作者 | 大格
如果你經營著一家賣藥的企業，這麼多年大家只覺得你是賣藥的。你打算從 0 開拓一個新的品類，但這個品類裡面已經出現了頭部競品，你會選擇怎麼做？
馬應龍的故事可以參考。作為一家做痔瘡膏聞名的藥企，很少人知道馬應龍還做眼霜、面膜、潤唇膏、次拋精華、溼廁紙等產品，旗下 sku 超 400 個。
其中，2024 年財報資料顯示，馬應龍溼廁紙短短 3 年內做到銷售額破億，更是一度登上天貓相關類目排名 Top1。可以說，馬應龍溼廁紙真的是悄悄發了財。
而研究過程中，刀法萌生出了一連串疑惑：
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溼廁紙品類雖在增長，但目前德佑在溼廁紙品類市佔率高達 40%，還有心相印、潔柔、維達等紙業大品牌在做，為什麼馬應龍還有機會彎道超車？
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2020 年底溼廁紙品類爆紅，馬應龍溼廁紙次年入局，為什麼從“查無此人”，到如今能年銷上億？
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當大眾公認為“馬應龍=解決痔瘡問題”的時候，馬應龍是如何洗掉刻板印象，被廣泛的大眾消費者認可？
這一篇，刀法細扒了馬應龍溼廁紙的發展過程，和大家聊聊：
1、馬應龍溼廁紙是如何從競爭中起盤？
2、馬應龍又是如何破圈做大，把溼廁紙賣給更多人？
擁抱刻板印象，瞄準“有痔人群”的PP
做溼廁紙新品類這件事，馬應龍知道依然逃不開大眾對品牌“服務痔瘡患者”的印象魔咒。
畢竟這家成立有 400 多年的老字號，早在 1980 年就開發出了品牌的核心單品——馬應龍麝香痔瘡膏。經過 40 多年的發展，馬應龍早已和“痔界一哥”牢牢繫結。
所以，馬應龍溼廁紙一開始的時候並沒有急於洗掉自己的標籤，或者追逐更廣的人群，而是從品牌最為熟悉的有痔人群著手。
2020 年，國內溼廁紙市場正快速火熱，增速達到 33.68%。[1]
在馬應龍旗下的馬應龍武漢肛腸醫院的醫生也發現，有 58%的痔瘡患者會因為術後清潔不徹底導致復發。
但彼時，市面上的溼廁紙產品主要宣傳的是產品的柔軟質地、無新增物的安全、清潔殺菌的功效，比如德佑喊出“愛乾淨的人都在用德佑”的標語，更多的是打全年齡段人群的“乾淨需求”。
馬應龍看到了痔瘡患者的清潔需求，也瞭解這一細分人群的有著更專業的產品需求。後續馬應龍以核心人群為本，透過改造痔瘡膏配方，在溼廁紙產品中新增具有消腫止癢功效的藥用成分，開發出專為肛腸護理的溼廁紙。
資料顯示，2021 年馬應龍溼廁紙在旗下醫院渠道試銷時，復購率達到了 62%，圈粉第一批核心使用者。
得到驗證後，馬應龍往有痔人群方向做得更加深入。
不僅聯合了肛腸醫院打造“術後護理包”，內含肛腸護理床墊、衛生護墊、專用溼巾（溼廁紙）在醫院和線上渠道進行組合售賣，旗下醫院渠道的醫護人員也會親自和患者講解和推薦，強調產品及品牌的信任感。
2022 年，馬應龍在抖音發起 tag#肛腸醫生介紹溼廁紙，繫結專業醫護，強化其溼廁紙的專業形象。除此之外，馬應龍創始人更是親自下場在車間做生產直播，講解溼廁紙配方，展示殺菌測試。
在刀法看來，馬應龍溼廁紙出圈，也有賴於精準佈局帶來的時間差機會。
你可能也發現了，如今有痔人群不只是馬應龍一家在做。
伴隨著溼廁紙品類逐步發展，“有痔人群”成為品類重點人群之一，包括德佑、植護、婦炎潔、蘭家等品牌在內的多位玩家強調“痔瘡人群可用”，進一步強調對這類人群的服務。2024 年 8 月，德佑更是上線了專為有痔人群設計的護理型產品，增加了草本配方。
而馬應龍抓住的時間差在於：品牌一開始就找到精準人群，為有痔人群單開產品線，較早佔領了相應使用場景的心智。
覆盤起步階段，相較於同時期溼廁紙品牌加強品類教育，繫結品類心智，馬應龍藉著品類東風打出差異化的“醫護級”概念，擁有專研的產品，還滲透進距離核心人群最近且有信任感的醫院渠道，必然能在痔瘡人群心裡種下不可替代的種子。
而這也影響了，非痔人群（次要人群）對其的認知重點由“痔瘡專用”逐漸更新為“痔瘡專用+專業醫護級”。
直面競爭、強勢破圈，靠的反而是剋制
圈粉一圈人，即使小眾生意也有市場，可如果競爭者都來搶這群人，品牌的人群大盤難免流失。於是，馬應龍決定外拓。
覆盤品牌發展階段，刀法認為，在外拓方面，馬應龍也遇到了需要解決的兩大問題：
1、如何沖淡“痔瘡專用”屬性，轉變為“日常可用”；
2、如何在同品類玩家也深入人群、解決具體需求的時候，持續保持品牌的專業醫護級優勢。
由此，馬應龍在場景、產品、運營三方面出招。首先來看場景，為突破有痔人群，馬應龍在宣傳上有意把溼廁紙場景從有痔期間，放大到女性生理期、房事、如廁前後等其他場景並強調其功效。
進一步的，馬應龍也有意往更泛場景滲透。這些場景和產品功效具有關聯性，但沒有前面的場景如此直接相關。
比如，馬應龍溼廁紙合作火鍋品牌。合作蜀大俠，在人流眾多的商圈投放電梯廣告；合作小龍坎，推出“出入平安”聯名禮盒，內備有火鍋底料和馬應龍溼廁紙。建立起“火鍋熱辣→ PP不適→需要消腫舒爽→馬應龍溼廁紙”，這樣的心智鏈路。
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馬應龍溼廁紙還曾合作豐巢洗護，藉助豐巢快遞櫃和寫字樓、社群的場景，覆蓋白領和家庭人群。馬應龍面向這些場景推出了領取溼廁紙的福利活動，而聯合豐巢洗護，也有利於強化清潔護理心智。
除此之外，2024 年，馬應龍和武漢知名旅遊老街曇華林共創“ P 大點事兒研究所”，在曇華林街道建造衛生間舉辦快閃活動。在衛生間門口設定打卡裝置，主張“治癒內急、關愛屁屁”。
衛生間內，馬應龍設有“廁紙演化史、如廁技巧大全”，用於如廁知識的科普教育，另外配有自動取紙機，新增官方微信後，可供大家掃碼免費領取。
落在產品端，十分難得是的，馬應龍沒有僅靠場景宣傳既有產品，而是基於不同場景的差異化需求做了細分產品改造。
目前馬應龍溼廁紙已有 4 大種類：
1、基礎版溼廁紙配有冰片等成分，主打清爽，諸如單品小羊溼廁紙，添加了艾草成分；
2、痔瘡護理版溼廁紙新增更多營養成分，護菊更高效，包含大白衛生溼巾和小藍溼廁紙兩個爆品；
3、經期專用款溼廁紙則使用弱酸性配方，強調溫和殺菌，以茉莉衛生溼巾為例主打 0% 致敏率；
4、嬰童版溼廁紙主打不刺激、不敏感，馬應龍推出嬰兒護理款，強調使用時不紅 PP。
刀法對比其他品牌細分溼廁紙介紹發現，其他品牌也有新增不同成分——經期用新增益生菌、更溫和新增金盞花、草本配方。
但在產品宣傳上品牌們並未側重成分及功效，而是迴歸自身產品“更厚不髒手”、“擦拭更乾淨”、“溫和殺菌”、“水洗般安全”等等品牌心智。
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對此，不難理解品牌們考量到親膚產品成分也會影響消費者選擇。畢竟馬應龍溼廁紙的部分使用者就曾在網上反饋，馬應龍溼廁紙味道會比其他溼廁紙更重。
但正因為馬應龍以成分、功效為宣傳重點，其專業醫護級的優勢得以進一步放大。
當溼廁紙已完成品類教育，且屬於日常使用、一般消耗品的基礎品類，難免會出現“就是一張紙，用誰都一樣”的情況。
由此，透過使用者運營增加消費者黏性，也成為基礎耐消品提升競爭力的關鍵之一。
以德佑為例，德佑銷售陣地在電商渠道，透過包裹卡吸引使用者進入社群，在社群內會做積分打卡、有獎競猜等活動釋放福利。
與此同時，也會透過設定不同價格帶產品（0-9.9 元破冰產品、30-59.9 元基礎標品、60-120 元中等價格帶產品），以分層策略引導使用者達成更高客單價，對德佑產生更多依賴。
而馬應龍則延續其“專業醫護級”心智，在吸引溼廁紙使用者新增運營官微信後，同步打通旗下醫院渠道，透過數字化系統建立使用者健康檔案，繫結使用者肛腸檢測報告，給使用者 1V1 推送定製化的護理方案。
此外，馬應龍還在私域提供健康諮詢服務。這相當於購買馬應龍溼廁紙，配套提供了“線上私人醫生”般的售後服務，體驗感上更近一步。據悉，此舉幫助馬應龍溼廁紙社群達成 65% 的使用者留存率。
分析師點評
馬應龍賣爆溼廁紙這件事，之於有一定固定心智/印記的品牌來說，是很好的發展樣本。
而這背後也是經典品牌如何革新自己、跟上時代的故事。據每日經濟新聞報道表示，馬應龍雖為“痔界一哥”，但其痔瘡藥品在零售終端市場佔有率從 2018 年的 51.4% 下降到 2021 年的 41%。
面對下滑的市佔率，近年來馬應龍發力第二曲線。在馬應龍溼廁紙的發展中，我們看到它打破形象枷鎖，透過繫結細分人群，實現了自己的破圈、更新、增長。
刀法也注意到，馬應龍曾經被嘲笑“痔瘡膏品牌做口紅、做美妝，不會成功”，但馬應龍在最新財報給出了 2024 年美妝系列產品營收大漲 30% 的回應。
除此之外，還讓刀法感受尤為深切的一點是：馬應龍經營副線產品時的聚焦和剋制。
一方面，早期溼廁紙產品沒有走常規“大而全”的路線，因此搶先一步精準吸引到有痔人群；另一方面，經營過程中，當其他玩家延伸覆蓋到戶外、差旅等泛場景時，馬應龍溼廁紙從場景營銷、產品、運營更多側重和自己品牌心智、專業功效優勢更相關的地方。
馬應龍的故事說明著，聚焦服務好核心人群，別人眼裡“沒機會”、“做不大”的小生意，其實是尚未成熟的大生意。
你知道哪些品牌像馬應龍這樣，靠人群戰略帶火了一款產品？歡迎給我們評論留言！
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資料來源：
[1] 觀研報告網《中國溼巾行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2022-2029年）》
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