當一個帶貨主播，不想出圈

2025-04-22 21:52 最人物

“你這樣說不對。”
“我不這麼認為。”
各式各樣細小的爭執貫穿在「最人物」與張老虎、王薇薇對談的過程中。
拋開主播和場控的身份，他們是一對火爆脾氣的夫妻，直播間內外瑣碎的細節，構成了夫妻吵架的一百個理由——
同樣一件好衣服，王薇薇推薦粉絲買兩件，張老虎則認為買一件就行，吵；同樣一種面料，王薇薇講品時稍有誇張，火星子就點燃了張老虎，吵；還有些時候張老虎會說些得罪品牌方的話，王薇薇想“捂嘴”，張老虎覺得“她在教我做事”，吵；……
在這些可愛的或不可愛的爭吵之上，是一個有性格的直播間，坦率直接，這本質上就是張老虎的樣子，憑著心意去做事，由衷地反感所有的灰色、曖昧、不切實，永遠沒有“差不多就行了”的想法。
他的直播風格套用不進任何一個既有框架，像一個篩子，5年播下來，篩子上有接近80%都是中年男性，在穿衣打扮上熱衷於大品牌的戶外運動服飾。
當一個人闖入一個極精細的垂類賽道，便不只是商業的故事，更是關於人的掙扎與選擇，機遇和夢想。
從今年“雙11”開始，張老虎把更多直播時長分配給新人主播，但並不意味著他的那些條條框框從直播間消失。
總有些時候，缺乏經驗的新人主播會被情緒左右，脫口而出一些被誇大的賣點，“絕對不起球”“絕對不掉色”“全網最低價”……很短時間內，現場工作人員會把跟張老虎的聊天記錄懟到主播眼前。
在這一點上，張老虎格外嚴格，“我不希望他們養成壞習慣”。
從大學談戀愛到現在兩個人都快40歲了，王薇薇是對他理解最透徹的人：“他在所有可以非黑即白的事情上，非常非黑即白。”
這是他的優點，也是短板。
張老虎畢業於武漢體育學院網球專業
張老虎的第一份工作是奢侈品銷售。彼時，他剛從武漢體育學院網球專業畢業，為了抓住更高的工資，陰差陽錯進入銷售行業。
奢侈品銷售講求“跪式服務”，張老虎的腰彎不下去。有一回他單膝跪地給客人挽褲腳，一低頭眼淚就在眼眶打轉。業績考核時，他總是墊底的那一個。他知道問題出在哪裡，他不會搶單，好不容易來了一個顧客，稍微多買一些，他就跟在後面說“夠穿了，別買了”。
張老虎這種“拙”與傳統銷售的“巧”，天然就帶著某種衝突感，但當電商主播這個職業將兩者結合到一起時，卻能夠達成一種微妙的平衡。
2020年是抖音直播帶貨元年，彼時，張老虎已經做了三年短影片帶貨，一直在幕後。第一場直播帶貨是某國產運動品牌專場，對方給的折扣很有誠意，他很重視，和團隊一起做足了準備。
但直觀的銷售數字給了他迎頭一擊。開播前3小時，張老虎不停地推門出去抽菸，一根接著一根。“他們說不到打動使用者的點子上。”
張老虎所謂的點子是，一條吊牌價三四百、平日打折也要一百多的褲子，直播間只要幾十塊。他是練體育出身，對他來說，運動裝的面料、品牌和相對應的價格是一種體感，下意識即可得出結論。但團隊主播平時不穿運動裝，對著鏡頭變著法兒地誇款式、說品牌。
他急得團團轉，王薇薇說：“要不你上。”張老虎以為她在激他，但王薇薇是真的從來沒想過他能當主播。
都毫無防備地，張老虎一個箭步衝到鏡頭前，王薇薇像發現了世界奇蹟一樣瞪大了眼睛。十多個小時裡，他越亢奮，聲音越大，直播間線上人數越多，剛上線的商品，立刻就被搶空了，在王薇薇的電腦上，銷售額一路往上走。
2020年4月，第一次直播中的張老虎
“戰爭”在庫存見底的那一刻宣佈結束，所有人長舒一口氣。大吼大叫十幾個小時後，張老虎的嗓子啞了，但人很興奮。
不加修飾的大白話講品話術似乎還回蕩在直播間裡，“我的媽，竟然可以這樣直播”。
在那個直播帶貨的草莽時期，新聞學和編匯出身的王薇薇看似是最接近專業的人，但從張老虎的激情和被他所引爆的直播間不難看出，練體育的人講運動服飾，垂類賽道里主播專業與否，將直接影響使用者的消費決策。
王薇薇在帶新人主播時，有一個固定課程，讓他們去附近最大的商場，把所有運動戶外品牌都逛一圈。新人回來之後，她隨意揀出兩個品牌問區別，得到的回答無外乎吊牌上的資訊。
這些都不是她想要的，她想聽到的答案，首先得把運動服飾和戶外服飾區分開。“運動是運動，戶外是戶外，我們分得很細，這也是我們能突圍的原因之一。”
她描述張老虎粉絲的群體畫像：他們大多是40歲左右的男人，事業小有所成，人生曲線趨於穩定。他們需要中高客單價的品牌標定品味，需要比運動服飾更剋制的戶外服飾完成衣服的社交屬性。時下網路上流行的“中年男人三件寶，茅臺、釣魚、始祖鳥”，說的也是這個道理。
張老虎今年38歲，與粉絲畫像高度一致，他非常清楚如何滿足這些訴求。
但張老虎也不是一開始就專注戶外服飾的。從2017年開始的短影片帶貨算起，他帶過的品類包括家居、零食、護膚品等等。
他自己幾乎不用護膚品，像背課文一樣把王薇薇教他的賣點講出來，整個人都是僵硬的。“一個主播自己不喜歡、不用的東西，怎麼推薦給粉絲？”
張老虎早年也嘗試過帶貨其他品類
選擇一個格外精細的垂類賽道，也相當於主動放棄了一個傳統意義上更廣闊的市場。
“說出來你可能不信，當時我們是真的想過能在抖音做出一翻天地”，王薇薇說。為此，哪怕承受些風險，他們也願意搏一把。
張老虎分析，對於購買品牌服飾的消費者來說，心裡那道坎在於正品和低價。”正品在前，價格在後。”
彼時，作為一個沒有光環的小主播，張老虎很清楚，信任是討要不來的，消費者不會無緣無故地相信一張陌生的面孔。所以時至今日，他只跟官方旗艦店合作，“這樣我不需要再解釋我從哪來，有多少經驗，只需要看店鋪就行了。”
王薇薇（左）和張老虎（右）
“官方旗艦店”也不侷限於網際網路上的超連結，他們還把直播間搬到了品牌門店、倉庫、總部、展廳。“現在很多主播流行做溯源，我們四五年前就在做了。”
播新款時鏡頭對準門店櫥窗的C位，“我們總不能造一個店來騙人”；播促銷時，直播間則安在品牌的倉庫；有的品牌展品貨品全，場面大，適合播專場……
@張老虎 團隊在品牌門店直播
從2020年起，有兩年時間，張老虎和王薇薇帶著團隊飄在外面，平均兩天一場直播。“不是在趕高鐵趕飛機，就是在直播，有時候睜開眼睛想不起自己在哪個城市。”
張老虎最長的一次直播時長記錄超過20個小時，嗓子實在太疼，讓醫生打一針區域性封閉就繼續開播。
“別人播10場，我們播100場。”王薇薇說。“這也不是什麼光榮的事。”張老虎緊跟著補了一句。
一場直播下來，張老虎聲音嘶啞
電商直播一直像一條河流一樣奔湧向前，試圖入局的人多如過江之鯽，每天有十幾萬場直播，有人像泡沫轉瞬即逝，但張老虎的直播間成為了水草，在湍流裡紮下根來，在上億人中精準地沉澱出垂直賽道的消費者。
後來有明星到張老虎的直播間做客，但從彈幕表現來看，粉絲並不買賬，還是聚焦在貨上，“今天賣什麼？”“多少錢？”“試穿看看。”
當生意進入新的高度，透過直播間，商家和消費者更緊密地連線，對於張老虎直播間來說，流量的來處，不是明星，是好商品。
隨著商業邏輯的逐漸清晰，他的短影片內容，也從最早的搞笑劇情影片，漸漸轉向直球式地穿搭影片和退差價的“告示”。“降一波，退一波，我們和粉絲之間也是‘退’出來的感情。”
今年9月9日，抖音電商總裁魏雯雯在“2024抖音電商作者盛典”上的演講釋放了相同的訊號：“內容力”和“交易力”，將成為作者在平臺經營事業的兩個重要發力方向。
其中，“交易力”的背後，就是“好商品、好價格、好服務”，再加上勤奮度，多多開播，交易力就會提升。
包括張老虎在內的抖音電商優質作者擁有出色的交易力，正在自己擅長的垂類領域深耕細作，用精準的目光為使用者挑選覆蓋“衣、食、住、行”各個方面的優質好貨。
品牌在後，張老虎和王薇薇絲毫不擔心直播間的產品優勢，他們想的是怎樣適當地推一把，把產品宣傳出去。
對於直播間的消費者來說，視覺是第一感官，所以往往顏色亮眼、紋路特別、款式新穎的衣服更容易抓到眼球、拿到好成績。
而戶外服飾離流行更遠，大多是極簡設計和黑藍灰幾個暗色。它的賣點集中在面料科技和舒適度，比如什麼樣的面料防風、什麼樣的面料吸汗、什麼樣的面料適合劇烈運動。“但直播間消費者穿不上、摸不著，所謂‘科技’就成了吊牌上的幾行字。”
然而，張老虎總能讓自己的專業背景和消費者的心理脈搏上下起伏，並能夠準確找到那個恰當的頻率與弧度。
他最近賣爆的一件單品是一件59塊的白色T恤，打底款，沒有任何花色。助播一個勁兒地講低價，但張老虎上來就拆穿了：“再貴的白T成本都不會超過30塊。”
“那它為什麼可以賣59塊？”他自問自答。因為它採用了9片式裁剪，比常規T恤多了兩三片，多在了腋下位置，拼接後產生一個更舒展的空間，運動的人穿起來更舒服。“市面上的更多T恤的腋下位置是直接2片匝在一起，我們打球的時候會直接把袖子剪了，才方便活動。”
接著，他走出畫外，再進來時，他揪著水洗標說：“兄弟們，你們能看出來我把它反過來穿了嗎？”那件白T採用的是國際大牌才會用的“四針六線”，簡單來說，就是衣服內裡沒有接縫的稜，運動時摩擦力很小。
“一般人就算知道這些工藝，也不會想到反著穿出來講解。”王薇薇說。
張老虎反穿爆款白色T恤
張老虎總能比別人更擅長呈現產品，因為他就是如此生活的。“從我爸我叔他們那一輩開始，大家拿到一件T恤，先剪袖子、再剪領子，最後翻過來套身上，沒有一條稜貼在身上。球場上的人都這麼穿。”
如果長時間關注張老虎的直播，不難發現類似的非常規講品方法還有很多，比如講彈力面料時，把水桶塞進褲腿，再快速抽出；講運動褲時，在直播間做高抬腿運動……就像牌桌上最遊刃有餘的那個人，永遠知道在什麼時候，打出那一張合理的牌。
“一件衣服會給運動帶來什麼影響，我見得多，看得比較深。”價格、款式都是表面上的東西，張老虎更在意能不能提高運動體驗和效率。
從小學一年級被選為縣裡的體育委員開始，他一路練到大學畢業，到最近休假6天爬了4座山，他對身上的裝備一直都有研究。“上學的時候買鞋講究有氣墊，現在有發泡材質了，更緩震、更耐用；20歲出頭的時候買過一件名牌速乾衣，跟現在的對比，也不怎麼透氣了，但我一直留著。”
最近休假，張老虎和王薇薇6天爬了4座山
戶外服飾的科技一直在迭代，張老虎把自己嵌入其中，紮在垂類的最深處。
曾有專家解讀過關於垂類賽道的價值：當你擁有這個細分領域市場份額的5%時，你的銷售絕對值或許只有大類目電商的1%，但你的企業價值一定遠遠大於後者的1%，這是被無數實際例子驗證過的。原因在於你的市場份額給你提供了特別有力的話語權和使用者商圈價值。
專業內容+垂類賽道，這兩個關鍵詞成為當前電商生意增長的公開密碼。從內容輸出到生意增長，是水到渠成自然發生的。
一晃五年過去，風風雨雨走了過來，笑意從電話那邊傳過來，5年，1000餘場直播，每一步都走得極為紮實。
他也清晰地看到一套全新的直播電商邏輯，多年來積累的資源優勢支撐了他們進一步細化垂類賽道。今年以來，他們規劃且上線了多個矩陣賬號：按照風格，有年輕的、專業的、都市等，按照功能，有健身、滑雪、騎行、露營等，按照客單價也有高中低，豐儉由人。
近年來的戶外運動熱潮，正在加速呈現出諸多新趨勢，每個人都有各自的需求，張老虎和王薇薇想做的是一個線上運動戶外大超市。
新人主播組成的矩陣也解放了夫妻倆的一部分精力。不久前，他們參與了某國際大牌的訂貨會。不同於國產品牌依託國內供應鏈的超快市場反應力，國際品牌礙於產能，大多是提前一年訂貨制，換言之，賣多賣少，貨量是一定的。
往年張老虎只能從品牌給的貨表裡選品，但這次在品牌方提出20%拼色設計時，他們提議10%就夠了。對於自己的受眾，他們心裡有一把尺，“對於40歲以上的人來說，更偏愛純色，拼色還是偏年輕了。”
張老虎參加品牌2025年訂貨會‍‍
無論是探索中的矩陣賬號，還是在產業鏈上游的話語權，都築成了抖音的蓬勃生態，更是抖音電商增長的“源頭活水”。
就張老虎的成績來看，在注意力越發稀缺的當下，內容驅動依舊是垂類賽道的一張王牌。
垂類賽道的爆發其實是“好內容撮合好生意”的集中展現。抖音電商重視“好內容”，好內容正在成為推動生意增長的重要力量。在抖音電商作者盛典上，抖音電商宣佈升級了流量機制，在全新的環境下，“好內容”將成為生意增長的第一生產力。平臺還推出新的扶持政策，助力更多垂類作者，不浪費任何一個商機。
抖音電商總裁魏雯雯說：65% 的抖音電商流量都存在於垂類賽道。今年，我們推出了“行家計劃”，面向寵物、運動、數碼、美妝、酒水等五個垂類行業作者進行定向扶持，希望打造出100個新的垂類“標杆”。
抖音讓創作成風，也讓生意乘風而起。不難想見，一群有專業、有熱望的人，遇到一個有體察也有體恤的平臺，互相釋放、互相推動，優勢得以發揮，漂亮的增長曲線徐徐上揚。

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