沒過多久，營銷傳播的朋友會問我一些問題。
類似有：
智遠，我們舉辦一場活動並進行推廣。詢問一圈自媒體後發現，他們寫稿、發稿費用真高，是傳統媒體的幾倍。
最低報價幾千元，大號都上萬、幾十萬，看看兜裡這點錢，都沒自信去問別人刊例價了。
還有即便合作成，申請預算時，老闆看到一篇商業軟文要幾十萬，心裡總會疑惑：“對方是不是你親戚，你在中間賺差價了？”，這昂貴費用，我該怎麼向老闆合理解釋？
確實，我在甲方工作時，老闆也問過我這樣的問題。
他不明白之前，還會憤然拍桌子的說：“真是獅子大開口，有一天，我遲早收購幾家自媒體公司，利潤比我乾電商賺的都多”。
這類問題在業內以及甲乙雙方之間討論多年，但之前從未有人將其公開討論過，甚至，後面步入商業自媒體的人，也一知半解。
閱讀量高、點贊多，並不是商業稿昂貴的唯一理由。要明白這一切，首先，要理解“企業傳播的本質”。
01
思考一下：傳播的本質是什麼？
我們生活在現實世界，同時也被新聞和社交媒體的世界包圍。你有沒有感覺，最近，網上熱點新聞越來越讓人摸不著頭腦了。
比如：
4月3日，一節語文課上，老師讓孩子們用“因為……所以”造句，一位孩子樸實又炸裂的說“因為我爺爺是行長，我媽是副行長，所以我想繼承家業”。此話一齣，震驚四作。
你可能在微博上支援一個根本不認識的人，覺得他們很冤，結果一查才發現，那個人因為賣假貨欠債，還散佈謠言的。
或者，你為被人惡意搶購，導致虧本的水果店感到不公，後來發現，店主是在假扮農民，用編造的故事去騙消費者。
這兩個世界的混合，讓我們分不清什麼是真的，什麼是假的，哪些是事實，哪些是觀點，需要幫助誰，哪些品牌好不好。
切換到品牌視角。過去在電視上頻繁投放廣告，業績就會增長，你有沒有想過背後原因？恰好選對電視媒介？還是，那時候看電視的人多？
其實，廣告在受眾能接觸到的有限媒介中，創造了認識和看法，而“看法”是廣告想要傳達的。媒介是幫助資訊傳播的一種方式。
簡單的說，廣告投放邏輯是：
在一個封閉空間內，改變使用者認知，形成新共識。
現在不一樣，媒體渠道繁多，改變消費者看法很難，但也有辦法，想想看，會銷怎麼讓人瘋狂的？他們把人鎖在一個房間內，不讓接觸外界資訊，只向他們灌輸準備好的內容。
所以，傳播的真正目的是“降低信任成本”。
何為信任成本？在廣闊公域空間，找到一個把人聚起來的地方，用資訊讓受眾（目標群體）形成共識，從而改變對品牌的看法。
看到這裡你會說：“太理論了，我總不能給老闆講大道理，能不能通俗點”？當然。
舉個例子：
想想看，你是家SaaS公司行業負責人，現在要和另一家公司建立聯絡。你一搜，正好在某個社群中，有他的微信，於是，你加上後說：“王總，我是XXX，不知道有沒有合作機會”。
結果，你等了半天，對方也不鳥你。因為根本不熟。
該怎麼辦呢？腦瓜子一亮，有了。你認識群主，他也認識群主，讓群主幫忙引薦一下，豈不是這份基礎信任感就解決了。
所以，第一點，商業稿本身如同群主，“讓信任成本更低”，別人透過某個號的內容相信某個品牌後，中間成本變小，交易效率自然得到提升。
02
就貴這一點？當然不。還有第二點：中間的溝通成本。
什麼意思？
簡單講，我們互相之間，或者說多方之間，因為資訊不平等而額外付出的成本，比如花費時間、協調努力、核實資訊是否準確的成本，都是溝通成本。
一個品牌想要傳遞一個資訊，通常有兩條路。一，找行業裡的專家來說，但專家可能只懂專業知識，表達能力未必夠好。
那隻能第二種，找到行業洞察者，讓他們替你講出去。
你知道中間過程有什麼嗎？
拿我合作過的客戶來說：一篇特稿至少用一週時間。
為什麼這麼長？第一階段，收到客戶給的brief（工作簡報）後，我得先搞明白客戶真正意圖是啥，他們想說什麼。現在業務複雜，客戶想表達的內容很多，理解不一致的情況很常見。
然後呢？
第二階段，第一次會議，交流彼此的想法，達成認知共識，再討論如何從品牌、自媒體和讀者的角度完美展現內容。
想想看，作為讀者，如果我不顧及你的感受，直接弄一個大圖、硬廣塞到眼前，你肯定不買賬，對吧？
第三階段才有稿件框架。大綱裡要明確每部分內容，除了品牌提供的資訊，還得考慮從哪裡獲得事實性資料、客觀資訊等等。
這一切都準備好，形成線上文件，品牌方覺得沒問題了，才開始寫稿。
寫稿還簡單，現在不是有AI。但AI寫出來的東西能用麼？AI可以幫助檢查錯別字、最佳化句子還行，涉及專業內容的表達，還是得靠人。不誇張地說，寫一篇完整的商業稿至少得兩天。
你以為結束嗎？不。接下來是改稿環節。怎麼改呢？
我幫某頭部公司副總裁寫過稿，他們流程是這樣：公關部門先從輿情角度審查基本資訊，內容團隊檢查語句是否有問題，法務部門核實數字是否準確。
還有很多….
最後我記得，那篇稿件的協作文件裡同時線上的人達到8個，微信群傳播專案組裡，看似不說話，但幾乎每個人都有自己的任務，對內容進行嚴格稽核。
所以，一篇稿件來回折騰幾次不過分吧，這樣所有成本，都屬於“溝通成本”。
我看現在好多自媒體不接受改稿，你可以這樣做，除非到有一定能力時；大部分理想中的畫面，現實中並不存在。
對了。前期溝通成本還有采訪成本。什麼意思呢？
有些內容公關部把控不了那麼多細節，他們會說：“老師，如果方便的話，我能拉個群，讓你先和業務負責人聊聊，看看他什麼時候有空，咱們線上開個會，做個採訪。”
這個時候，事情就變複雜了。
做業務的人有兩種性格：一種，他不愛說，一問一答式採訪像任務一樣，你根本得不到深層次答案；另一種話特別多，他們希望你能把提供的大量資訊都寫進文章裡。
雖然聊天時候挺開心，但聊完後，你得面對幾十分鐘的語音需要轉成文字，從這堆文字裡提煉出核心觀點，再把這些觀點融入到文章中，一連串步驟下來，成本相當可觀。
如果再遇到幾個普通話不標準的，那更難辦了。因此，中間溝通成本是第二大成本，你認同嗎？看到這，還覺得貴嗎？
03
還貴？我們再來聊聊第三個原因：解釋成本。
可能你會問，解釋個啥？聽上去挺無聊的。但實際上，解釋這件事挺重要的。
舉個例子：我不太玩遊戲，但有次被朋友拉去玩dota，他們說讓我選個“能帶線”的角色。我完全懵了，啥叫“帶線”啊？
結果那局我們輸了。
後來我才懂，“帶線”意思是，選擇能快速清理小兵、容易逃脫、能在戰場上靈活移動（如果能召喚單位破壞敵方塔就更好了）的英雄。
這和學習是一樣的，不管什麼方面知識，達到真正掌握的一個標準，就是熟練使用其中高層次的這些概念；那麼，問題來了，本來都能用正常語言說的東西，為什麼偏要生生再造幾個詞出來呢？
原因之一是，創造新概念可以幫助品牌描述新技術、新策略，增加業務壁壘性。想想，每個概念背後都有一堆複雜的元素和原理，當我們需要思考更復雜的問題時，直接用這些概念不是更方便嗎？
比如：
營銷圈的FACT經營、全域觸達、私域覆蓋，生態廣告、營銷科學、中期爆發；知識圈的認知盈餘、國民總時間……
這些詞一齣，只須考慮概念之間的關係，不用重新載入每個概念背後的原理，我們與別人交流時，效率自然會高很多。
另一個原因是，概念能幫助使用者快速識別產品、服務，讓它們在激烈的市場競爭中脫穎而出。比如提到薯條，可能會想到小紅書；提到美好生活，可能會聯想到抖音。
其實一個詞還好，如果一堆詞放在一起會產生什麼？
無可厚非，像天書一樣。
沒錯，所謂的解釋成本，就是把這些難懂的專業術語翻譯成大家都聽得懂的話。這事看似簡單，實際上很考驗基礎知識。
前段時間幫某個公司寫篇關於廣告方面的文章，強調他們的廣告能為品牌帶來確切的增長。我拿到需求後懵了，全是概念詞。
怎麼讓別人明白呢？
把一些又專業又難懂的東西堆在一起，直接說出來？這樣做會把讀者和客戶都嚇跑，讓人覺得頭大。
所以，我像個初學者一樣，一點一點學習業務邏輯，搞懂之後，把那些複雜的專業知識簡化，轉化成基礎的原理和規律，用大白話說出來。
這就是解釋成本。提供通識，讓溝通更直接、更易於理解，幫助客戶快速明白咋回事，才能影響最終決策。
04
如果你認為前面還不夠，那說說第四點：背書成本。
背書，就是推薦，不難理解吧。想象一下，一本新書要出版，總要找幾個大佬寫寫推薦語，這樣可以提高信任度和曝光率，讓更多人願意買單。
商業稿件裡，背書也有三個隱形而看不見的地方：
-
評價背書 -
信譽背書 -
認可背書
得明白，一個評價像一枚印章，作為一個號主、一家媒體公司，願意給某個品牌做點評推薦，這不重要嗎？
前一段時間，某汽車後尾巴被人貼上“殯儀標籤”，想擺脫這種印象有多難？如果透過媒體和KOL的合作，給品牌做一些客觀的正面評價，是不是相當於改變一群人的認知。
你應該清楚，信譽在商業世界極其重要。
有些公司因為股權糾紛、投資問題遭遇輿論危機，屢見不鮮。比如：去年，一些明星和朋友成投資公司，結果投資公司再投企業出現輿論事件，使用者評價反哺到明星身上，被貼上不務正業，罪惡資本主義的標籤。
這種情況下，如果有媒體、KOL願意站出來聲援“這家公司沒問題”，豈不是能在一定程度上轉變人們的看法？
認可和信譽是兩碼事。
很多產品、品牌本身不錯，能夠有效解決客戶的問題，但他們就是缺來自專業機構、專家、名人的“一把火”。
我周圍有些SCRM、低程式碼平臺的公司，處在二梯隊卷的半上不下，他們把客戶的成功案例整理出來，透過小眾但專注的媒體、專家或KOL來做產品評測，希望能在行業內產生一些影響。這種方法也挺好的。
所以，單純一個背書，你認為應該值多少錢？
看到這，很多人還有會思考：那麼多錢投到一篇合作上，從心理上總覺得不划算，還是多投一些小渠道合適。
當然，這沒什麼問題。
但是，不要忽略了一個關鍵點：“影響力槓桿效應”。
簡單講，如果一個品牌（人物）還不夠出名，就更應該找在特定領域裡，特別有威望的媒體、人物來幫忙，這樣做未來能幫你省下不少推廣成本。
但如果一上來就採取散彈式策略，沒能集中力量打造出強大影響力，最終累積的宣傳成本反而會更大。
如果還不太明白，我再舉幾個例子：想想小米的雷軍、360周鴻禕，還有直播界的老羅這些有名的IP人物；或者像特斯拉一樣的車企，消費圈更多比如元氣森林、可口可樂、等等。
一旦這些品牌、個人被廣泛媒體和KOL知道，他們之後的營銷邊際成本就會逐漸減少。
中間溝通成本、解釋成本、採訪成本、背書成本，以及降低使用者與品牌之間的信任成本；這一切，不知是否通俗解釋一篇商業稿為什麼貴，貴在哪裡？下次老闆問時，你可以試試解釋看。
總結而言
精準資訊，提高中間效率。
品牌要儘可能把資訊傳遞給需要的人，才能加速交易過程，所以，什麼樣的傳播算更好的？關鍵看，交易成本是否變低了、連線密度是否變大了。
