

文/ 金錯刀頻道

逛山姆的中產們,終於被逼急眼了。
去年在黑貓投訴平臺上,山姆相關投訴量同比上漲65%,他們相信了山姆的解釋:“會員基數擴大”。
今年以來,有人在山姆的牛肉餅裡吃到橡皮筋,有人買的羊排裡有頭髮,有人從堅果裡吃到蟲子……他們相信這些只是個例。

7月7日,“山姆2公斤冰塊賣22.8元”的話題衝上熱搜,被網友質疑價格高,他們主動幫山姆說話:“嫌貴不買不就完了嗎”。

但當最近山姆上架了一批大眾品牌——好麗友、衛龍、徐福記、溜溜梅、美好時光等——他們憋不住破口大罵,不少人還寫英文郵件向山姆美國總部控訴中國山姆忘了初心。

特別是看到曾把中國人當日本人整的好麗友也出現在山姆裡,不滿情緒達到了頂峰。
“山姆出現好麗友,不亞於星巴克上架蜜雪同款檸檬水。” “你賣我家門口就能買到的東西,把我們消費者當韭菜是吧。”

好在山姆還算聽勸,線上現已緊急下架好麗友。
然而中產們這次恐怕沒那麼好哄了。

中國“中產天堂”,傷了菁英的心
山姆會員由愛生恨,側面說明了之前的愛有多深。
山姆普通會員和卓越會員的年費分別為260元和680元,但高昂會員費根本擋不住中國中產。目前山姆有效會員數超過500萬,續費率高達80%,會員年均消費達1.5萬元,統統遠超行業平均水平,連Costco都沒法碰瓷。
也不怪中產對山姆愛得深沉。雖然罵罵咧咧,但誰也沒法否認:在倉儲會員店方面,除了山姆,目前幾乎沒有能打的。

2019年,中國人均GDP首次超過1萬美元,越來越多人想吃點好東西。
於是在2019年,Costco瞅準時機在上海開出首店,轟動一時;2020年,盒馬推出盒馬X會員店,創始人侯毅表示“我們希望與Costco、山姆正面交鋒”;2021年,Fudi倉儲會員店在北京開出首店,同年原本以B端業務為主的麥德龍也進入了C端會員店賽道;2023年,大潤發也下場,連開2家M會員店。

此外,京東、美團和天貓專門研討過山姆,東方甄選也公開表示過要以山姆為學習物件。
新老玩家紛紛入局,卻發現:早已苟了20多年的山姆,地位穩如老狗。
去年,山姆中國以區區52家門店打破千億銷售額大關,為沃爾瑪中國貢獻了近70%的銷售額,以一己之力把“親爹”養得白白胖胖。不僅是一二線城市,山姆在下沉市場的人氣也高得可怕。在三四線城市乃至縣城街頭,“山姆甄選店”“山姆優選”“山姆集合店”等“縣城分姆”遍地開花。

山姆成為一種人們嚮往的生活的代名詞,不少人打卡紀念。他們相信山姆說的“山姆致力於為會員服務,為菁英生活提供高品質商品”。注意,是菁英不是精英。

與之相比,其他會員店始終沒能獲得中產菁英的青睞。
連被看做最有希望成為“中國山姆”的盒馬,如今也頹勢盡顯。自成立以來,盒馬嘗試過不下12種業態,但也節節敗退,北京和上海的一些盒馬X會員店今年陸續停止營業。

在許多會員店消失之際,於東來還不忘撒一把鹽:“中國零售行業,多數都在賣垃圾產品!”能入他法眼的同行少之又少,山姆是其中之一,這也使得人們更加相信,中國只有三種超市:山姆、胖東來和其他。

因此不難想象,當濃眉大眼的山姆不斷被曝出產品問題,擁躉們的內心受了多大沖擊。
每次發現真心錯付,信念都在逐漸崩塌。

山姆為何和衣食父母對著幹?
比起吃堅果吃到蟲子,山姆這次引入好麗友等大眾品牌,明顯給會員心裡造成了更大的負面影響。
其實人們反感的並不是大眾品牌進山姆。
一直以來,山姆原裝進口的東西並不算多。山姆賣的多數產品在其他商超也能找到,而且很多供應商都是國內的。比如山姆的大爆款瑞士捲,其供應商恩喜村也是奈雪、華潤萬家、盒馬、大潤發等的合作伙伴。

但山姆對供應商的要求很高,即使是同一家供應商,供給山姆的產品往往也更勝一籌。例如,蔬果不允許使用化學劑浸泡,連蒙牛牛奶也能讓它做到符合歐盟標準。就這樣,山姆立起了“頂級選品”的人設。
因此這次人們更擔心的實際是另一件事:選品能力降級——這遠比偶發的食品安全問題更讓他們在意。
新上架的“低糖好麗友派”,打著“減糖80%、可可含量提升30%”的口號,但配料表的第三位卻是“起酥油”,妥妥打臉“菁英生活”。

其他品牌也像是單純換了個洋馬甲,就堂而皇之地出現在山姆貨架上。例如,盼盼名字改成拼音“panpan”、洽洽瓜子變身“chacheer”,一眼望去幾乎認不出是國貨。

人們不是嫌棄這些品牌太大眾,而是失望於產品品質太大眾。
同時,蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅乾千層、太陽餅等不少有口皆碑甚至曾引發搶購的明星商品紛紛下架,更加深了人們對山姆選品能力的擔憂。

山姆變得日益陌生,不禁引人遐想究竟受何刺激了。
有人說,山姆終於“入鄉隨俗”,受到了行業環境影響。畢竟學好不容易,學壞一齣溜。
有人則以訛傳訛,將矛頭指向山姆現任高管,認為太急功近利,因此社交平臺上有許多怒罵高管的文章。有評論說:“有種阿里被裁中層入職外企汙染職場環境的感覺。”

但山姆的選品動作之所以變形,更可能的原因是:激進擴張。
食品產業分析師朱丹蓬認為,山姆品控變差和擴張速度加快有很大關係,比如山姆門店擴張速度加快後,質量內控和管理體系需要更新;現有的物流和供應鏈體系,承載不了山姆的高速發展。
入華前20年,由於中國中產數量有限,山姆一直處於蟄伏期,截至2016年僅開設了15家門店。而從2016年至今,山姆在中國的門店數量迅速增長到了56家。
如此快的增長速度,一方面是為了搶市場。例如在經濟發達的江浙地區,山姆開了16家店,密度遠遠大於其他地區。另外在這些地區,Costco等同行虎視眈眈,山姆不佔領就等同於給同行壯大的機會。搶市場,既是進攻也是防禦。

另一方面,是為了維持競爭力。
首先山姆的高性價比,需要有龐大的訂單量支撐;其次近幾年山姆在前置倉、數字化、冷鏈等方面投入巨大,這些投入也需要更多訂單攤薄成本。
現在看來,山姆為了維持部分競爭力,反倒疏忽了核心競爭力。

沒有對手的山姆,
自己成了最大絆腳石
山姆在中國如日中天,自然是做對了很多事。
它來中國20多年,把中國消費者琢磨得一清二楚。
知道人們在社媒上十分活躍,所以網際網路營銷玩得飛起,小紅書上的“山姆推薦清單”等種草帖子一抓一大把;知道人們喜歡方便快速,於是狂建前置倉,提供“滿99元包郵,一小時極速達”服務,所以其線上銷售飛速發展,如今已佔總銷售額的近50%。

但這些都不算是山姆的核心競爭力。
說到底,山姆有今天離不開中產的信任,而信任源於長久、極致的體驗。
這也是為什麼,山姆創始人的理念一直強調“品質優於銷售”。山姆前中國區總裁文安德也曾強調“會員第一,而不是銷售第一”的原則,看重的是會員續費率、會員活躍度。
山姆極致體驗的核心是商品的差異化,主要體現在:品質、高性價比、驚喜感。

例如在驚喜感方面,在2025年沃爾瑪投資大會上,沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜在歸納山姆的成功密碼時,就說山姆有“尋寶體驗”的價值。山姆會員店首席採購官張青也曾表示,他們會根據會員需求不斷更新升級,做到“源於會員,快會員半步”,還不能“快一步”。
為了確保差異化,張青還說過,有時一些商品賣得好好的也會被下架,原因是“如果這款商品在市場上的同質化商品增多,就必須要下架,因為它無法再給出差異化的會員價值。”
這些話擲地有聲,結果人們等來了好麗友們閃亮登場,大失所望。
這下別說是差異化,連基本的品質保障都存疑,不禁讓人懷疑山姆是不是在降本增效,是不是在學習“親爹”沃爾瑪。

如果山姆並沒有這些打算,那麼該反思為何會讓會員們產生懷疑。
如果山姆確有這樣的打算,那麼該自我檢查是不是跑偏了。及時叫停企業奔向錯誤的方向,不管付出多大的代價,都是最小的代價。
做信任生意,必須使用者為王。
@The End
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