企業需要變成鳥，無論有沒有風都會飛，而且可以掌控飛的節奏。
作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
林清軒品牌生於“危時”。2003年，創始人孫來春代理的化妝品牌因“非典”撤出中國市場，為了自主控貨，他在上海創立林清軒。最初品牌的“大單品”是手工皂——用廚房電飯煲熬出來的。這也是最早一批消費者對林清軒的印象。
回溯林清軒的創牌之路，其實談不上一帆風順。早期需要在各路大牌的競爭中掙扎求生，也一度因為找不到好渠道而走上單品牌直營的道路。有過風光無兩的市場拓展期，也陷入過錯失機遇、增長失速的境地，但好在林清軒找回了自己的經營節奏。
2012年，林清軒結緣山茶花，也由此打開了中國高階美妝品牌的市場想象力。此後，林清軒聚焦新一代核心大單品“山茶花精華油”，研發、生產、渠道、營銷的全產業鏈戰略重心都圍繞中國成分、以油養膚進行。
此後歷經十餘年耕耘，今天林清軒已將產鏈向上延至種植端，向下則以創始人IP的形式直面消費者。且伴隨科研的逐步深入，林清軒在功能領域的成果積累越來越多，如今已經成為皮膚抗老領域的領軍品牌。而在國潮崛起的清風中，林清軒也收穫了屬於自己的花開時刻。
就在剛過去的2024年雙十一期間，林清軒累計GMV達到2.58億，同比增長96%，獲天貓面部精華油類目TOP1。這在海外大牌護膚品強勢迴歸的當下顯得頗為難得。如果再結合品牌21年未曾間斷的發展歷程來看，這種“逆齡增長”的奇蹟無疑更加令人感慨。
在12月7日舉辦的2024消費產業獨角獸峰會上，觀潮新消費（ID：TideSight）有幸與林清軒聯合創始人孫福春就當下美妝行業的熱門話題進行深入交流，包括市場對國貨高階化的質疑、當下美妝市場的競爭格局、品牌如何在多變的市場中作出正確的戰略選擇、創始人IP的意義與價值等。
（林清軒聯合創始人 孫福春）
透過對談，我們不僅深入瞭解了林清軒的戰略思考，也對中國品牌的核心競爭力與未來發展前景有了更明確的認知和信心。
以下是交流實錄（有刪減）。
林清軒成立21年
仍是開拓市場的好時候
觀潮新消費：林清軒的使用者畫像是怎樣的？
孫福春：我們的使用者是都市現代東方女性，是一群對城市文明有衷實熱愛和對山野自然有本能嚮往的人。如果要以年齡段、職業界定的話，主要是以老師、政府工作人員、醫生護士等職場女性為主。
觀潮新消費：很多消費者不認可國貨賣高價，為什麼會這樣？
孫福春：有這樣的想法能理解。如果我沒有進入這個行業，可能也會認為國際品牌更好，它的產業鏈成熟，又有多年的品牌積累。此外，國內品牌還面臨劣幣驅逐良幣的挑戰，比如很多品牌合作OEM貼牌，基本沒有科研投入，因為基礎研究很寂寞，不出名又不賺錢，導致大家認為國貨護膚在基礎消費品里門檻很低。
但一個行業、一個品牌要想走得遠，必須在基礎研究領域做足功課。尤其是近些年外部導向對行業的制約越來越大，更多品牌認識到之前的基礎研究是落後的，開始往科研方向轉變。但對普通消費者來說，這個轉變的過程是需要慢慢認知的。
孫福春：從品牌定位來看，林清軒的研發投入很大，肯定要優先滿足更有消費力的人群，他們普遍更追求年輕化，也更願意在抗老方面做進階投入。只是我們不會為了貴而貴，中國老話講“一分錢一分貨”，我們畢竟賺的是合理的利潤。林清軒所做的是讓消費者更有價效比的來解決問題。
當然消費的層級也是存在的。為了滿足更多消費者的需求，我們也會佈局多產品、子品牌，比如現在我們已經積累了300多個SKU，核心單品山茶花精油佔比大致在30%-40%，還有很多其他產品，我們也會針對不同的產品和需求設計不同的模式和打法。
孫福春：我們現在在進一步佈局CS渠道，也新建了工廠，主要開發霜、面膜、乳液類產品。
我們還有一個子品牌叫“小馨軒”，主打年輕人群體，渠道以線上為主；另外還做了“前店後院”的模式創新，這是一種零售店和生活美容的結合體，兼顧大家的產品和服務需求，主打四五線城市。
總結來說，林清軒的產學研銷用服務是一體的，會基於現有的供應鏈去打造和孵化品牌。
孫福春：沒有。
我們反而認為林清軒目前的市佔率做的還遠遠不夠，仍然處於市場開拓階段。我們目前的戰略是強線下，做大線上，實現全域深度分銷。
企業不要做“豬”
要成為鳥
孫福春：我認為長期來看，如果我們真的能靜下心來專注自身領域，別人是打不動的。所謂的玩法只是流量，總有潮起潮落的時候。即便就近來看，至少在今年的618期間，國貨美妝品牌超過了海外大牌，銷量佔比達到51%。國際品牌裡除了歐萊雅在增長之外，其他都在跌。
如果把視角轉向外部環境，也有很多啟示。比如薩德事件之後，韓國品牌沒落；核汙水排放事件之後，日本品牌沒落；如果貿易糾紛升級，很多美國品牌也會受到牽連。
世界市場從開放到封閉是一個週期性的迴圈，未來一個週期，如果世界走向封閉，中國品牌的海外業務領地就會受影響，這是很大的機遇。這個時候只有一個方法：做好內功。把自己的領域做到足夠強是可以穿越週期的。
孫福春：並不是說只有內需是對的，現在中國對很多國家免籤，在別人封閉的時候開放，開放的紅利會傳遞到更多的人。但同時不確定性非常大，企業在尚未做好內功的時候，需要認識到環境紅利的作用是有限的。
過去很多人覺得生意好做是因為紅利，所謂“風來了豬都能飛”，這是不符合邏輯的。豬不一定能飛，即便真的因為風而飛起來，也必然會因為風沒了而摔死。企業需要變成鳥，無論有沒有風都會飛，而且可以掌控飛的節奏。
像是林清軒擁有這麼多線下門店，我們在疫情期間依然還能穿越週期，就是因為掌握了核心的東西。
孫福春：我們不會去追逐潮流，也不會去幹涉消費者的選擇。我們只會確保自己拿出的東西，競對可能五年都搞不出來，這就是“專注”，這就足夠了。永遠在對比、抉擇，覺得下一個浪潮更好的企業是得不償失的，就像人生一樣。
而且現在的消費者已經變得越來越專業且理智了，懂得查備案、分析成分，這對我們品牌是有利的，林清軒一代一代的深度研發儲備派上了用場。
孫福春：沒有。
比如以油養膚賽道是林清軒首創的，現在很多人進來，一些國際大牌的油甚至可以賣兩千多塊錢。我認為以油養膚的賽道還不夠大，很多消費者認為油的質地粘膩，無法吸收，所以這其實是大家共同做大市場的過程。
即便是共同競爭，林清軒也有顯著的優勢。比如我們的精油產品質地像水一樣，膚感不油膩，而且保溼、鎖水、抗老，這樣的複合功效在行業裡非常領先。大家知道很多直播間裡不能出現功效描述，屬於違禁詞，但林清軒可以直接講功效，因為我們有權威的專利、資料、研究報告做背書。
今年雙十一我們的幾十萬批備貨瞬間就沒有了，這是市場對我們實力的認可。
自己不上臉就推給消費者
是不負責任的
孫福春：作為企業來講，很多事，尤其是基礎研究是要默默去做的，不用宣導。
我們觀察到一些所謂的白牌，兩三年迅速達到十幾億規模。但是它們的流量也很不穩定，就是因為沒有核心。林清軒已經做了21年，今天擁有500多家門店，我們的營銷並不是行業頭部，因為我們把大量的錢用於技術研究，這才是坐實了護城河。
孫福春：我覺得名人效應是要用的。
我們更願意選擇品牌溢位效應大的平臺，比如抖音、小紅書，也更傾向於和李佳琦、劉媛媛、賈乃亮這樣的頭部主播合作，而且必須是雙向奔赴。合作這些大主播之後也還是有利潤的。
站在主播的角度，他們也更願意和大品牌合作。因為我們在產品方面不會有問題，實際使用和宣傳的是一樣的。但是一些純流量思路的主播我們不合作，畢竟我們需要在帶貨前必須提前到公司溯源，瞭解品牌的科技背書，之後用一定的節奏進行直播推廣。
如果是代言，我們會選擇正能量的、符合我們價值觀的。現在我們主攻創始人IP，自己為企業和產品代言。
孫福春：首先我判斷未來的資訊會更碎片化，我們做的產品如果自己都不上臉，推給消費者就是不負責任的。我用自家的產品七八年了，發現會減少皺紋，呈現一個有光澤度的年輕的肌膚狀態，這是很好的。
從經營角度來看，做IP有兩個明顯的好處：
第一是直面消費者，而不是和一線銷售之間隔出十個層級。懂得消費者要什麼，從而精進產品，符合始終以客戶為中心的理念。我經常在直播間說大家有訴求就留言，這就是一線的一對一互動。
第二是我們自己做KOL，也可以更好的提升效益、讓利消費者。其實宏觀導向也不希望平臺被寡頭壟斷，壟斷難免導致兩頭收割。品牌自身做起來之後帶來的效益會比外部主播更多，畢竟我們是納稅人，幫助社會解決就業問題。國家也在鼓勵品牌做創始人IP，這是輸出正能量的體現。
孫福春：我們兩個創始人現在做IP也已經有所突破了。一場直播可以做50萬，整體轉化比較高，可以說已經完成了品效合一。
我不認為以後所有的企業都要走到前臺，它們可以有別的競爭力。但我們對自己的要求是和品牌深度捆綁，言行一致，這個挑戰是很大的。我們認為消費者更願意老闆出來，真的看到活生生的人，從而更願意接受老闆親自推薦的產品和服務。
孫福春：內容的部分我們就放在自己公司，甚至已經到了戰略高度。透過自建內容團隊，不斷的產生素材去給直播間賦能。
一個企業首先想的不是做多大，掙多少錢，首先是應該找到存在的價值，思考能滿足消費者什麼。有社會價值的企業自然會活下去，這是比增長本身更重要的事。
孫福春：首先我們認可每個品牌有自己的紅利，但是各家品牌定位不一樣。短劇目前的機率性很強，但是不確定性因素很大，我們還是避免追風口。
未來中國的消費體量會越來越大
品質也會越來越好
孫福春：現在瑞士、美國在抗衰方面的研究比較領先，但是多在口服、針劑等抗衰應用上有更多拓展，護膚類比較少。但我們現在已經在突破錶皮抗衰，將分子量切小，從而將營養滲透到肌膚底層。目前我們在這個賽道的市場地位還是領先的。
孫福春：目前還沒有。
現在很多美妝品牌出海會優先選擇東南亞，這和我們的產品定位不算匹配。比如印尼市場上十美金的面霜已經是高階線，如果我們做周邊市場可能只能先打新加坡。
如果以後重點佈局出海的話，我們也會優先做高階市場，合作一些優質渠道。現在我們的一款精華油在亞馬遜上賣100美金，這跟我們在國內的價格是一致的。
孫福春：目前中產階級以上的消費者對品質的要求會越來越高。以前大家買東西更感性，以後會很理性，從而倒逼企業做好品質和服務，以客戶為中心的企業會走得更長遠。
與之相對的，缺少核心競爭力，純靠風口、流量、差價的企業會越來越難，尤其是貿易型公司。很多出海業務只是賺快錢的短期紅利，所有企業永遠都要面臨紅利消退的風險。
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