作者｜豆芽
今年的音樂演出市場，不僅沒有降溫，反而比去年更熱鬧。
從三、四月份開始，大型音樂演出就已經扎堆開卷，僅在五一期間，就有184場5000人以上的大型營業演出落地。搖滾、說唱、二次元……不同型別的音樂節，鳳凰傳奇、王心凌、張學友……頭部歌手的演唱會，全國範圍內，風格各異的音樂演出密集開唱，為歌迷帶來一場又一場酣暢淋漓的音樂盛宴。
但相比去年，今年行業在持續繁榮的背後，也透露出了一些新的訊號。
一方面，音樂節IP影響力的分化逐漸明顯。今年上半年，雖然不少音樂節口碑票房雙收，上萬人到場沉浸式體驗豐富多元的音樂現場；但也有很多音樂節因專業度不夠導致崩盤，被罵上熱搜；甚至還有部分音樂節面臨激烈的市場競爭，不得不延期、取消，各音樂演出IP正在經歷一場市場內卷下的迭代與變化。
另一方面，音樂節已然從一個內容產品進階為一種生活方式。過去，音樂節更多是連線樂迷與音樂的烏托邦，但隨著音樂節本身從內容供給到使用者圈層的邊界拓展，如今的音樂節已經成為一個以音樂為基礎，連線藝術、消費、甚至文旅等更多生活方式的沉浸式場景。
在此之下，除了內容本身外，場景是否多元、商業化是否創新，都成為當下音樂節的新課題。
泡泡島音樂與藝術節雖然誕生還不足一年，但已經打出了自身的品牌影響力，成為觀眾心目中的口碑IP。且憑藉稀缺陣容、大規模、多元藝術場景等優勢，泡泡島音樂與藝術節也吸引了喜力、斯凱奇、王者榮耀多個品牌的青睞。
另外，在品牌營銷從大曝光到品效合一的驅動下，泡泡島音樂與藝術節也在與品牌共創新玩法，例如在現場搭建品牌電商直播間、打造“泡泡力時刻”的彩蛋舞臺、共創藝術展覽等，讓品牌可以在場內找最適合的玩法，也讓觀眾有更多內容體驗。
“整體來說，音樂節的商業化可能性很高，因為音樂節是一個持續2～3天，每天8小時不間斷的大型活動場景，且音樂節現在包含的內容也很多，除了舞臺表演，還有美食區、休息區、藝術區等，這些都可以作為商業化的觸點”，創娛無界合夥人&高階副總裁車瀅告訴我們，“但我們也希望商業化與精品內容是相融的。”
尊重市場邏輯，內容是音樂節IP影響力的關鍵
“在保證內容審美的同時，尊重當下市場的音樂需求。”
就一種文化產品而言，內容供給是否高質量本就是核心競爭點。尤其是在“從多到精”的行業更迭週期中，基於內容的優勝劣汰也將是必經之路。誕生於去年的泡泡島音樂與藝術節，之所以能在亮相初期就能獲得業內外的關注，關鍵就在於充分尊重市場需求，在演出內容上堅持“差異化、稀缺性、多元化”。
“今年的泡泡島在內容策略上與去年保持一致，就是持續創造不同和美好”，創娛無界創始人張翀碩告訴我們，“我想未來也不會變。”
這種內容策略，具體體現在泡泡島音樂與藝術節的藝人選擇標準和陣容定位主張上。
“我們選擇藝人主要是三個要素，最看重的是藝人的獨特才華，主要用音樂作品來衡量；第二個就是看藝人的現場表現力，因為藝人的live表現力、感染力、與數萬觀眾共振的那種震撼力，是音樂節最大的魅力之一；第三要素就是看藝人的票房號召力，但同時我們也在為有才華的新人提供舞臺”，張翀碩表示。
這種選擇標準，決定了泡泡島音樂與藝術節最終的舞臺呈現，也獲得了來自樂迷的好口碑。
京津冀站，第一天草東沒有派對、新褲子等樂隊點燃了現場的搖滾歌迷，“太爽了”，草東沒有派對的演出結束後，一位樂迷意猶未盡地感慨到；第二天YOASOBI、yama等日本音樂人觸動了無數二次元粉絲的DNA；第三天林憶蓮、Ella更是喚起了80、90後的青春回憶。
在陣容定位上，則是主張“新”。“我們希望能給大家帶來‘新鮮感’，一方面是‘新面孔’，即把難能可貴的藝人邀請到我們的舞臺帶來獨一無二的表演，例如首次參演音樂節、多年未登臺音樂節等等；另一方面是‘新玩法’，就是促成音樂節上常見藝人的新呈現。”
今年泡泡島音樂與藝術節不僅邀請到了首次登陸中國大陸的真夜中、YOASOBI、UNKLE、GEZAN等藝人，也促成了在《搖滾狂花》中飾演母女的姚晨與莊達菲的合作舞臺，去年吳青峰和陳粒的同臺也讓很多粉絲記憶猶新。
東南站孫燕姿的加入，讓歌迷直呼“主辦方真的很會請”、“終於營業了”、“想念的人終於出現了”。據瞭解，這也是孫燕姿今年在內地參加的首場音樂節。
此外，泡泡島音樂與藝術節還將多元的內容按照“使用者畫像”進行分類，最終呈現出來多元但不違和的舞臺。畢竟有組盤能力並不意味著一定能做好內容，此前就有很多音樂節，因為將風格差異過大的音樂人安排在同一個舞臺，結果因為太割裂導致歌迷不滿。甚至還有音樂演出因為僅拼盤、沒有把控演出質量，被歌迷罵上熱搜。
對內容的堅持讓泡泡島音樂與藝術節從去年至今，成為了行業中鮮有的“叫好又叫座”的音樂節。
當然，這種大型優質音樂節操盤背後所對應的，是主辦方多年的行業積累。“上述方法論並不神秘，但每次去實現的過程都挺艱難。信任是最大的基礎，那麼多優秀藝人願意把自己的‘初舞臺’、‘新歌首唱’、‘限定合作’給泡泡島，需要很大的信任；而這種信任背後是我們長達一年甚至更久的溝通，上百份郵件的往來”，張翀碩坦言。
據介紹，此次與YOASOBI的合作溝通，在2023年5月就開始了，彼時的泡泡島音樂與藝術節還未落地、沒被市場驗證。因此溝通之初，YOASOBI的經紀團隊十分謹慎，直到音樂節成功落地，FKJ、PP、MOTORAMA等陣容相繼呈現後，才被關注。“我們兩次赴日交流，進而對方決定帶團隊來2023年十一期間舉辦的泡泡島·江浙滬站實地考察。”
此後，雙方又進行了長達4個多月、累計200多封郵件的往來，YOASOBI中國內地的音樂節首演最終在2024年春節才得以敲定。
“音樂節的內容，是由舞臺場景與舞臺之外的無限場景共同構築的，但所有的場景都是為一個目標服務，這個目標就是‘使用者情緒價值’，我們內部會把樂迷的‘愉悅度’作為衡量標準，之後我們會逐漸將此拆解、量化，變成我們可考評的KPI”，張翀碩表示，“國際化是別人看到的結果，並不是我們的初衷，我們只是要追求不同。”
優質的內容不斷夯實著泡泡島音樂與藝術節的IP影響力，也吸引越來越多人走進現場。泡泡島音樂與藝術節今年票房銷售增長了20%，僅京津冀站共計吸引了觀演人次近10萬人，為近十年來北方地區單體規模最大的音樂節盛事。
“音樂+”場景，釋放更多商業潛力
內容質感奠定了IP的影響力，商業化則決定了一個音樂節IP能否長期良性發展。
隨著大眾對音樂節的認知從音樂演出遷向了沉浸式的娛樂場景，如今音樂節的商業價值本就比過去更大。雖然早期就已有不少品牌借音樂節實現品牌曝光，但去年行業的爆發讓音樂節營銷成為品牌營銷的大趨勢，越來越多品牌入局探索音樂節的新玩法，甚至豪擲千萬來主辦音樂節。
“我們首先是為了曝光，其次還可以借音樂節實現品牌的年輕化升級，因為音樂節的客群與品牌消費群體很契合，同時線下場景也能為品牌沉澱使用者資產”，此前某品牌營銷負責人表示。
泡泡島音樂與藝術節憑藉內容影響力、豐富的場景，吸引了不少一線品牌的青睞。
因為對品牌主而言，強曝光是音樂節營銷的第一訴求。泡泡島音樂與藝術節三天十萬人的線下客流，能實實在在讓品牌與潛在消費群體面對面交流，而且其IP影響力也能幫助品牌實現區域破圈，達到事件營銷的目的。
“喜力今年在營銷上的關鍵詞是‘城中熱事’，這恰恰與我們音樂節的IP定位和試圖達到的影響力不謀而合，泡泡島並不是一個多頻次、大量複製的音樂節，我們每年做4-6站，主要是區域化運營，但希望每次都足夠精彩”，車瀅告訴我們。
曝光之外，很多品牌也在探索音樂節營銷中品效合一的可能。在京津冀站，泡泡島音樂與藝術節與斯凱奇共同在現場打造了一個電商直播間，並以彩蛋的形式讓代言人劉宇穿著新品在臺上釋出新歌，在臺上表演完的劉宇下臺後也直接到直播間與線上觀眾互動。
“正好斯凱奇在這一季需要推出一個新品，所以我們和品牌共創了直播間及代言人上臺的形式，相當於連線了品牌的電商、銷售及線下品宣場景”，車瀅表示，“這個前提是我們想辦法解決了網路訊號問題，未來我們也希望能有更多內容向的直播可能。”
泡泡島音樂與藝術節的區域運營模式，也為很多本地商家提供了年輕、潮流的營銷場景。
根據過往案例，音樂節主要吸引的是啤酒、奶茶等全國性品牌，但很多區域特色的品牌也有與年輕消費者溝通的訴求。即將落地貴陽的西南站就吸引當地知名連鎖藥房品牌益佰大藥房，據悉，該品牌將會在現場裝置一個大型品牌IP形象。
京津冀站也與愛達郵輪公司達成了合作，而且在初次嘗試合作期間，遊輪產品實現了超預期的銷售資料，這本身也是基於音樂節所在地的地域資源特色得到充分發揮才實現的。
但音樂節的商業價值，不僅在於連線品牌主，也為電影、音樂等內容的宣發提供了創意場景。尤其泡泡島音樂與藝術節現場，本身就有豐富的藝術展區。
京津冀站，音樂企劃《不完全自救手冊》以藝術展的方式登陸現場，三天的時間裡，展區內白色的玻璃牆逐漸被“島民”們五顏六色的文字填滿。作為音樂企劃《不完全自救手冊》的合作音樂人與製作人，林憶蓮、HUSH、荒井十一也在展區留下心裡話。
“《不完全自救手冊》輸出的價值和泡泡島要表達的有很多共通點，在藝人選擇、音樂與藝術的結合、持續嘗試輸出差異化有意義的內容上，都有很多相似之處，這次我們利用線下展覽的聯動，將跟每首歌曲相關的藝術裝置搬到現場展示，並提供空間給大家自由表達，希望讓觀眾更加直觀立體地感受到我們想要傳遞的東西。其實這次合作的底層邏輯就是大家的價值觀同頻，這是促成這次合作的前提，希望能在大家日常生活的間隙中，能借助音樂來讓大家獲得一些力量和支援。” 創娛無界合夥人&副總裁寧娜表示。
“後續也會繼續合作，除了有更多企劃中的音樂人將在泡泡島舞臺完成作品首唱，也會有更多有趣的線上或線下的聯動呈現給大家等等。”
即將上映的首部以音樂為主題的電影《哆啦A夢：大雄的地球交響樂》在現場搭建了展區；王者榮耀也首次參與音樂節，眾多遊戲中的英雄身著新款皮膚登陸泡泡島音樂與藝術節，#朵莉亞音樂節前排蹦迪#話題登上微博熱搜。
“不論是電影還是音樂，都需要在對的場景找到對的人，音樂節可以幫助這些內容高效、精準、大量地觸達目標受眾群”，車瀅表示。
此外，音樂節還可以透過美食、市集等，連線實體商家與消費者。泡泡島音樂與藝術節在現場集合了多家美食品牌，包括星巴克、麥當勞、肯德基等大眾高知名度品牌。對於這些品牌而言，音樂節既可以實現售賣，也在無意中塑造了品牌在年輕人認知中的潮流標籤。此外，現場還有編髮、美甲等活動，讓觀眾有更豐富的體驗選擇。
從臺上的音樂表演到臺下的藝術展、再到美食市集區，泡泡島音樂與藝術節透過豐富的“音樂+”場景，為品牌、內容方、商家帶來了多樣的營銷場域。
但可貴的是，泡泡島音樂與藝術節的跨界聯動與商業探索，都仍堅持以音樂核心為出發點。
“去年下半年一個人跑去鎮江看了泡泡島第二天，短短一天真的給我了很大很大的力量。考研上岸了，給泡泡島報個喜哦，今年也要島上見”，一位網友如此評論，這也是泡泡島音樂與藝術節IP魅力的最好註解。
回到音樂演出行業本身，雖然內卷依舊，但依然有一批優質的音樂節IP正在湧現，例如以強大的音樂內容為基礎，向藝術、商業、文旅不斷拓展的泡泡島音樂與藝術節。我們也有理由相信，不論行業如何變化、好的IP永遠都有生命力和無限可能。