作者 | 王涵
編輯 | 崔陸鵬
剛宣佈“不參與線上外賣補貼”的京東，突然打出一張“線下外賣”的新牌。
上週，京東首個合營品質餐飲製作平臺“七鮮小廚” 在京開業，隨後又宣佈投入10億元，面向全國餐飲品牌與個體廚師，招募1000道招牌菜合夥人。
剛剛過去的週末，《鳳凰WEEKLY財經》走訪北京首家七鮮小廚（長保大廈店）發現，午餐高峰時段，店內已出現爆單情況，現場顧客頻頻催單，快遞小哥一人同時要處理多單配送。
〓 北京七鮮小廚 （長保大廈店）現場 圖/《鳳凰WEEKLY財經》攝
由於招募計劃剛剛啟動，目前店內尚未有合作商家，但已有不少商家有成為合夥人的意願。
外賣平臺下場“開店”並不是京東首創，早在2024年12月，美團便在望京開出了第一家“浣熊食堂”。美團負責人告訴《鳳凰WEEKLY財經》，目前“浣熊食堂”在北京等地已有十家門店投入實際運營。
一時間，外賣行業的競爭，似乎從線上迅速延伸至線下。
平臺方進入餐廳小店市場，這種“既做裁判員又做運動員”的行為，眾多連鎖餐廳似乎並不排斥。這種平臺與商家的協同背後，究竟蘊含著怎樣的邏輯，使得商家願意投入資源配合這場線下角逐？
外賣平臺下場“開店”，
憑什麼“圈粉”餐飲企業大品牌？
乾淨衛生的中央廚房，水靈新鮮的蔬菜瓜果，多種多樣的菜品選擇……當這些肉眼可見的場景優勢愈發凸顯時，外賣平臺的競爭戰場也隨之從線上向線下延伸。
《鳳凰WEEKLY財經》發現，憑藉更早的佈局，不少線下餐飲商家已入駐“浣熊食堂”，其中就包括半畝良田、正一味、唐宮、樂樂茶等。前述美團負責人稱，目前累計已有一百多個餐飲品牌選擇與其共同探索新模式。
〓 浣熊食堂頁面截圖
七鮮小廚業務負責人劉斌告訴《鳳凰WEEKLY財經》，佈局時間不長，已有不少商家關注，招募啟動後僅2天時間內就收到了超過2萬份報名，包括嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等品牌。
究竟是什麼原因讓商家們對線下外賣模式如此青睞呢？
首先，是獎勵機制到位。
“七鮮小廚的菜品合夥人模式中，針對每道菜的合夥人，我們首先會給100萬的保底分成，讓大家把心放在肚子裡來和京東合作。” 劉斌介紹，後續的菜品銷售，七鮮小廚還會繼續給到分成，上不封頂。
“浣熊食堂早期也會對部分品牌商家扶持，給予一定的免租週期。”浣熊食堂負責人初征告訴《鳳凰WEEKLY財經》，浣熊食堂不做地產生意，未來店鋪租金不會高於附近街鋪。
其次，七鮮小廚和浣熊食堂瞄準的都是增量市場而非存量市場。
劉斌指出，在七鮮小廚的菜品定價策略中，10–20元即可滿足一餐需求，其瞄準的競爭市場並非傳統正餐餐廳。在門店選址方面，其也會充分考量周邊的供給格局及合夥人既有門店的分佈情況。
美團方面也表示，其並非和實體商家、同行搶生意，而是希望透過平臺的規模優勢和技術能力，把最基礎的“苦活”做了，讓商家能夠“輕裝上陣”，並通過基礎設施底座和數字化運營手段（如前期的大資料選址、供應熱力圖等），助力商家更高效地實現可持續增長。
再者，輕資產開店模式對餐飲行業本身也較為友好。
“傳統正餐餐廳通常需承擔高昂的房租、裝修費用及大量人力成本，而輕資產運營的餐廳能顯著降低這類成本。”艾媒諮詢集團CEO兼首席分析師張毅認為，這種模式不僅開店流程更便捷，運營靈活性也大幅提升。
初征介紹，對於後廚非定製的商家，從簽約浣熊食堂到建店只需約一週時間，前期投入在十萬元左右，若需專業烤箱等裝置，成本可能會更高一些。
劉斌則指出，上線到七鮮小廚的是合夥人的菜品，而並非一個個獨立的檔口或者門店，七鮮小廚並不是一個若干外賣店的集合店，而是一個合營的餐飲製作平臺。京東所承擔的並不是一個“二房東”的角色，不是租個地方再招一些加盟的品牌，讓品牌去自己經營，自負盈虧。
“對餐飲商家而言，與京東、美團等大型平臺合作，相當於獲得了一層信譽背書。”網際網路分析師丁道師對《鳳凰WEEKLY財經》表示，消費者會更放心地選擇這類餐食，一旦透過這種模式售出的餐食出現問題，平臺難辭其咎，這會倒逼商家進一步嚴苛把控品質，從而形成正向迴圈。
七鮮小廚與浣熊食堂模式不一樣
同樣是佈局線下門店，《鳳凰WEEKLY財經》採訪發現，浣熊食堂與七鮮小廚的經營邏輯截然不同。
浣熊食堂由美團自主租賃或建設場地，為入駐餐飲商家提供標準化廚房裝置及運營支援；商家可自主供應原材料，也可從美團旗下全品類餐飲供應鏈平臺快驢進貨，符合條件者均可申請入駐。
美團相關人員表示：“浣熊食堂是美團官方下場做的外賣基礎設施，以可視可溯為運營原則，參與建設和監督，共同制定標準並迭代。但浣熊食堂絕不是自己下場做外賣，經營權還是在商家自己手裡。”
京東七鮮小廚的“菜品合夥人”模式，租金、人力、運營等成本均由京東承擔，餐飲商家僅需負責菜品研發。這種模式明顯更接近自營，對餐飲產業鏈的參與度更深，垂直整合程度也更高。
丁道師指出：“兩種模式各有優勢，均以品質外賣為核心出發點，不過京東模式比美團更重，也對環境的參與程度、把控度相對要求更高。”
運營模式的差異，也為商家提供了更多元的選擇。
入駐浣熊食堂的外賣店，具有租金成本低、前期投入小、開店速度快等優勢。例如自建供應鏈體系的老鄉雞，可透過在浣熊食堂開設低成本外賣店實現快速擴張。
選擇成為七鮮小廚“菜品合夥人”的商家，前期投入幾乎為零，只需提供食譜即可。餐飲企業可藉助京東的供應鏈優勢，聚焦併發揮自身在菜品研發上的特長。
按照京東的規劃，未來3年內將在全國佈局超10000家七鮮小廚門店。若將其視作一個餐飲連鎖品牌，萬店規模已然相當可觀。
美團的擴張計劃雖不及京東激進，卻也計劃三年內建成1200家浣熊食堂。由此可見，線下已是接下來雙方外賣業務發力的核心陣地。
“京東與美團佈局線下外賣店，核心考量在於品牌展示、引流獲客和增強使用者黏性。”張毅認為，外賣作為高頻需求場景，使用者對餐食的消費頻率遠高於電商平臺上的電腦、毛巾等低頻商品。高頻特性帶來的持續使用者流量，能讓平臺更直觀地展示產品矩陣，這對於傳遞食品安全理念、獲取使用者信任、增強消費黏性至關重要，而這些正是品牌展示與引流獲客的核心目標。
揚長補短，完成生態閉環
兩種線下外賣小店運營模式差異背後，京東與美團的核心目標各有側重。
就像劉強東此前在618內部講話時所說，京東集團所有的業務只圍繞著“供應鏈”展開，“外賣其實背後我們要的是生鮮供應鏈。”
揚長供應鏈優勢，正是京東佈局七鮮小廚的核心邏輯。
在張毅看來，七鮮小廚可視為“練兵場”，“對京東而言，其佈局更偏向‘電商2.0’的生態構建。這是基於技術零售與原有電商模式融合形成的新生態，並非最終目標。依託自身供應鏈與門店資源，京東透過菜品合夥人計劃整合菜譜資源與上下游鏈路，為消費者提供優質低價的餐食。”
〓 北京首家七鮮小廚（長保大廈店）現場 圖/《鳳凰WEEKLY財經》攝
而美團的核心訴求在於提升外賣品質，補齊各商家外賣業務參差不齊的短板。
張毅指出，其透過浣熊食堂打造明廚亮灶、透明後廚等場景，旨在增強消費者信任，進而鞏固其在外賣及未來即時零售領域的佈局。此外，美團開設線下外賣店，能與快驢進貨形成協同以強化供應鏈，透過為商家提供食材供應，實現從農田到廚房的全鏈路追溯與品質把控。這一系列舉措最終將落腳於提升使用者滿意度、強化平臺競爭力，從而鞏固其在即時零售領域的使用者基礎。
值得注意的是，張毅稱，相關配套產業的生存空間可能被擠壓，進而加劇行業競爭。平臺到底更適合劃清界限，還是融入經營，不同模式帶來的後續影響，仍需審慎評估。
（封面圖來源於京東黑板報官微）
鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkfinance）原創
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