對手前有維達潔柔,又來了德佑。
文|林小葵
編輯|李不清
來源|財經天下WEEKLY(ID:cjtxweekly)
封面來源|視覺中國
近日,因客服要給顧客“送1000元冥幣”,將創始人剛剛辭世的恆安國際,再度送上風口浪尖。麻煩還不止於此,近年來在“專紙專用”發展慢人一步,心相印的名聲不復昔日響亮。新接班的70後總裁,想用高階化轉型,幫恆安國際開闢一條新路。

王牌產品風波不斷
在恆安國際創始人、“心相印之父”許連捷的帶領下,心相印曾連續5年蟬聯全國紙巾市場佔有率第一。
但不到一個月前,73歲的許連捷因病去世。公司和市值正在經歷動盪的恆安國際,最近又因一次意外事件,捲入軒然大波。
5月8日,有網友在社交平臺爆料稱,在某電商平臺的“心相印官方旗艦店”諮詢商品時,遭到客服惡意辱罵。客服發出了“這邊補償您1000元冥幣您看可以嗎”的言論,該客服還挑釁消費者,稱“我們客服就是這麼囂張”。
隔日,“心相印客服辱罵顧客並送冥幣”的話題登上了微博熱搜。心相印官方回應媒體稱,已經掌握情況,該賬號存在異地登入,目前正在緊急核實,會對相關人員進行頂格處罰,後續會對消費者做出補償。
恆安國際也回應稱,“公司很重視此事,正在調查”。

引發軒然大波的心相印客服截圖。來源/網路
這已不是心相印第一次陷入爭議。去年9月,一位福建的網友釋出影片投訴稱,她使用的“心相印金裝經典抽紙”邊緣,疑似出現了一隻蟲子的殼。
該事件經多家媒體報道後,恆安國際與該消費者取得了聯絡,但後續官方沒有對此釋出解釋。
去年年底,網路關於“衛生巾長度虛標”掀起了討論風暴。恆安國際旗下的衛生巾品牌“七度空間”,也曾被測評的消費者列入“長度不夠”的名單中。
今年“3·15晚會”上曝光的“劣質衛生巾翻新二次銷售”事件,雖然七度空間迅速澄清,表示與涉事企業無任何合作關係。但由於此前“衛生巾長度問題”造成了品牌信任缺失,過往數年中消費者對七度空間的質量投訴也因此再度回到公眾視野。
2021年6月,七度空間曾被消費者曝出“衛生巾裡藏針”。事後,恆安國際釋出宣告,承諾將成立專項工作組徹查生產線並追溯問題源頭。但此事的調查進展與結果,最終並未向公眾公開。
同樣在2021年,在重慶市“消費者權益保護委員會”釋出的15款安心褲比較試驗報告中,“七度空間安心褲”被檢出含重金屬砷,存在汙染。而恆安國際對此的回應是,“該檢驗報告的檢驗專案並未涵蓋重金屬檢測內容”,強調其產品符合相關標準要求。
2022年1月,七度空間再次被消費者質疑可能“有蟲卵”。隨後,七度空間客服聯絡了投訴人何女士,提出退還產品原價5元及賠付5元現金,一共賠付10元現金。在媒體報道後,七度空間表示後續以消費者接受了500元現金賠償的方案結束。
兩個月後,七度空間釋出宣告稱,經檢測異物並非蟲卵,屬於膠粘劑類物質,對人體不構成安全風險。並表示在現有生產線基礎上升級221套檢測裝置,防止此類事情再次發生。
今年4月15日,一位江蘇網友又釋出影片稱,其購買到的七度空間衛生巾中有黑色斑塊,劃開後發現夾層棉花呈現黑色。隔日,恆安國際客服向該消費者道歉,並稱申請“退款500元”,希望該消費者將樣品寄回用於分析。
此次,恆安國際的形象再度因“客服辱罵顧客並送冥幣”的事件受損,結合近年來公司營收收縮、市值下滑,特別是在其創始人逝世後不到一個月內,便出現了“辱罵門”事件,難免讓人對恆安國際的未來感到擔憂。

“專紙專用”慢人一步
創立於1985年的恆安集團,至今已走過40年的發展時間。目前市面上的主流生活用紙公司,包括恆安國際、中順潔柔、維達國際、金紅葉4大品牌,對應產品分別為心相印、潔柔、維達、清風。
自2000年起,心相印曾連續5年,位居全國市場佔有率第一名。2003年,心相印被國家質檢總局評為“國家免檢產品”。2005年,心相印又獲得了“中國名牌產品”的榮譽稱號。
但隨著生活用紙市場發生鉅變,曾經的紙巾巨頭,在面對“專紙專用”的場景升級時,轉型速度不夠快,如今正在遭遇老對手和新興品牌的強勁挑戰。
現在,在小紅書上搜索“紙巾”,會找到“紙巾哲學”的關鍵詞。保溼抽紙、酒精溼巾、便攜棉籤成了都市白領的“辦公室三件套”;健身達人要標配速乾擦汗巾和抑菌溼廁紙;Z世代要用二次元聯名的專屬手帕紙。
隨著年輕一代開始鍾情於“專紙專用”,紙巾被細分出了許多品類,有痔瘡患者必備的溼廁紙、鼻炎患者專用的乳霜紙、精緻烹飪人群少不了的廚房紙,甚至手帕紙都分化出了自帶虛線、一分成二的“搭子專用紙”。
與之伴生的,清潔幹巾、乳霜紙、溼廁紙、清潔幹巾等細分品類的銷量增速亮眼,新型紙品品牌不斷湧現,也顛覆了生活用紙的傳統格局。
在生活用紙市場,提起溼廁紙,消費者最先想到的是新玩家德佑,提起乳霜紙則是可心柔,母嬰用紙則被Babycare、全棉時代等母嬰品牌佔領。
2023年12月~2024年11月,主流電商平臺統計顯示,溼廁紙市場中,德佑銷售額達到10.9億元,份額35.9%,排名第一,排名第二的維達銷售額3.1億元,份額10.1%。
甚至深諳跨界之道的零售品牌名創優品,也開始售賣起紙巾。做痔瘡醫護的馬應龍,也喊出了“用藥企的標準打造一款溼廁紙”的口號;專注於“洗洗更健康”的婦炎潔,也想來分溼廁紙的一杯羹。
事實上,紙品的技術准入門檻本就不高,新興品牌切入生活用紙賽道並不難。只要有裝置和原料,供應鏈渠道的鋪設,疊加概念營銷,以電商平臺為媒,任何新興品牌都能“直達”消費者。
相應地,傳統紙品巨頭卻墨守陳規,錯失了搶佔使用者心智的時機。近期,維達開始借鑑瘋狂的“二次元聯名”之勢,上線了線條小狗等溼廁紙新品,試圖與德佑分庭抗禮。
但短時間內,老玩家要想奪回消費者的關注度,仍舊並不容易。

70後接班,衝擊高階化
從恆安國際2024年財報中,可以看出當下公司的增長窘境。財報顯示,去年公司營收為226.69億元,同比下滑4.6%,利潤為22.92億元,同比下滑17.9%。
中研網釋出資料顯示,2023年國內紙品市場上維達、潔柔分別佔據30%和20%的份額。在抽紙領域,維達、清風、潔柔和心相印分別佔據17%、14.4%、14%和11%的份額。曾經的“紙巾霸主”心相印如今的市場份額,已經顯著落後於維達、潔柔。
從具體業務來看,紙巾、衛生巾是恆安國際兩大主營業務。其中,紙巾佔公司整體收入59.2%,2024年營收134.22億元,同比下跌約2.37%。利潤則由盈轉虧,達到-2.45億元。紙巾毛利率也從2023年的21.7%,收窄到2024年的18.9%。
另一大業務衛生巾也同樣承壓,2024年營收56.78億元,同比下滑8.09%。其他收入及家居用品業務實現收入23.08億元,同比下滑10.8%;僅一次性紙尿褲業務收入同比上升0.52%至12.6億元。
對於營收、利潤下滑的原因,恆安國際的解釋是:生活用品市場競爭激烈,國內外品牌打價格戰,行業平均售價下降,引致銷售負增長。這也導致恆安國際營銷費用上漲超過10%,原紙銷售下滑超過26%。
但恆安國際面臨的問題,也同屬於全行業。截至5月8日,國內紙漿現貨市場均價達到6430元/噸,較2024年年初的價格上漲了近10%。
中順潔柔董事長劉鵬在去年3月便曾提到:“企業面臨複雜的競爭環境,原材料價格居高不下並且走勢複雜,行業產能嚴重過剩,價格戰沒有最低只有更低。”
恆安國際的對手中順潔柔和維達國際同樣面臨壓力。中順潔柔2024年財報顯示,其營收從2023年的98.01億元下滑16.84%至81.51億元,淨利潤從3.33億元大跌至0.77億元。
2024年8月,維達國際更以261億港元宣佈私有化退市,賣給了新加坡金鷹集團。退市前的2023年,維達國際營收為199.99億港元,同比增長2.99%,但淨利潤僅為2.53億港元,同比大跌64.16%。
對於生活用紙巨頭來說,生存壓力既有上游成本的壓力增加,也有新玩家分食新場景面前的轉型需求。
在2024年財報業績說明會上,恆安國際總裁許清流表示,“木漿價格在去年第二季度就已經漲了很多,但終端又面臨市場競爭,不可能木漿一漲價我們的產品就提價。”
2021年5月,許清流從父親許連捷手裡接過權柄。彼時,他剛加入恆安國際不到一年時間。此前,他在另一家港股上市公司“親親食品”擔任執行董事及董事會主席。
許清流接班時,恆安國際業績已經面臨內憂外患。公司2021年財報顯示,其營收207.9億元,同比下滑7.08%,利潤32.9億元,同比下跌28.75%。
為了挽回頹勢,許清流提出了“聚焦主業、提升品牌、長期主義”戰略建議,逐步將公司引導向高階化轉型並積極拓展電商渠道。
2023年,心相印推出了號稱全亞洲唯一採用“TAD空氣流乾燥技術”的高階紙巾系列“絨立方”,以及衛生巾系列“萌睡褲”“天山絨棉”等。
許清流接任後,恆安國際一度態勢向好,2022年、2023年營收分別增長了8.78%、5.09%,2023年一度止住了利潤下滑趨勢,同比增長了44.02%。
而當下,伴隨著許連捷辭世,恆安國際也需要在許清流的帶領下,給市場重新整理品牌認知,找到新的發展方向。




