市場火熱。
作者 | 孫玥 編輯 | 龔正
來源 | 真故研究室
（ID：zhengulab）
今年電商平臺上，一堆9-39元的防曬衣，猛烈出貨，銷量動輒10萬+。它們被稱作白牌，UPF（防紫外線係數）都標著40或50+，售價卻只有知名品牌的一折，在消費降級大環境下，形成了手緊年輕人的平替選擇。
有人嘗過白牌的香，也有人踩過坑，自我調侃，“穿上10元防曬衣，順便補充維生素D”。十幾元的防曬衣，到底是不是智商稅。
有的消費者，買起防曬衣來，很上癮。
對自嘲是“社畜”的蘇瑩而言，防曬衣是剛需。日常通勤，早上防溫差，她都習慣套一件。
今年，為了應對全國出差，她又入手了一堆20到200元的防曬衣，對各價位的穿著體驗很有發言權。
前一陣，蘇瑩去河北出差，穿的是20元白牌防曬衣，在烈日下待了一下午，感到手臂灼熱發癢。晚上回酒店發現，不是易過敏體質的她，被曬到紫外線過敏。
這件防曬衣上沒有水洗標，商品頁寫著UPF40+，理論上可以阻隔97.5%的紫外線。但蘇瑩感覺，“實際防曬效果還不抵密度比較大的普通布料。”20塊買的防曬衣，相當於“次拋”。
後來，她也穿過80元的防曬衣，UPF都是50+，對應的紫外線阻隔率是98%，暴曬幾小時下來完全沒有曬黑。
“缺點”是，80元的比20元的多了帽簷，帽子不戴時衣服會往後墜，正面看起來版型會有點奇怪。
200元的防曬衣，買的是優衣庫，版型不錯，面料主打速幹，貼身，但她感覺穿起來有點悶熱、不透氣。
面料最好的是一件190元的網紅品牌，穿起來很涼快，但因為主打大碼，版型寬鬆並不好看。
她也看過相對更有設計感且更貴的Lululemon，但心得是：基礎款就夠了。“防曬衣本來就跟美觀不太相關，只適用於穿運動裝或者穿工裝的社畜，需要經常換洗，買太貴的也沒啥意義。”
另一位白領打工人洛洛，最先買的是15塊包郵的防曬衣。“這麼便宜，刷到不買是罪過。”她下單時心想。
結果買來後，她發現面料是聚酯纖維（滌綸），透過在面料中加防曬劑，就能達到防紫外線效果，但洗過幾次就會失效，且衣服會完全鬆懈變形。
圖｜洛洛的15元包郵防曬衣
第二次選購防曬衣時，洛洛下單了某銷量7萬+的網紅品牌，券後價75元，可收到貨後傻眼了，她發現吊牌是另一家網紅品牌，顯示出這個市場的魚龍混雜。
使用者調研中，很容易感覺到，買便宜的防曬衣，多數消費者就是奔著最基礎的“防曬”去的。
男女社畜、快遞小哥、戶外工作者，以及其它追求價效比的人群，是這類衣服的主要使用者。他們和花幾百元買品牌貨的是兩撥人，但也有交叉，畢竟大家口袋的錢都是越來越不好掙。
《真故研究室》諮詢了數位工廠老闆，統一觀點認為：對於只追求防曬單一維度，不要求體感的消費者，售價幾十元的防曬衣完全能做到UPF40+的國家標準防曬等級。
但實際情況是，市場魚龍混雜，尤其許多白牌網店，賣的就是“一張圖”，自家是不是有基礎的生產條件，有相關的質檢，消費者很難判斷。
防曬衣的火熱，不是市場新鮮事。但這兩年一個變化是，很多大小老闆看到這個市場的熱，都以為能賺上一波快錢，紛紛入局。
導致的結果是，在消費降級的大背景下，對品牌貨形成一定平替效應的白牌也內卷得厲害。很多入局的老闆發現，生意並不如想象中好做，淨利有時低到一件賺幾毛錢，或者壓根虧本。有老闆就乾脆“玩一年防曬衣不玩了”。
2023年，在蘇州常熟開男裝貿易公司的劉老闆，看到市場上防曬衣品類開始熱銷，於是在原有褲子、T恤產線中，增加了防曬衣產品。
機器是通用的，沒有增加太多成本，這是劉老闆入局的算盤。
工廠共200多名工人，每天生產一萬餘件防曬衣，其中小部分以15-30元的出廠價批發給下級經銷商，後來競爭太激烈，劉老闆也開始轉型直面消費者，現在大部分以電商零售為主，售價在29.9-69.9元之間。
2024年至今，店鋪賣了約30萬件防曬衣。劉老闆稱，這一銷量在業內屬於中下游級別。
今年服裝業價格內卷加劇，對劉老闆工廠的最大影響是：整體毛利率都降低了。跟褲子、T恤比起來，防曬衣品類下滑更加明顯，毛利率從去年的20%驟降至13%以下，目前的淨利率不足5%。
市場價格戰的一粒灰，落在工廠小老闆頭上，就是一座山。劉老闆說，已經習慣了平臺的低價換流量機制，“捲到最後能留下來的就算勝利”。
圖｜鄭斌的工廠
江西上饒是我國防曬衣產業基地，當地老闆介紹，“這幾年防曬衣火，一公里內不少於兩家防曬工廠，密集的地方會有十來家”。
在這裡開服飾廠的鄭斌，2022年開始生產防曬衣，第二年就卷不動了，退出防曬成衣賽道，轉向冰袖等防曬配件生產。
問及原因，鄭斌說，但凡市場上出一個爆款，三天內就會出現大量模仿者，並降價。平臺青睞低價者，給他們流量，價格混戰之下，生意越做越薄。
鄭斌的出廠價有高有低。
20多元的出廠價，在業內屬於中高檔，防曬衣品質與實體店相當。面料使用錦綸，高彈性、速幹、有涼感，還添加了能夠更好阻隔紫外線的複合黑膠，配備帽簷，UPF能達到50+。
他的一些下游批發商客戶以做貼牌為主，以23-24元的出廠價從工廠拿貨，再依據品牌知名度定價，賣到消費端最高一兩百元。若以白牌形式上架到電商平臺，同樣的貨品，售價只要四五十元。
也有更便宜的出廠價，最低只要6塊多，面料是滌綸，UPF只有10-20。批發商白牌上架到電商平臺，零售價10元左右。
相較滌綸，綜合成本貴一點的錦綸吸溼性更好，常用於戶外用品生產。但從目前C端銷量來看，“6元防曬衣比20元的更受歡迎”，凸顯出更廣大的大眾市場，更青睞低價位。
在鄭斌看來，防曬衣上游生產目前已經是小有規模、但利潤很薄的行業。他的工廠有七八十位員工，防曬衣的產量是一天兩三千件。整個2022年，工廠的防曬衣銷售規模有數百萬元，但毛利率只有約10%。
批發之外，鄭斌也有拿一部分貨到電商平臺網店賣，除去運費、平臺抽成以及廣告投入，再算上部分買家利用僅退款功能“白嫖”的損失，以及平臺低價內卷，到手的淨利潤只能剩下八毛錢左右。
極低的利潤讓掙錢變得很困難，但現實是“你不想做，多的是人想進來”。
鄭斌介紹，上饒當地的防曬服生產機器，今年很多老闆家裡都被買斷貨，顯示出這個內卷市場仍有相當熱度。
不過一旦玩家魚龍混雜，產品質量問題也來了。
各網店掛出的防曬衣外觀圖片看上去一樣，但有的水貨廠家會從布料上壓縮製造成本，比如用更差的牛奶絲面料代替滌綸，甚至使用二手回收的布料，此外還有工藝以及包裝上的縮減。品質差距很大，直接影響到客戶的訂單決策。
此外還會產生劣幣驅逐良幣效應。
鄭斌介紹，正規廠家生產防曬衣，需要面對囤布料、壓成品、結算工人工資等三重壓力。如果市場上有打價格戰、更便宜的貨出現，這些前期投入都很容易打水漂，形成積壓，那些貨源不明的反而能因低價賣得好。
現在，鄭斌的工廠已開始轉做防曬冰袖，由於工藝簡單，工廠在成本投入、工人需求以及出貨量方面，負擔都會輕鬆一些，這也算無奈的轉型之舉。
中國防曬衣市場是跟隨大眾戶外熱興起的，起初它的定位，就是“一件戶外功能衣”。
2019年，抖音、小紅書崛起，來自博主們的分享種草，讓防曬衣從強功能性產品蛻變為生活感強的新消費商品。
較早入局的蕉下等品牌，吃到了國內防曬衣市場的初代紅利。隨後，茉尋、覓橘等網紅品牌開始跟進，包括波司登在內的一些域外服飾品牌也開始擠入市場競爭。
防曬衣之所以能短短幾年內，成為單獨賽道，一般認為有三點原因：
有搞頭，市場規模在迅速擴大。2021年防曬衣市場規模611億元，2023年已增長至742億元，預計到2026年，中國防曬服配市場可增長到958億元；
有利點，一些頭部品牌的防曬衣毛利動輒高達60%，比Lululemon的瑜伽褲50%出頭的毛利還要高，讓玩家感覺有利可圖。
有機會，國內防曬衣市場，已經呈現出“多價位”、“全人群”的發展態勢，掘金機會不少。
多價位方面，目前市場主流玩家可分以下幾類：
中高階戶外大牌（500-3000元）：凱樂石、始祖鳥、The North Face、Columbia、猛獁象MAMMUT等。
成熟服飾品牌：優衣庫、波斯登、迪卡儂等。
新消費頭部品牌：蕉下、蕉內、Ubras等。
新興網紅品牌：茉尋、覓橘、小野和子、SINSIN等。
此外還有一些防曬垂類品牌，比如2011年創立的VVC（韓國）、OhSunny。這些品牌多盤踞在100-300元的國內防曬衣主流價格帶。
在這些價格帶上，各品牌在防曬、透氣、涼感等基礎功能上已基本拉齊。
一些品牌，為了獲得更多競爭武器，開始在邊緣功能上推出新“噱頭”，例如在面料中新增玻尿酸達到保溼效果，新增艾草以驅蚊、滅菌。
還有的是把UPF做到2000+，把“防曬焦慮”炒到極致，但業內普遍認為，高於50的UPF值對於提高紡織品防紫外線效能的意義並不大。
另外，防曬衣在人群方面也在快速破圈。進入2023年，男性群體的防曬趨勢尤為明顯。一個突出的表現是街頭外賣小哥，很多都開始脫下冰袖，開始穿防曬衣。
兒童防曬衣市場也開始崛起，新一代的媽媽們，更加關注孩子的保養問題，防曬意識很強烈。這些都促成了防曬衣市場的進一步做大，機會仍有。
過去幾年，市場的目光，多集中在這些品牌競爭上，白牌的出現據說早在2020年就有，但大規模上架電商和直播平臺，並創造10萬+銷量，主要是這一兩年。
這背後被認為有電商平臺的使力，目的是消費降級大背景下，在下沉市場（更確切的說法：下沉使用者），透過“工廠直供消費者”，挖掘出更大的市場增量。
品牌貨與白牌是否有混戰，有人認為彼此井水不犯河水，是兩個平行市場，但如果消費者能夠找到品牌貨的代工廠，大機率也願意“轉移購買目標”，只不過目前白牌太魚龍混雜，增加了消費者“找到金子”的選購難度。
鑑於此，一些電商平臺推出了帶有自選自營性質的工廠貨，目標就是解決“精品供應”問題。
一些品牌也開始制定一些行業標準，來幫助消費者做行業決策。比如蕉下就制定了“防曬衣品質的六維標準”（UPF數值、紫外線阻隔率、涼感係數、透氣率、耐洗度、克重），來做消費引導。
防曬衣市場接下來有望將朝著規範化方向發展，但這無疑要一個過程，消費者購買時還需要多長個心眼。“如果圖省事，做工更精細的品牌防曬衣仍是一個好選擇。如果你把它當做穿幾次的快速消費品，白牌也適當。”有廠家表示。
另外，競爭雖好，但如果有一天全行業都捲成微利或者無利，恐怕消費者最終都得曬太陽了，這裡我們需要重新認識利潤的正當性。
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