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兩個半月，從0粉到20多萬粉絲，又一個創始人決定下場做個人IP。
“做內容是世界上最幸福的事情。”“做了10年優質影片，做過兩份全國TOP10期刊，操盤過數千個爆款故事。”“幫助數以百計的企業家、品牌成功破圈。”
這是“一條”創始人徐滬生個人IP賬號的簡介，也是他對於自身定位的總結。
今年3月，徐滬生髮布了首條個人IP影片，分享他對於創始人做IP的看法：“創始人要做自己喜歡或擅長的內容，跟專業和商業模式相結合，再長期堅持下去。”
截至發稿前，徐滬生個人IP賬號已更新了22條影片，主要分為兩種型別。
一種是乾貨類，比如拆解“一條”的爆款影片，分析出適合創作者借鑑的普適方法論；另一種是觀點類，比如他認為企業家做IP不需要更新頻次太高，成為流量的奴隸。
打造個人IP賬號，為企業找到新的流量入口，幾乎是所有創始人IP的目標。而如何把控創始人IP的尺度，則需要專業人士的介入籌劃。
作為一家成立十一年的內容公司，“一條”打造過多個現象級內容爆款，比如斬獲7億播放量的《中國最孤獨的圖書館》，一度帶火當地旅遊業，讓“最孤獨”成為“最熱鬧”。
“一條”內容爆款背後，是徐滬生的主導策劃，多年的幕後操盤經驗也讓他對於內容行業和IP打造有了更深的洞察。
基於此，2024年開始，“一條”推出了個人IP、創始人IP打造兩門課程，徐滬生深度參與授課。他認為，未來的優質內容必須與個人IP相結合，於是在2025年，他也選擇躬身入局，建立自己的個人IP賬號，以同行者的姿態一起探索。
在此期間，徐滬生髮現創始人做IP這件事並非一蹴而就，尤其大多數創始人非內容專業出身，在準備指令碼、拍攝影片等環節都需要時間去磨合和學習。
“在抖音搜‘創始人’三個字出來，你會發現全部是懟著大臉拍的，畫面要多醜有多醜，我覺得這造成一種很大的誤導。當1萬個人都在按照“懟臉拍”的模式做創始人IP時，除非你做得早，那才能成功。”
“一條”線下課程場景
近期，新榜編輯部圍繞創始人IP培訓、幕後操盤手走到臺前做個人號、“一條”的轉型不轉行等話題，與徐滬生聊了聊他的觀察與思考，以下是對話實錄。
“再好的內容，
一定要和‘人’結合起來”
新榜編輯部：決定做創始人IP業務和個人賬號是出於什麼契機，經歷了什麼樣的思考過程？
徐滬生：其實蠻簡單的，這兩年，創始人IP、個人IP，已經成為內容領域最大的增長點。中國有數以百萬計的企業家，未來要打造自己的個人IP。個人IP的核心就是影片。而我們是內容、影片領域的領軍企業，沒有理由不做。
這兩年，我們越來越認識到，內容行業發生了一次鉅變：再好的內容，一定要和一個人結合起來，才能更好地將流量變現，實現商業閉環。也正是因此，平臺演算法才會空前重視“互動率”，這是符合邏輯的，因為沒有互動，就沒有真正有效的商業轉化。在碎片化閱讀的時代，一個真實的人，比一個品牌，認知及轉化的效率要高一百倍。
一條拍了10年的優質影片，捧紅了很多的超級個體，但我們發現用一個短影片一次性地講述超級個體的故事，是很大的浪費，有很多超級個體，他們的故事值得用一個賬號來持續講述（這也是為什麼我們後來做了MCN）。
後來又發現對於很多企業家，他們非常努力地能把企業做到一定規模，本身就是十分精彩的故事，但這些故事可能從來沒有很好地被講述過。
把這些故事講好，對於企業家、他們做的事業本身就是一種有效推動，所以我們來做了這件事。
市面上的網紅，有超級個體，但是沒有優質內容，導致他們旋起旋滅，無法超越週期。
優質內容+超級個體，才是未來最佳的形態。
新榜編輯部：《創始人IP打造·基礎班》和《個人IP線下線上訓練營》兩個課程的價格分別是6980元和39800元，你們依據什麼定價？目前除了課程付費，還有其他衍生收入嗎？
徐滬生：定價也是參照了外面類似的課程的價格。我們不做最低價的課程。
課程除了本身的收入之外，更重要的是：一些企業家學員，會轉化為年度深度服務的客戶，由我們為他們打造創始人IP。
新榜編輯部：這不是你們第一次嘗試付費課程業務，2019年“一條”就推出了付費課程；2024年開始“一條”上線了《創始人IP打造·基礎班》和《個人IP線下線上訓練營》，再次入局付費課程。和上次相比，這次開課有什麼新感受？
徐滬生：之前的付費課程，我們是和外部老師合作的。這兩年隨著個人IP、創始人IP的迅速崛起，我們意識到，原來我們自己的核心能力，才是需求極大的課程。
之前是，你有個很好的課程，我們來幫你拍影片，用我們的微訊號、影片號來推廣。我們也沒意識到，拍影片、做IP、起號，本身已經成了一個巨大的需求。這也是一種“燈下黑”。
新榜編輯部：報名上課的都是哪些人，目前有哪些不錯的學員案例嗎？
徐滬生：這個就太多了。
學員分兩種，一種是達人，他們在我們這裡學習了優質內容的流量模式，單條影片的流量，從幾千躍升到幾百萬，可以接廣告、做商業化。
我們的學員主要還是大大小小公司的企業家、創始人，透過做影片，讓他們的精準獲客變得更加容易了。有傢俱買手店學員，一條影片流量幾千，卻賣出幾十萬的設計師傢俱。也有開高階設計酒店的（比如“大C在良壤”經營的酒店），做了半年之後，整個酒店知名度大大提高，節假日一房難求，承包的大型活動也越來越多。
“大C在良壤”的影片內容
也有超大型企業，要做數量龐大的員工個人IP矩陣的，我們也可以提供全套的培訓、內容規劃、影片打樣、執行指導等。
就像你們的新榜矩陣通，就是針對這種需求的產品，可以配合完成總部管理、統籌任務、資料分析、線索留存等整套流程工作。
新榜編輯部：IP系列課程目前開設了多少期，課程內容的迭代頻率是怎樣的？最終整體結果是否達到了預期？
徐滬生：已經開到十幾期了，內容也在不斷迭代更新。
可以說，一開始我們靠的是熱忱，靠對學員的深入服務、長期服務。現在靠的是我們的方法論的不斷最佳化，反過來也可以讓更多的學員、更迅速地入門、上手。
IP課程的報名人數一期比一期多，很多都來自老學員的推薦。作為一個具有十年優質影片經驗的公司，我們有最富經驗的骨幹團隊，每個人都操刀過上百條爆款影片。這是我們最核心的競爭力。
老師有兩種，一種是技術含量不高（類似小學老師），但是會上課。一種是研究性老師（類似大學老師），我們算是這一類。只不過，我們要快速學會怎麼教課、做服務。但是課程本身是很實操的，學員又是高素質的，很多人就是成功的企業家，所以教授過程還是很順暢的。
新榜編輯部：前面提到一些企業家學員會轉化為年度深度服務客戶，“一條”目前有多少深度客戶，轉化率是怎樣的？能否說說具體合作模式。
徐滬生：創始人IP的價值，遠遠超過讓老闆來為企業代言，創始人IP背後的問題是：社交媒體時代，每個企業、品牌，如何做傳播推廣？
優質內容是最好的營銷。
這個革新，未來會引發企業內部的組織架構的鉅變。營銷團隊、市場部、品牌部、公關部，全變了，都要變成以內容核心，而不是以營銷為核心。營銷目的是花粉，內容是傳播花粉的風。沒有風，就什麼都沒有。過去的“風”，是電視臺、傳統報刊，後來是kol合作、流量投放，這些傳統模式，越來越失效。
再深入下去，內容做好了，獲客問題解決了，傳統的銷售團隊也會被重構。比如一條的課程以及創始人服務，就完全沒有銷售團隊。就靠我們的內容，尤其是我的個人IP的內容。這可以大大節約獲客的成本。
企業家需要專業的服務，從個人IP的戰略定位、人設梳理，到內容規劃、影片拍攝、商業轉化路徑設計等等。在社交媒體傳播方面，我們毫無疑問是專家，而且我們不僅僅是一家內容公司，我們對於電商、直播、線下，都有豐富的經驗（當然也有失敗的教訓）。
“一條”創始人IP打造課程
我們合作模式主要是年度的諮詢和製作服務，也就是企業家出一個人，加一個小助理就可以，其他的事情都是我們來做。如果對方內容團隊，那我們就提供純諮詢，指導其團隊進行內容生產。
我們會對企業和企業家進行深入的調研，我們叫“內容尋寶”，本質上，我們認為真正的有價值的內容，在企業，在企業家自己身上，只不過他們過去不知道那些才是內容，更不知道應該如何講故事、拍影片。
我們不會策劃一大堆內容，然後讓企業家去演，那種模式本質上是把企業家與娛樂網紅，混為一談了。
目前合作的客戶數量，可以說遠遠超出我們的預期。合作模式本身的深度、廣度，也在不斷迭代。比如有的超大型企業，可能除了創始人要做個人IP，高管也會做，然後，還有數量龐大的員工個人IP矩陣計劃。
目前我們的模式，就是我和對方創始人先談。談得很一致，才往下推進。我們不主動推進（對方的戰略意願是第一位的），也不主動拜訪客戶。
關於轉化率，我要強調指出，我個人的影片，是關鍵性的原因。對方都是看了我的十幾條影片，充分了解了我們的方法論、價值觀，然後才找過來的。這樣，轉化率會大大提高。
過去銷售環節，主要靠“陌生拜訪”。一方面，非常消耗人力，另一方面，就算達成了合作，雙方其實是不夠了解，有很多誤區，合作起來之後一樣會非常消耗人力，要花很多時間，不斷去做基本層面的溝通。
有了創始人IP影片，這些分歧，90%都在在雙方未見面之前，就解決了。
“創意工作要標準化，
這是我們十年來一以貫之的”
新榜編輯部：你做個人賬號，對於你們做IP業務是一個必選項嗎？
徐滬生：是的。我們教別人做創始人IP，我自己不做，就太奇怪了。
新榜編輯部：能展開講講你的個人賬號背後的內容定位、工作流程、團隊配置、資料目標大致是怎樣的嗎？你最關心哪方面的資料？
徐滬生：我的個人賬號，就是一個專業的垂直號，聚焦於個人IP、創始人IP、影片生產這些內容，我也不需要泛流量。我最關心的是最終轉化。這個號是我們個人IP業務的樣板間，也是實驗區。
抖音、影片號、小紅書上的徐滬生個人賬號
透過親自做這個號，我打通了創始人IP的所有環節，按照第一性法則，把每個環節都做到最大的最佳化。從質量、流程，到團隊配置、賬號運營，刪繁就簡，力求極致，做到我們能力所及的最佳模式。然後，我們的骨幹團隊，在服務其他創始人的時候，可以複製這些模式。
這個賬號的團隊配置是極輕的。選題、出鏡講述，完全是我自己，然後由一個編輯進行整合。因為當局者迷，即便是我，也需要另一個專業人士的客觀視角。
新榜編輯部：對“一條”來說，做創始人IP業務的難點在哪，你們怎麼思考和解決？
徐滬生：難點就是創始人IP影片，不同於我們一條過去的影片。
一條的影片，一個人只被拍一次。創始人影片，一年至少要拍50條影片。
一條的影片，報道的往往是極致的故事、極致的美學空間，創始人IP沒有這麼極致。
一條的影片，我們是強勢媒體，採訪物件一般不會干涉我們的報道。創始人IP專案，我們怎麼說也是乙方。
由此導致了整個內容生產的模式，有很大差異。但是本質上，我們不做娛樂類內容，只做真實的內容，用最優質的影片呈現出來，這一點和我們過去的經驗是完全一致的。
“一條”和創始人們在抖音的共創影片
我們以“單條短影片”為單位，全面重構了內容生產流程及標準。每個環節，都追求極致效果。哪怕是“口播影片”，也可以做得很高階，可以降維攻擊那些拿手機懟著臉拍的創始人影片。故事本身，也可以講得非常精煉、有層次，當然，也包括一些類似黃金5秒、15秒、封面設計之類的技術。我們整理了一下我們背後的標準化技術動作，整理出來足足有221個！我們自己都驚呆了。
總之，從文稿，到影片拍攝，到剪輯節奏，到運營，創始人IP還是一個多環節的技術活。別人就算每個環節都學到我們8成，50個、221個環節乘下來，就拉開巨大差距了。
另外一個難點，就是創始人本身，絕大多數是零基礎，對於拍影片，有一個適應過程。這會影響到合作初期的影片品質和資料。對此，我們需要和創始人做好預期管理。我們寫了一個冷啟動期的《一條使用手冊》，事無鉅細地列出了雙方要達成的各種共識，比如，冷啟動期，只做簡單的動作，把簡單的事情做到不簡單，做到極致；不做規定外的動作；只要方向正確，就一定可以成功，等等。
新榜編輯部：據你觀察你們有哪些競爭對手或者說對標物件，“一條”在其中最大的優勢是什麼呢？
徐滬生：我們的模式是“優質內容+超級個體”，這個模式目前還是獨一無二的。絕大多數“對手”，都聚焦於打造超級個體，讓個人、創始人成為網紅。我們是從優質內容、優質影片入手。
絕大多數“對手”更像明星學校、演員培訓班，我們更像電視臺模式，有節目策劃能力，有影片起號的能力。創始人比過去的主持人更重要了，但背後是我們教他如何打造屬於自己的節目，而且是有實質性價值的的節目，而不是純個人表演類的內容，不是說相聲、講段子。
網紅的成功機率，是百分之一、千分之一。而打造優質節目+超級個體，成功機率要大太多太多了。
打造優質內容，我們有十年的經驗。而幾乎每個創始人身上，都有極好的內容，無論是其專業領域的認知，還是個人成長、公司治理等方面的認知。我們只需要把它們挖掘出來，變成短影片。
“一條”打造的“老羊廚房”達人號
新榜編輯部：為什麼沒有選擇做線上課，而是很重地做線下？課後的服務週期有多長？
徐滬生：我們的IP課程的實操性還是很強的，很難在線上進行。線下上課，最大的好處就是面對面的溝通、交流，尤其是和企業家學員。
課後的服務期，因為微信群一直在，所以幾乎可以說是永久性的。
新榜編輯部：線下服務畢竟是一對一、需要長期跟蹤的，是否有課程規模化的打算？在未來，創始人可能會在哪些領域得到發展？
徐滬生：一方面，我們要不斷最佳化我們的課程、方法論。創意工作要標準化，這也是我們十年來一以貫之的，不然我們也不可能每天出品一條優質影片。
創始人IP服務，這個業務一定是一個精品業務，服務的客戶規模有限。但是可以縱深發展。比如，更高的品質，就意味著更高的服務價格；比如，大型企業的個人IP矩陣，也是潛力巨大。
另一方面，以優質內容為核心的個人IP，具有更廣闊的運用空間。
比如，我們已經開始嘗試把它運用於我們的線上藝術拍賣業務，未來，我們會和拍賣收藏界的專家、公司合作，我們幫他們打造個人IP，同步，我們雙方展開線上拍賣的合作。這可以解決拍賣收藏界長期以來的最大的痛點：獲取新買家太難太難了。只有用優質的內容，用個人IP的模式，去做傳播，去破圈。
未來，以優質內容為核心的個人IP，可以運用到更多的領域，比如出版領域，實現商業模式的顛覆式創新。
“一條”IP線下小班課實操場景
新榜編輯部：據說你現在每天要回覆上百條學員提問，怎麼分配自己的時間精力？能簡單描述一下你最近的一天是怎麼度過的嗎？
徐滬生：我的工作強度還可以，算是新業務的產品經理，以及唯一的銷售。每一個創始人IP的深度合作，都是我自己來談的。創始人對創始人，談起來特別簡單、直接。
我現在的主要精力，都用於打磨創始人IP服務產品，面對不同創始人IP專案的各種問題，提出及時的解決方案，並從中總結規律，形成一個標準化的方法論。
開展一個新業務模式，所有的問題，一開始只能由團隊硬扛、死磕。但是90%的問題背後，一定是模式問題。模式的調整、最佳化，是我最核心的工作。
晚上就是學習時間。和學員的微信群的交流也挺多的。來自他們的問題，是最寶貴的財富。能不能解決所有問題，是最考驗我們的方法論的。
“創始人做IP，
‘不做什麼’比‘做什麼’更重要”
新榜編輯部：在透過創辦個人賬號打通創始人IP全鏈路的過程中，有哪些細節是以前沒有想到、只有真正實踐才會發現的？
徐滬生：“工作現場有神靈”，我自己做了之後，可以說全面瞭解了所有環節，然後可以進行全方面的最佳化、簡化、極致化。
最突出的一個發現就是：過去，我們也習慣了把所有影片的流量，按從高到低排列，然後尋找爆款影片的共性、“失敗影片”的共性。自己做了之後，我深刻地意識到：創始人IP，不同於達人、網紅，我們追求的自己已有的商業模式的轉化，追求的是新客戶、大客戶、好客戶。
然後，我就可以發現，爆款影片，固然是好事。但是一些專業性強、流量低的影片，直接帶來了理想的目標客戶。
於是，我們作出了一個很重要的區分：區分求流量的內容、求轉化的內容，兩種內容，訴求不同。——我們應該有兩列流量表，資料的要求應該至少有10倍之差。
A、不要在每個影片上面，又要流量，又追求轉化。
B、追求流量的影片，就不要太關注轉化。追求轉化的（專業型）的影片，就不要太關注其播放量。
C、尤其是：追求轉化的影片，不要起泛流量的標題，不要做泛流量模式的開頭。
D、追求流量的影片，是讓更多人知道你、喜歡你、關注你、信任你。追求轉化的影片，是讓這些信任你的人開始下單，產生交易，實現商業變現。
總之，我們認為，創始人IP，不同於達人、網紅IP，他們唯一的共性，就是“個人IP”，要有一個真實的個人。除此之外，很多環節的標準、商業目的，都是不一樣，乃至截然對立的。
用網紅IP的套路，做創始人IP，是一個嚴重的錯位。
新榜編輯部：你最關心個人賬號的哪些資料？是否會因為賬號資料感到壓力？
徐滬生：我最關心使用者畫像的精準。從後臺的資料可以看得出來（手機型號、地域、年齡等），從留言區也可以看得出來。最終的商業轉化率，當然是最重要的指標。
圖片來源：徐滬生影片號後臺資料
一開始，我覺得不必過於焦慮資料的高低（雖然2個月下來，我的賬號的資料是超乎我預期的）。我也不是簡單地只看每個影片的流量高低。
按我們的方法論，我們會把內容大致分為兩類，一類追求流量，一類追求轉化。後者，則無需過度關注其閱讀資料，而關注其轉化效果。
這就是我們的“內容漏斗”模型：漏斗的上部是流量，漏斗的底部是轉化。漏斗外面，就是我們不應該去觸碰的話題，與自己目標無關的話題，再熱門也不要去碰。
新榜編輯部：一個成功的創始人IP是什麼樣的？
徐滬生：比如我們操刀的良壤酒店創始人的號：“大C在良壤”，作為一個高階設計酒店，短期之內，入住率大大提高。當然，我自己的號，現在變成了我們的一個標杆樣品。
一個成功的創始人IP，首先是圍繞自己的核心商業模式展開的，絕不能搞成娛樂網紅。有的創始人個人特質很強，極具親和力，但是大部分創始人的核心能力是自己的專業能力，而不是娛樂能力。圍繞創始人的專業做內容，面向精準使用者，是真正的長久之道，輿論風險也最小。
新榜編輯部：如何看待雷軍和劉強東的老闆IP？
徐滬生：雷軍和劉強東，對於絕大多數企業家，沒有太多的可參照性，因為他們已經是國民級的明星企業家。
我更關注那些大眾知名度不高，但是在精準獲客上做得非常厲害的創始人，他們的品牌也不是國民級的。但是他們擁有哪怕只有幾十萬忠實粉絲，可以把銷售規模做到幾個億、十億；除了內容，營銷費用幾乎為零，公司利潤率極高。且沒有大眾網紅的那些輿論風險——破了圈，但還是足夠低調，悶聲服務自己的使用者。
新榜編輯部：你提到創始人做IP最怕出錯，有哪些是你認為創始人做IP一定要避的坑？
徐滬生：最大的坑，就是遵循上一代娛樂網紅的成功模式，把自己搞成了一個單純追求流量的娛樂明星，這對公司形象、品牌形象，會構成很大的傷害，難以修復，商業目的模糊不清，整個操作莫名其妙。
其次的一大誤區，就是以為內容一定要很低俗。做IP，不能高高在上、不說人話，但是走到極端，刻意低俗，刻意畫面粗糙，甚至故意搞得很油膩，就大錯特錯了。就算拿到了流量，也是低質量的流量，商業轉化的價值極低。
新榜編輯部：你曾說自己是“全上海灘最不懂交際的主編之一”，但無論做IP課還是個人號都需要大量且頻繁地向外做交流，這個過程對你來說是一種挑戰嗎？說到這裡想問下你的MBTI？
徐滬生：我是ISTJ。
做號，恰恰可以使我們免去大量低效的社交。做個人IP，在自己辦公室、家裡，就可以做，一週拿出一個下午就可以。做號最大的好處，就是讓獲客變得更容易、更精準。使用者主動找上來，而且是看了影片之後，已經對你有了信任和認可。
上課、做創始人服務，這種交流的主題，100%是專業領域的，是我自己最熟悉、最擅長、最喜歡的技術活。
這與我們的創始人IP的方法論也是一致的：你不需要做過多的情緒消耗，回到自己的專業領域，像平時一樣講話，掌握講故事的藝術、拍影片的技術，就可以了。這些方面，“不做什麼”（比如不要做網紅、不要抄爆款），比“做什麼”，更重要。
新榜編輯部：目前你在影片號、抖音和小紅書都開設了個人賬號，你是怎麼做平臺選擇的，幾個平臺的運營策略有什麼不同？
徐滬生：三個平臺投放完全一樣的影片，沒有什麼特殊的運營策略。我們的策略就是把精力花在內容上，優質內容是最好的運營。幾個平臺，影片號最佳，抖音最弱；小紅書漲粉之快，完全超出了我的預期。
新榜編輯部：作為資深內容人，能否聊聊現階段對公眾號、影片號、抖音、小紅書、b站、快手幾個平臺的內容觀察？
徐滬生：公眾號的圖文模式，肯定會持續下滑。微信系統，未來一定是影片號獨大。影片號的社交關係權重，對於高客單、高淨值人群的商業模式，最為有利。影片號+公眾號，可以順滑地匯入私域，也是一大優勢。小紅書客質也很高，環境相對乾淨，獲客轉化也不錯。抖音最適合大眾化、娛樂化的內容。
作者 | 小八 哪吒
編輯 | 張潔
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