中國第50家門店開業。
作者 | 楊文靜
報道 | 投資界PEdaily
山姆依舊火爆。
10月18日，山姆會員商店東莞店正式開業，這是山姆在東莞的首店，也是全國的第50家門店。
99.9元的榴蓮一個小時“清空”，199元的飛利浦足浴按摩器、159元的夏普吹風機、849.9元的五糧液……現場人潮洶湧，美食區更是被圍得水洩不通。
“不開玩笑，感覺東莞山姆今天有一億人！”這樣的現象已經不是第一次，最近幾年，山姆在中國的擴張速度開始加快，而幾乎每一家新店開張都熱度空前。與山姆有著同樣熱度的，還有同是會員倉儲店的開市客、以及以中國本土的胖東來。
由此望去，一場中產爭搶正在打響。
東莞山姆首店開業
又被擠爆了
上午9點，位於東莞寮步的山姆門店正式開閘，此時，這裡已經人山人海。
(來自沃爾瑪官網）
這家門店佔地65000多平方米，加起來比9個足球場還大，門店開出了上下三層，一二層用於購物，三層、頂樓以及地下室都用於停車，還設有9米敞亮層高×3米的購物通道，專門用來容納巨大的客流量。
作為山姆進軍中國28年以來的第50家門店，東莞山姆店在開業前做足了準備，巨型米奇毛絨玩具、“虹運錘”造型彩虹糖、FINUTE布朗熊造型零食組合、對應全國第50家門店造型的樂高……吸引年輕人排隊打卡。
“99.9元一個的榴蓮一個小時搶光”。人流洶湧，在即時地圖上，東部快速幹線寮步方向和山姆附近的寮步金富路段已經堵成了深紅色。
上一次如此熱鬧還是在今年1月，隔壁深圳迎來華南首家開市客。
這家店還沒開張就已經賺了近1800萬元的會員費，有人從凌晨4點排隊，開業幾分鐘內就把1999的草莓熊、109的草莓、2萬元的茅臺等商品一搶而空。如今火爆盛況再次重現。
一邊是線下消費低迷，一邊卻是山姆、開市客被擠爆，最初面向中產的會員倉儲購物成為了網紅模式，不少人調侃，“原來只有我一個人在消費降級”。
此前，山姆會員店的火爆程度就已經可見一斑。小紅書上的“山姆必買清單”聚集了110多萬篇相關筆記，閒魚還催生出了山姆代購業務、山姆體驗卡售賣等等，根據配送的遠近距離還出現了“山姆房”，而不少香港人反向旅遊，山姆會員店也成了必去“景點”之一。
2023年，山姆在中國營收已經高達843億，平均每家門店年銷售額達16.7億元，部分熱銷店的年收入甚至超過30億元。而在不足50家門店的中國，山姆會員數已超500萬。
山姆會員店，無疑成了一個零售經典範本。
所有人都在學山姆
中產爭搶大戰
上個月，中國零售界發生了一件大事——名創優品以63億元收購永輝超市29.4%的股權，一躍成為永輝的第一大股東。這項突如其來的收購引來不少質疑聲，名創優品當天股價下跌，差不多跌掉了一個永輝的收購價。
面對質疑，主導這場收購的名創優品創始人葉國富卻信心滿滿，他在此後的訪談中提到，做這樣的佈局是十多年前就已經在思考的事，遇到永輝只是一個契機。正如他公開回應的那樣——名創優品和永輝要聯手打造一個“中國版山姆會員店”。
山姆開始被越來越多的中國零售商提起，而這一被廣泛研究和對標的商業模式，誕生於一個傳奇人物山姆·沃爾頓（Sam Walton）。
從二戰後一間雜貨店起家，到了70年代末，山姆·沃爾頓已經成功將沃爾瑪打造成美國零售業的巨頭。但沃爾瑪的增長問題一直困擾著他。一次偶然，沃爾頓在訪問一家大型批發商時發現一種新的購物方式，於是，決定將這種模式與沃爾瑪的低價策略相結合，再開一家店。
1983年，美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開出第一家以山姆本人命名的會員商店，每個顧客只要交納25美元就可以擁有會員資格，從而以批發價格拿到大批高質量的商品。這一模式馬上吸引一批美國中產。
實際上，在山姆誕生之時，美國就已經有了一家類似的會員店Price Club，也就是Costco開市客的前身，會員商超早在此時就已經小範圍在美國流行起來。
90年代初，山姆會員店開始進入國際市場，1996年正式入駐中國，在深圳開出了亞洲第一家店。但最開始進入中國的山姆並不順利——相比沃爾瑪，山姆的提前付費制度和昂貴的會員費用與中國當時的消費習慣格格不入。
很長一段時間，行業分析常常把山姆作為反面例子與沃爾瑪對比，但即便如此，山姆仍然沒有改變自己的模式，一邊艱難地緩慢擴張，一邊力排眾議堅持會員費漲價，直到最近10年間，情況出現了反轉。
隨著中國中產數量爆發，購物體驗和商品篩選成為消費者的首選，山姆的會員制模式火了。
國內第一個看到這一模式的是盒馬。2020年7月，盒馬成立“X會員店”，接著山姆最受歡迎的瑞士捲、烤雞、榴蓮千層蛋糕也紛紛進入盒馬的選品名單。這也是此後會員店大戰的開始。
盒馬創始人、前CEO侯毅對這一模式寄予厚望，他曾投入大量的精力來做X會員店，並公開談到：“盒馬X會員店是中國第一家對標Costco和山姆會員店的專案。”儘管在後來的領導層更迭與阿里內部變革中，X會員店一再停滯，但盒馬始終沒有放棄這一探索。
葉國富同樣表示，這樣的模式只有體量龐大、供應鏈完備的頭部平臺有能力嘗試，盒馬沒有做成，這讓他找到了彎道超車的機會。
而就在兩個月前的股東交流大會上，東方甄選的CEO俞敏洪直言，“未來希望依託新東方約800個教學點，打造東方甄選會員店”，而在此之前，他已經多次強調對標山姆，超越山姆。
一時間，山姆成為了所有人的學習物件。
中國版山姆在哪裡
兩年前，最早落地深圳的第一家沃爾瑪宣佈關店。這家沃爾瑪剛進入中國大陸時，門店擁擠盛況不輸今日的山姆。
那是1996年，沃爾瑪將目光瞄向大洋彼岸的中國，在深圳羅湖區開設第一家沃爾瑪購物廣場，彼時中國本土對“超市”概念還很陌生，沃爾瑪受到一眾熱捧，沃爾瑪公司還就此許下宏願：要在中國創造1000億美元的銷售奇蹟。
短短二十多年間，社會消費發生了翻天覆地的變化，從沃爾瑪到家樂福，再到永輝超市，紅極一時的大賣場開始漸漸落寞，反而艱難求生的倉儲會員店火了。
究其原因，山姆從誕生之初就抓住了中產群體。
隨著多年來經濟迅猛發展，這一群體在國內的體量比想象中更加龐大。儘管如今大環境有所變化，但中產群體仍然具備可觀的消費能力，尤其僅幾百元的商超會員並不在話下。
他們的消費空間開始逐漸被拉長，而山姆的會員費在篩選一部分人的同時，也給了另一部分人認同感。正如有人調侃，“山姆停車場你看不到20萬元以下的車子”。
這之中還加入了嚮往新潮生活的年輕群體。此外，一位消費投資人朋友也提到，山姆、開市客等作為全球會員制零售龍頭企業，線下可逛性在一定程度上滿足了消費者“眼耳鼻舌身”等方面的體驗感，“隨著大賣場模式逐漸被線上配送擠佔，線下值得逛的新體驗稀缺，這也是山姆日益受到歡迎的原因之一。”
當下年輕人最看重的除了價格，還有時間。被工作和網際網路擠佔大部分時間的年輕群體已經沒有了父母輩“貨比三家”的耐心，更多時候，他們希望有人能夠代替自己來挑選產品。
但不論是大賣場還是傳統電商平臺，同一種類型的商品能夠多達幾十種，當選擇變多，實際上也就成了沒有選擇。正如一位消費者所說，“不知道買什麼的時候，山姆已經成了標準配置。”
這就涉及到了山姆的“商品力”，也是不少網紅門店和直播電商學習山姆最多的地方。
山姆的SKU（庫存量）控制在3000-4000左右，在精挑細選下，不僅保證了產品質量，還幾乎能保證每一個品類都有爆款，比如屢屢出圈的烤雞、青檸汁、瑞士捲等。一位常去山姆購物的消費者直言，山姆的產品“可以閉著眼睛買，至少不會太容易翻車”。
這些產品的供應商在供貨前就被要求籤約，不論品牌有多知名，該款產品只能供貨給山姆一家，獨特的產品也使得山姆有了網紅效應。久而久之，代表著中產身份象徵與產品稀缺性的山姆也成為了網紅打卡點，甚至有消費者每逛一趟山姆都要拍照發朋友圈。
相比不少曇花一現的網紅門店，山姆的崛起並不能被看作一個奇蹟，而是需求變遷的結果。不少大佬研究過山姆、胖多來、宜家等商業模式後都曾感慨過，“模式擺在那裡，不怕有人抄，但是要抄好卻並不容易。”
所有人都在期待著中國版山姆出現。
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