CEO專訪|深耕奢侈品34年的老將分享：FENDI如何重構奢華家居業務？

“就奢侈品牌的傢俱業務規模而言，FENDI Casa 遙遙領先。”FENDI Casa（芬迪家居）執行長 Alberto Da Passano 在義大利米蘭旗艦店接受《華麗志》專訪時這樣說道。

在2025米蘭設計周與米蘭傢俱展舉辦期間，《華麗志》受邀參觀 FENDI Casa 全新推出的奢華傢俱系列，並與Alberto Da Passano 先生（下圖）展開了深入交流，全面細緻地瞭解到一家國際頂級奢侈時尚品牌如何統籌規劃家居業務線，在確保品牌DNA和設計理念與全品類協調一致的前提下，在方興未艾的生活方式領域大展身手。

2021年開始，FENDI 全面革新了家居業務線，透過與合作伙伴成立新的合資公司，從產品規劃、分銷渠道和品牌宣傳等多方面進行大刀闊斧的改革。

2022年，煥新後的 FENDI Casa 在米蘭開出全球首家旗艦店。2023年6月，全球第三家、中國首家 FENDI Casa 旗艦店在上海南京西路開業。

上圖：FENDI CASA 米蘭旗艦店

從“老 FENDI Casa”到“新 FENDI Casa”

Alberto Da Passano 先生畢業於義大利熱那亞大學的經濟學專業，擁有34年的奢侈品從業經驗。他於1991年代加入當時的 GUCCI集團，曾在 GUCCI 和 YSL 品牌負責財務和運營工作，還擔任過 MONCLER 全球零售業務負責人。2012年他加入 LVMH集團旗下的FENDI 品牌，先後擔任歐洲、中東和印度區總裁和品牌授權總經理。2021年7月，他被任命為 FENDI Casa 的執行長，著手推行一系列的業務改革和品牌升級措施。

在採訪中，Alberto Da Passano 先生多次用“老 FENDI Casa”、“新 FENDI Casa”指代 FENDI Casa 在2021年前後的區別：

上世紀80年代末期，義大利傢俱集團 Luxury Living Group 的創始人 Alberto Vignatelli 向 FENDI 家族大膽提議，將 FENDI 在時裝方面的美學原則延伸至家居設計，允許他的企業以授權的方式為 FENDI 研發、銷售傢俱產品。1988年，FENDI Casa 橫空出世，雙方的合作穩固持續了約30年，直至 2017年12月 Alberto Vignatelli 先生去世。

2021年5月，FENDI 與新的家居合作方、義大利高階設計集團 Design Holding（後更名為 Flos B&B Italia Group）成立合資公司 Fashion Furniture Design（簡稱“FF Design”）。從此，FENDI Casa 揭開了新篇章。

雖然 FENDI公司是 FF Design 合資公司的少數股東，但對公司的重大經營決策擁有一票否決權。Alberto Da Passano 先生就是受 FENDI公司指派，成為了 FF Design 的掌舵人。

目前，FENDI Casa 在米蘭、邁阿密和上海開設了三家直營旗艦店，並在全球透過經銷商設立了50餘個銷售網點。

*以下為訪談實錄

奢侈品牌與奢侈家居品牌的不同之處在哪裡？

Alberto Da Passano：首先區別在於“事情發生的速度”。在時尚界，一切都非常活躍。而在家居設計領域，你需要更加深思熟慮，著眼於長遠。產品開發需要更多時間，客戶購買也需要時間。

此外，家居領域更由工程學驅動。對於時尚品牌而言，產品要有創意、吸引人。但對於家居設計品牌而言，功能設計合理、各方面考慮周全、產品開發到位才是最重要的——試想一下，如果新買的鞋不合腳，你可能不會在意；但是買一個沙發必須要舒服結實，因為得使用很多年。

還有一個根本區別是：對於品牌，多數時候你可以完全控制品牌與客戶之間的關係。但對於家居設計品牌來說，許多客戶銷售是透過經銷商來達成的。品牌想傳遞給客戶的資訊，首先要先讓經銷商信服，再經過經銷商“過濾”——這的確是一個挑戰。

當我們從“老 FENDI Casa”變成“新 FENDI Casa”的時候，這真的是一次鉅變，在渠道層面的體現尤為明顯。我們自己運營者旗艦店，我們看到喜歡 FENDI 的人也會來買 FENDI Casa的傢俱。他們瞭解我們已經和主品牌高度一致了。門店裝修承包商、傢俱經銷商也意識到了這種變化。

FENDI Casa 全面革新後發生的最大變化是什麼？

Alberto Da Passano：首先，90%的產品系列都進行了更新，這並不是因為過去做得不好，而是因為 FENDI品牌本身也已經發生了很大變化。

2012 年之後，時任 FENDI 執行長 Pietro Beccari 先生全方位提升了 FENDI 的品牌形象。而 FENDI CASA透過特許經營，還是保持原來的風格——這存在著“錯配”。“新FENDI”客戶不願意購買“老FENDI Casa”的產品，反過來也一樣。

因此，我們認為將兩個品牌的統一起來非常重要。當時我們的合夥人非常富有遠見，但是他去世了。所以我們決定更直接進入行業，徹底改變了產品風格。

我可以說，現在 FENDI Casa 每一件產品都是 Silvia Venturini Fendi（家族第三代繼承人，FENDI創意總監，下圖）拍板的。她也許不是每一件產品的設計者，但她和我們一起負責選擇設計師。這裡的一切都由她來定義。展廳的佈置也是經過她確認的。

FENDI Casa 有單獨的市場營銷預算，會舉辦各種各樣的品牌活動，前提是我們對產品已經非常自信了。而每一次產品拍攝也是經過 Silvia 批准的。

在過去，FENDI 主品牌對此還是會比較小心，現在不一樣了。我們前不久剛剛為一個義大利時尚雜誌拍攝了一組大片，下個月就能在雜誌看到了。這是一個不錯的訊號，說明兩個品牌已經“同頻”了。

FENDI CASA 如何看待中國市場？

Alberto Da Passano：中國一直是 FENDI Casa 非常重視的市場，但並非一切都是高質量經營的——問題不是出在中國市場，而是出在我們總部這裡。之前，我們在義大利有40家經銷商，他們都向中國出口。而中國市場在吸收大量產品的同時，分銷業務的質量並不好，經銷商會私下給客戶折扣，這是有損於品牌資產的。所以，我們首先中斷了和義大利經銷商的合作——在義大利，你唯一能線上下買到 FENDI Casa 的地方就是米蘭旗艦店。

目前，我們把中國經銷商的數量從22家減少到14家，現在保留的都是高質量經銷商，且每個城市不超過一家銷售點，否則又陷入價格競爭了。我們希望在關鍵城市開設旗艦店，為所有人奠定基調，展示我們在中國的投入，所以有了上海旗艦店（下圖）。這就是建設品牌資產的方法，讓 FENDI Casa 與 FENDI 的品牌調性一致。

中國在一段時間之內都會是最重要的單一市場，絕對有很大潛力。今年夏天我們在杭州的店將在擴大、重灌後升級為旗艦店。杭州的經銷商是一位非常出色的合作伙伴，很認同我們的長期戰略。未來，北京、成都等更多城市也會迎來門店升級。

今年 FENDI Casa 在全球已經取得了超過30%的增長。中國市場仍在起步階段，但是上海旗艦店也大大推動了增長——家居零售的頭幾年是培養期，客戶從看到產品、下訂單到收到傢俱，就需要一年的時間。

FENDI Casa 目前的銷售情況是怎樣的？

Alberto Da Passano：在我接手之前，“老 FENDI Casa”的年銷售額曾到過 8000萬歐元，我們的目標是以更高質量、成熟的方式，在五年之內達到一億歐元年銷售額的水平。我認為這不是問題。FENDI Casa 基本透過零售商進行銷售，所以和時裝的模式不一樣。而且 FENDI CASA 還需要向 FENDI 主品牌支付特許權使用費。

對於家居品牌而言，“獲得新客”永遠是很重要的——一個人可以一年買三個包，但是不會經常買躺椅。

FENDI 主品牌的影響力對 FENDI Casa 很重要。對於家居和服飾業務同屬一家公司運營的品牌，共享CRM很容易，但對於 FENDI Casa 這種業務分兩家公司的情況，共享CRM沒那麼容易。在邁阿密，50% FENDI Casa的客戶是 FENDI 品牌的客戶。在米蘭會少一些。

FENDI Casa 如何看待與合作設計師的關係？

Alberto Da Passano：FENDI CASA 不傾向依賴“大明星”。我們的理念永遠是“品牌第一”。我們致力於挖掘新銳設計師，但設計師也是為品牌服務的。Sylvia 會和年輕設計師溝通，給出她的意見。比如這次米蘭設計週期間，我們呈現了和英國設計師 Lewis Kemmenoe（下圖）合作的 ænigma 系列產品，其中包括他設計的限量版 FENDI Peekaboo 包包。這個系列在 2024年12月的邁阿密設計展上就曾釋出。

與 FENDI Casa 的合作機會讓設計師 Lewis Kemmenoe 第一次來到羅馬。在參觀了羅馬的博物館、植物園、FENDI總部，以及托斯卡納鄉村中心的 FENDI 工廠大樓之後，他將“羅馬”與“FENDI”元素融入了ænigma 系列的設計中：傢俱將遍佈羅馬的松樹樹皮與黃銅和鋁融合；源自 FENDI 工作室的夾克圖案經過重新設計，形成一件木材拼接作品。

FENDI Casa 2025系列包括一系列創新之作，例如：設計師 Ceriani Szostak 打造的Later沙發，靈感來自 FENDI 總部所在地——羅馬地標建築義大利文化宮（Palazzo della Civiltà Italiana）；FENDI Cover 沙發由 FENDI Casa創意團隊（FF Design）打造，是一款形狀和線條更柔和的沙發，可透過更換沙發套呈現不同風格；設計師 Peter Mabeo 呈現的 Efo 咖啡桌將“FF” logo 融入設計中，產品極具辨識度。

FENDI Casa 和 FENDI 在品牌層面的聯絡是怎樣的？

Alberto Da Passano：在我剛成為CEO的時候，有一個人告訴我“你需要找一個傳播總監”，把“FENDI CASA”品牌聲量做大。我說，不，沒有所謂的“FENDI Casa”品牌，只有（統一的）FENDI 品牌。即便是在我們的產品包裝上，也沒有“FENDI Casa”的字樣，只有“FENDI ROMA”。FENDI 品牌已經足夠豐富了。

“FENDI Casa”只在銷售渠道顯示，讓客戶明白在這買不到“peekaboo”包包，但是能買到“peekasit”沙發。

FENDI Casa 還未進入日本市場，但是 FENDI 主品牌在日本影響力很大。FENDI 品牌正在日本籌劃一家大型旗艦店，那麼是否要把 FENDI Casa 放入這個旗艦店呢？我們討論過，並不能這樣進行。傢俱產品可能需要500平米陳列，而500平米對於服飾而言就是很大的展示空間了，把他們放在一起陳列也並不友好。

但是對此我們並不刻板，如果在重要的城市、合適的位置，匹配合適的產品系列，向大眾展示 FENDI 品牌的另一面，也會非常美好。