我在小紅書賣手串，被文玩女孩搶瘋了

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ID：dingjiaoone

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

11年，能讓一個人發生什麼樣的變化？

ENO第一次去西藏是2013年，那是大二的暑假，為了省錢，她擺了一個月的地攤賣手機殼，用攢來的錢買了一張上海-拉薩的硬座車票，路途中趕上某段鐵路的維修，一路總共坐了52個小時。

後面想著拉薩離尼泊爾也不遠，就直接從樟木口岸又坐了24個小時的車去了尼泊爾，誤打誤撞接觸到了鳳眼菩提。那時的她還是愛好者，但慢慢將愛好變成了生意。

入行以後，她發現大部分的文玩玩家都是中年男性。於是，她想要做出一款“女生也能戴、自己也願意戴”的首飾，2017年，ENO開始招納設計團隊，將文玩進行珠寶化、潮流化的設計改造，“一諾本諾”這個品牌應運而生。

如今11年過去，ENO完成了從使用者到商人再到主理人的轉變，現在在小紅書擁有十萬粉絲。對她來說，這不僅是事業成長的過程，也是找到自己、忠於自己的過程。

11年，又能讓一個平臺發生什麼樣的變化？

小紅書於2013年在上海創立。

最近，小紅書COO柯南首次對外定義，“小紅書電商是生活方式電商”，柯南表示，生活方式電商是指，使用者在小紅書上買到的不僅是好產品，也是一種嚮往的生活。

緊接著7月24日，小紅書電商在杭州舉辦以“你好，主理人”為主題的link電商夥伴大會，將主理人放到重要戰略位置。

或許有人質疑，“生活方式電商”究竟能不能代表小紅書，和成熟電商模式相比有沒有未來，其獨特價值到底是什麼？

看完ENO的故事，相信你自會有答案。

設計一款自己願意戴的文玩，賣爆了

如今回想起來，ENO認為自己和品牌“一諾本諾”的關鍵轉折點，來自於自己的“靈魂一問”。

一腳踏入文玩行業之後，她漸漸發現，雖然鳳眼菩提的收藏價值高，但沒有一條是自己願意戴出門的。她把這個問題拋給團隊，“賣了那麼多，你們自己為什麼不戴？”最後團隊得出一致結論——因為傳統手串雖然有價值、能做生意，但自己內心還是覺得不好看。

那是2017年，當時整個行業大部分商家還處於拿貨倒賣的生意階段。ENO認為，想要跳出價格戰怪圈，只能往差異化的方向走，“一模一樣的東西就只能比價格，但如果能把產品做出差異化，價格就不再是最重要的。”

使用者的變化驗證了她的預判，也是在2017年，入駐小紅書的她發現來找她買串的不僅僅有中年男子，還開始有一些女性，甚至有年輕女性，但市面上當時還鮮有新潮設計的文玩手串。

於是ENO抱著“大不了做給自己戴”的心態招納設計團隊，設計自己內心認可、符合自己審美、自己想做的文玩飾品。一直到現在，設計團隊都佔團隊總人數60%以上。

在文玩行業，此前沒有“文玩設計”的概念，只有文玩加工和文玩搭配，比如將圓柱造型加工為另一種柱形，或者將不同珠子串到一起，但ENO對產品設計有自己的要求和思考。

在她的理念裡，“文玩設計”要透過舊元素的新組合產生完全不一樣的視覺，同時讓產品成為呈現自己態度和思考的載體。其底層邏輯，不是看哪款料子好賣，而是要看怎麼排布、選不同顏色和材質來表達不同主題和季節。

同時，好的設計離不開對人群的理解，需要設計師分析不同人群的喜好、傾聽使用者的聲音。因為在產品沒做出來之前，使用者並不知道自己想要什麼，所以沒有人能夠告訴你怎麼做設計。ENO的理念是，設計師要花更多時間去研究使用者，而非去研究同行。

在接下來的幾年裡，憑藉對主題的思考和對人群的研究，團隊推出了專門面向年輕女性、多巴胺配色的彩虹系列，以兒時童心為主題、樂高配色的積木系列，以及適合珠寶女孩的“金鑽”系列。

尤其是“金鑽”系列產品，因為兼具文玩和珠寶的材質，細節打磨精細，一經發售就成爆款，且熱度持續了整整三年。這個系列由於原料包含黃金、鑽石和綠松石，客單價不低，“但產品做出來到成交絕對不超過24小時，出一條賣一條，永遠是沒貨的狀態。”ENO表示。

“金鑽”系列產品

從行業反饋來看，“一諾本諾”開創了文玩珠寶的概念，“金鑽”系列也慢慢成為行業的通用款式，而文玩也不再是中年男人的標配，在小紅書上，“文玩女孩”的話題瀏覽量已達22億。

對於一諾來說，好的生意一定與“人”相關。這裡的人一方面是指消費者，他們在小紅書平臺上尋找自己想要怎樣的生活；另一方面是指主理人，他們先是完成了自我認知和生活方式的構建，然後透過內容和場景，用好產品滿足使用者不同的生活方式需求。

這種做生意的方式，只吸引不強塞。正如ENO所言，“每個人看產品的點不一樣，每一個人都會有一種生活方式，你大膽表現出來，透過真實的自己去吸引別人就可以了，再獨特的眼光也都會有同頻的人。”

“內容好、產品有差異，成交是必然結果”

實際上，ENO曾輾轉多個平臺，後來因為發現小紅書使用者對主理人真實個性的認可與包容，開始入駐小紅書電商，她自己也經歷了從不敢直播到在直播中大膽開麥的轉變。

與傳統電商相比，小紅書“生活方式”電商有尋找不同生活方式的使用者，使用者對商家的個性更加包容，對商家的內容和產品要求更高，而這也是ENO最終選擇在小紅書經營生意的原因。

從2021年開始，就有很多人叫ENO開直播，但都沒有成功。至於遲遲不願做直播的原因，ENO坦言，一方面是認為產品不適合直播這樣的消費場景。

ENO的產品以定製為主，數量和款式很少，定價又很貴，不適合衝動購買。ENO調侃，當別的直播間都在“破價虧錢做福利，人家賣5000我賣3000”的時候，對產品不瞭解的客戶來到她的直播間，可能就會覺得她賣得貴，可能他們會覺得“別人賣8000我賣12000”。

能否在直播時快速向小白使用者科普清楚行業，講清楚自己產品的差異點，最後完成銷售，ENO心裡沒底。

另一方面，一直以來都在幕後的ENO，懷疑自己尖銳的性格不適合“拋頭露面”，做直播可能會得罪很多人，甚至會說很多使用者不愛聽的話。

在她連續拒絕三次之後，第四次，ENO最終同意在小紅書播一場。直到開播前，她都非常不看好這場直播，結果使用者的反饋和成交的金額打破了她此前的認知。

第一場直播沒有做任何備貨，短短播了幾個小時，就賣了17萬。接著她又播了第二場，上架了客單價1萬以上的設計款，賣了35萬，第三場賣了43萬。ENO沒想到，自己在小紅書竟然收穫了欣賞自己、懂產品並願意買單的使用者。

不僅如此，ENO還收到很多使用者在後臺發的留言。他們告訴ENO，自己沒有看過這種風格的直播，此前也沒有在直播間買到過這樣的原創文玩設計，他們能看到團隊在產品上面花的功夫。“原來最真實的一面所擁有的缺點也是可以被包容的”，ENO覺得這些話比情書更感人。

ENO的直播間

有著高包容性的使用者，對審美和設計卻沒有放低自己的要求。他們既看重主理人的個性和生活方式是否與自己同頻，也需要有好的產品和好的內容來滿足自己的需要。

因此，想要抓住這幫人，就需要主理人把內容做好，打造有差異化的產品，和使用者產生共鳴與粘性。

在ENO看來，直播間需要打磨內容，而不是一味學習直播的技法和話術；同時如果不在產品下功夫，欠下的汗水在成交和獲客環節都要加倍還回來。“你把內容打磨得足夠深、足夠透，產品也確實有差異化的情況下，成交是一個必然結果。”

在小紅書運營的過程，讓ENO完成了主理人的身份認知。而正是這個群體，成就了不一樣的生活方式電商。

在其他平臺，很多人借用主理人的身份去放福利賣貨。但在小紅書上的主理人，不僅要懂使用者的需求，也要懂供應鏈，是在消費者和品牌之間的橋樑。

號播一體，好生意的閉環

來到小紅書做電商只是第一步，產品力和好內容外，想要做出好生意，主理人的直播、賬號運營與群聊互動缺一不可。

在小紅書裡，直播間是構建信任的主場，主理人透過直播間打造小紅書社群裡的線上店。當然每一個直播間都長得不一樣，也有不同的節奏。

當別的直播間還在為了成交而講低價、卷爆品、做承諾時，ENO習慣透過真實的描述告訴使用者“這個東西為什麼是賣這個價格”。她不太在意“賣得掉還是賣不掉”，她更在意的點是，“我有沒有把這個東西跟你們講明白”，她更害怕自己的產品被誤解為“來得很容易或者比其他‘同款’貴”。

而等她全方位地把產品的來龍去脈和與生活場景的結合講清楚，把行業知識科普清楚之後，她發現，東西賣掉了，還收穫了高達70%的復購率。同時，時常有消費者在平臺上曬單，“入了ENO的坑”，表達對她的信任。

ENO除了自己的賬號外，還有三個團隊成員也開了直播，這些主播的共同特點是：都是三年以上的老員工，對產品足夠了解，以及有自己的人格魅力。“在專業的基礎上，一個氣質吸引一批人”，這是ENO選人的邏輯。

不過，像ENO這樣的主理人們能在小紅書收穫越來越多的粉絲和生意，背後的路徑不光靠直播，而是依賴“號播一體”，即主理人同時完成賬號和直播的運營。因為選品更精、內容更深，大部分主理人都不會每天開播，主理人只有用圖文和影片筆記填充開播以外的時間和內容，才能讓自己的形象更加立體，真正融入社群之中。

直播間承載的內容有限，在賬號的筆記中，你能看見一個更有血有肉的ENO。這也是小紅書電商的差異化。在其他內容電商，當一個主理人開始直播，他的內容免不了變成直播切片、變成投流工具。

但ENO把小紅書當成朋友圈來發，分享工作花絮、日常情緒和思考感悟。在她的小紅書，你能看到她懷念10年前第一次進藏，如何在尼泊爾與鳳眼結緣；或者看到她炮轟無良同行，打著一諾代工廠的名義在網上忽悠人；或者看到她發碎碎念，認為對於漲粉很快這件事其實惶恐大於開心，也會居安思危，希望自己不會得意忘形，繼續踏實做事。