適用現在的市場環境了，消費者選擇平臺的關鍵就是因為平臺具有連結資源方和使用者的服務能力，平臺要有解決使用者問題的能力，而不是簡單粗暴的把航司/酒店規則一股腦貼給客戶去看，如果你增加了客人的使用門檻，也就給平臺方自己沉下去和走出去設了一道關卡。

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