2025.07.22
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作者 | 第一財經 樂琰
7月22日大暑，頂著烈日，筆者走訪了數家山姆會員商店（下稱“山姆”），比烈日更熱的是店員們促銷的熱情。山姆近期也非常熱，由於商品被指大眾化引發下架風波，並登上熱搜。
一切的矛盾皆因商品而起。作為會員店，最吸引客人且有底氣收取會員費的就是特色商品，包括部分獨家商品、高性價比商品、定製款、自有品牌等。當顧客發現，花費了數百元會員費後，看到的是一部分在普通超市也能買到的大眾化商品，一些具有特色的商品不見了，自然難以接受，繼而發生上述風波。
今日，在部分山姆店內，筆者特意檢視和問詢了那些引發爭議的大眾化商品，比如好麗友、衛龍等，員工表示皆已下架，並換上了特色新品。
那麼為何山姆會出現這些問題？這就要從零售商大戰說起，多年前從標準超市到大賣場都經歷了電商競爭和高成本等衝擊，此時以山姆為代表的會員店業態崛起，其實會員店在中國市場已存在了20多年，但當初大家都不太接受付費會員制度，所以最初的10多年，會員店並非市場主流。直到標準超市和大賣場的商品越來越千篇一律，電商價格越來越低廉，會員店終於在實體零售市場衝了出來——會員店具有高性價比的特色商品。
消費者經歷了20多年的市場供給變化，也逐漸對商品的獨特性與高性價比有了很大需求，這就使得會員店成為消費者“新寵”。
據市場不完全統計，山姆此前有70%左右的商品都是非本土型的差異化商品，諸多消費者對於山姆產生青睞。會員店能不能做好，其實比拼的是背後供應鏈能力，比如商家有沒有能力去研發特色商品、去全球尋找高性價比新品、找到合適的工廠、研發自有品牌商品、達到定製商品的規模等。因此銷售規模較小、採購團隊能力不足的商家是無法做好會員店的。
從能力來看，山姆、COSTCO都是具備上述較強供應鏈能力的企業。據筆者瞭解，由於會員店SKU（最小存貨單位）保持在4000個左右，是大賣場的三分之一，單品管理成本更可控，爆款多，使得門店平效高，山姆單店銷售額是一家普通大賣場的10倍左右。
然而當會員店越來越受歡迎後，各大品牌都殺入了會員店賽道，從盒馬到大潤發，甚至是還未衰敗前的家樂福。這就導致會員店供應鏈的爭奪日趨白熱化。
有業內人士反饋，其實不少後來者在商品研發方面就是“拿來主義”，山姆和COSTCO已透過多年市場測試，獲得爆款品類，後來者只要直接去生產爆款即可。於是會員店大多會出現麻薯、烤雞、千層蛋糕等商品，當越來越多的山姆模式爆款出現，山姆本身的商品差異化被減弱。
更有甚者會特意尋找山姆或COSTCO等大牌所合作的工廠來生產同款商品，這就更使山姆的特色商品受挫。
或許有人會問，為何不與合作工廠籤排他性協議？這裡涉及“二選一”的問題，此前山姆與家樂福會員店就發生過供應商“二選一”糾紛，甚至盒馬等也有所牽連。因此會員店難以直接要求供應商“二選一”。
與此同時，供應商也越發精明，知道“雞蛋不能放在一個籃子裡”，一定要和多家零售商合作才能保障自己的生意，如果一家零售商的佔比過高，依賴性過強，都會增加自身風險。
這些都使得會員店的特色商品研發與生產越來越卷，差異化的難度越來越高。於是山姆及部分同業者開始力拓本土化商品，而在此過程中就會出現一部分在消費者看來非常大眾化的商品。
那麼這些大眾化商品下架對於山姆會不會有很大影響呢？答案是：不會。
雖然比大賣場的SKU要少很多，但會員店畢竟有4000個左右的SKU，下架幾個SKU商品，其實佔比很低。而且對於山姆而言，商品本來就是要動態調整的，有新品上、舊品下也很常見。
山姆等會員店從業者真正要面臨的問題是如何解決商品差異化和其他電商渠道的搶客。這就要求會員店採購人員要更快迭代新品，更精準打造爆款，在現有優質商品的基礎上進行改良化處理，或許能加速爆款迭代且保證質量。
而近期如火如荼的外賣補貼大戰，其實也是線上商家的即時零售搶客大戰，一旦消費者習慣被養成，線上的購物入口被美團等佔據，那麼也會影響實體零售的生意。所以“山姆們”除了要加速迭代特色商品，還需要加強前置倉的作用，進一步拓展線上生意，抓住更多線上客人，做到上線上下“兩手抓”。
微信編輯 | 蘇小
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