豪華酒店，在小縣城排隊搶生意。
“住一晚希爾頓酒店才200元？收我600一晚也不是不行。”
一名到四川宜賓高縣出差的網友，在大眾點評上驚歎於入住酒店的高性價比。國際品牌希爾頓，如今開到了四川宜賓常駐人口僅僅37萬、GDP不過26億的高縣，淡季一晚200元的房價，不僅讓他坐擁落地窗巨大的全江景客房，還享受免費的星級酒店早餐自助。
在小紅書上，也有人分享一家三口入住江蘇小縣城高階酒店的經歷。“小縣城給了我住五星級酒店的勇氣。”她感嘆，花園洋房、溫泉美食、免費早餐等星級酒店服務，日均只需要300元，“如果在上海，這個檔次的酒店住一晚起碼要兩三千。”
最近幾年，開進縣城的高階酒店，越來越多了。這並非個例，而成為了一種越來越常見的趨勢。
縣城酒店，供需兩旺
週末和節假日去附近縣城的高階酒店“回血”，已經成為了一線城市青年之間流行的生活方式。
小謝是一名自由職業者，時間安排相對自由。在工作間隙飛往全國各地旅遊，是她自我療愈的方式。她覺得，錯峰出行不僅能避開人潮，還能真正地深度體驗當地文化。在七月份的旅行淡季，她選擇了位於海南澄邁的希爾頓酒店，以三百多一晚的價格入住。
這家酒店的地理位置非常優越，距離機場20分鐘車程，離紅樹林溼地公園僅有5分鐘左右的距離。空氣清新，在房間的觀景陽臺上就能看到火烈鳥和孔雀，彷彿與自然融為一體。
客房服務也讓她感覺到物超所值，“前臺瞭解到我有頸椎病，特意給房間更換了蕎麥枕頭，還提供了趕飛機時的叫醒服務。”她說，“唯一的不足是酒店設施舊了點，但和價格相比只是美中不足。”
深圳的王女士也愛上了周邊城市高階酒店的絕佳體驗，“不是深圳住不起，而是惠州更有價效比。”她平時工作繁忙，偶然在朋友的推薦下，入住了一家惠州雙月灣附近的四星級酒店。
酒店房間不僅配置了全智慧馬桶、體脂秤、掛燙機、冰箱微波爐、沐浴套裝等，還包含了免費早餐、西餐自助等服務。讓她最滿意的是，酒店離雙月灣的沙灘僅僅相距不到百米，還附贈20分鐘的免費旅拍，完美地適配了她和朋友雙人出行的出片需求。
王女士提到，之前她經常去廣州、上海、長沙等城市度假，但是這些城市一到節假日總會變成人擠人，“景區擠，地鐵擠，公交擠，最後回家還需要躺一天恢復體力”。而惠州酒店之旅，藍天白雲的海景和細緻入微的服務，讓她覺得平時的“班味”被一掃而空，決定以後常來這裡度過週末。
縣城的旅遊市場正在興起。美團研究院的《2024中國度假旅遊新趨勢白皮書》指出，2019-2023年，縣域地區全業態的異地遊客消費額以29.8%的複合增長率快速增長，“縣城遊”已經成為了新的度假旅遊消費趨勢。越來越多的一線城市青年開始選擇縣城作為度假目的地，而這些遊客的到來，又為縣城的酒店業帶來了源源不斷的需求。
那麼，縣城高階酒店究竟有什麼魅力呢？
吸引一線青年去縣城酒店度假最重要的原因，無疑是低價。根據攜程網資料統計，節假日期間，四五線城市的五星級酒店的平均價格比一線和新一線城市便宜10%。如果遇到淡季，縣城酒店的折扣就更可觀了。
更重要的是，縣城的高檔酒店雖然不及一線奢華，但勝在價格和服務之間找到了完美的平衡。只有兩三百元的價格，但卻能享受到健身房、恆溫泳池、行政長廊、溫泉SPA、早餐自助等星級酒店服務。在北上廣深等城市，同樣的服務水平往往要花費上千元。
與一線城市酒店相媲美的服務體驗，和一線城市望塵莫及的價格，讓縣城高階酒店不僅承載著當地居民的居住需求，更吸引著大量外來遊客。
隨著縣城市場住宿需求的攀升，越來越多的高階連鎖酒店集團，也開始將目光投向尚未飽和的縣城市場。
錦江酒店的2023年年報顯示，三線以下城市的酒店盈利已佔總營收的75%。華住集團更是喊出了“縣縣有華住”的目標，並計劃在2030年以前實現。資料顯示，華住集團在營酒店中，有41%的酒店位於三線及以下城市，在去年，這一比例為39%。
如今的消費者，已經不再滿足於單純的“住宿”需求，他們更希望從酒店中獲得一種全方位的體驗：放鬆、舒適、便利以及良好的旅遊體驗。這種“情感消費”的崛起，讓縣城高階酒店獲得了更多的市場空間。
"反向旅遊"催生縣城酒店新業態
為什麼高階連鎖酒店近幾年突然開始關注縣城市場？答案並不複雜：一二線城市的酒店連鎖率已經到達了增長上限，而縣城市場仍是一片藍海。
首先，一二線城市的高階酒店市場已經趨於飽和。海通國際研報指出，2023年中國酒店連鎖化率已經達到60%以上，接近歐洲水平，但與美國接近70%的連鎖化率相比仍有一定差距。也就是說，一二線城市的酒店市場未來雖然仍然有上升空間，市場增量並不多。
另一方面，我國酒店連鎖化率發展不平衡，一線城市與低線城市的差距懸殊。一線城市酒店的連鎖化率已經超過60%，而三四城市的連鎖化率僅為33%，縣城市場的高階酒店市場，顯然還有著巨大的發展空間。
華住集團創始人季琦也曾公開表示，中國一線、二線、三線及四線以下城市的酒店連鎖化率分別為44%、36%、25%和14%，和一二線城市相比，三四線城市的酒店業發展潛力更大。
另一方面，高階酒店選擇下沉縣城，還有一個重要的原因——“反向旅遊”趨勢的助力。
如果說幾年前，“逃離北上廣”還是一線青年們掛在嘴邊的口號，那麼近兩年，它就已經成為了一種正在踐行的生活方式。
節假日的熱門景區，總是逃不開“人人人人人人人”，無論是人滿為患的地鐵公交，還是動輒一兩小時的景區排隊，還是貨不對版的網紅美食、網紅景點，都讓人身心疲憊，甚至覺得旅遊比上班還累。
於是，越來越多的年輕人開始迴歸旅遊的本質，選擇避開熱門旅遊地，將目光轉向那些三四線的“小眾寶藏”城市。這些地方不僅能提供高性價比的旅遊體驗，又能讓人遠離城市的喧囂和壓力。
“熱門景點千篇一律，小眾城市魅力獨具”，越來越成為年輕人們選擇目的地時的共識。與熱門景點相比，許多小眾旅遊景點和縣城反而憑藉本地特色文化和美食異軍突起，成為了熱門旅遊打卡地，比如曾經紅極一時的山東淄博、甘肅天水等地。
據亞洲旅宿大資料研究院統計，有57%的消費者表示，他們更希望前往小城休閒度假。而美團《2024年輕人縣城旅居報告》顯示，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉等小縣城已經成為年輕人的熱門選擇。《全國縣域旅遊發展研究報告2024》也指出，2023年，全國1866個縣域旅遊總收入平均值為42.95億元，接待遊客總人數平均值為508.27萬人次，同比分別增長了41.19%、35.18%，縣域旅遊風頭正盛。
這一切都說明，縣城正在成為新的旅遊熱點。縣城市場，正在逐漸成為高階酒店的必爭之地。
縣城酒店，也開始捲起來了
對於高階酒店來說，下沉縣城意味著與本土酒店展開競爭。不過，短暫興起的縣城旅遊，真的能撐起高階酒店的“下沉夢”嗎？
酒店是典型的重資產行業，回本週期較長。而縣城的旅遊市場不同於一二線城市，季節性強，缺乏穩定的客流。旺季遊客多，酒店生意好，但淡季人少，空房率高。尤其是高階酒店，在淡季往往營收下滑嚴重，這對於依賴高客單價的高階酒店來說，無疑是個難題。
而對本地高階酒店來說，淡季的生意主要依靠縣城的婚宴嫁娶來維持。
縣城本地的高階酒店一般代表了縣城消費能力的最高水平，稍微講究一點的人家，都會把婚禮、生日、過壽等人生大事都放在酒店舉辦。以我老家縣城為例，一次婚宴的花費大約在人均100-200元左右，這個價格對於縣城的大部分家庭都負擔得起，並不算貴。
但高階酒店的設施和服務通常很豪華，但這也意味著花費不菲，客單價也跟著水漲船高。
比如在一些縣城的五星級酒店，平時的價格常常在500元到700元之間，甚至更高。而本土酒店雖然設施簡單，但價格通常只要100-200多元。
對大多數縣城居民來說，這個價格差距並不小，尤其是在長期住宿時，費用更是個大問題。所以，高階酒店可能會面臨價格競爭的壓力，尤其在當地市場需求不強的時候。
另一方面，面對高階酒店的競爭，縣城的本土酒店也沒有坐以待斃，它們採取了不少策略來迎戰。
比如，去年我回家探親時，住在附近的一家賓館，發現小縣城的賓館也開始增設了健身房、溫泉浴池等設施，與一線城市的酒店體驗相差無幾。
老闆告訴我，這是因為返鄉的年輕人越來越多，他們習慣了大城市的生活方式，有些人為了方便索性住在賓館。這部分人群也讓越來越多的本土酒店開始仿照大城市的酒店服務，進行設施升級。雖然這些設施還不能和高階酒店媲美，但也能吸引那些想要價效比高又不失舒適的遊客。
縣城的市場的確潛力巨大，旅遊需求也在不斷增長，但對於高階酒店來說，能否在這裡站穩腳跟並不簡單。它們在品牌、設施、服務等方面的優勢是明顯的，但高價格、季節性需求波動等問題，也可能讓它們在這個市場上難以應對。
本土酒店佔據了本地客源，又透過提升設施、提升價效比，在競爭中逐漸找到自己的優勢。而高階酒店能否在縣城取得成功，關鍵在於它們是否能夠根據縣城市場的需求，調整運營模式，做到靈活應變。
“北上廣深是中國的幻象，縣城才是中國的底色。”在縣城的廣闊市場中，唯有能真正理解縣城消費者的需求，才能成為市場上的贏家。
在我上大學的時候，窮遊還是一種最為流行的生活方式。背上一隻旅行包，踏上綠皮火車，就奔赴詩和遠方。
那時候，年輕人對酒店的最高評價標準只有一個——“便宜”。十幾元一晚的青旅，成為了無數文藝青年們的精神聖地。
而現在，“窮遊”這個詞已經越來越少被提及了，旅遊需求變得越來越多元。對酒店住宿的評價標準也在逐漸轉變，低價不再是唯一的追求，人們更關注的是：含自助早餐嗎？提供接送機服務嗎？有健身房、游泳池配套嗎？
在這背後，不僅是生活水平的提升，更是一代人旅遊觀念的變化。酒店不再是旅行途中的短暫駐紮點，而而變成了家與公司之間的“第三空間”，甚至變成了旅行的“最終目的地”。
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