
作者|馬霖
編輯|伊凡
美國大媽你追我趕去買它家的大金條……
你可能想不到,賣出這些奢侈品的不是某個直播帶貨大網紅,而是主打價效比的Costco(好市多)。
作為美國最大批發連鎖超市,Costco採用會員制和低毛利策略,依靠高銷量和會員費實現盈利。但你可別以為Costco只賣得動1.5美元的熱狗套餐和4.99美元的烤雞,實際上Costco正在進化為低收入者、中產和富人通吃的吸金利器。

Costco目前市值4600多億美元,達到歷史最高點。2024年其2540億美元營收相當於寶潔、強生、Netflix和可口可樂幾家公司的總營收。
一個趣聞是,巴菲特於2020年出售了持有超20年的Costco股份,認為其股價已超內在價值。這筆3200萬美元的投資為其賺到13億美元。但2024年巴菲特表示,鑑於Costco股價持續走高,“出售Costco股票可能是一個錯誤。”
中國曾一度有過本土零售創業和收購熱潮,但這股熱潮已退去。人們期待的中國版Costco、中國版沃爾瑪、中國版7-11均未出現,代表了零售創新的盒馬還在不斷試錯……中國消費者渴望的熱氣騰騰的線下連鎖時代並未到來,零售股在國內資本市場如同雞肋。
那麼,Costco是如何抓住各個消費人群的錢包,不斷續寫增長故事?為什麼說中國市場上想要誕生Costco這樣的企業,沒那麼容易。

Costco商業密碼
一開始,Costco是憑藉低價策略出圈的。
Costco透過控制成本和減少商品加價,提供具有競爭力的價格。Costco的商品平均加價率僅為11%,而其他零售商的加價率通常為25%至50%。
為了保持商品低價的吸引力,Costco的利潤率壓在非常低的水平,2024財年Costco營業利潤率僅為3.65%,這還是其2000年以來營業利潤率的最高值。
Costco商業模式的關鍵是收入佔比2%的會員費。在2024財年,Costco的總營業利潤為93億美元,會員費貢獻了超過一半的利潤。其使用者粘性非常強,據2024年最新資料,目前全球會員續費率超過90%。
Costco在拿捏消費者心理上可以說手到擒來。
其最知名的策略是尋寶策略(Treasure Hunt)。Costco會在超市的顯眼位置,放置一些便宜到難以置信的商品,吸引消費者不斷尋找便宜貨;但這些便宜商品不會一直襬放在同一位置,Costco會經常調換商品位置,即時補充新商品,用各種各樣便宜或新奇商品吸引消費者去“尋寶”。

想要達到的效果是:消費者原本打算半小時結束購物,結果在Costco精心設計的採購動線上反覆挑選了1個多小時,買了更多購物清單之外的商品。
低利潤模式下,為了降低管理成本,Costco銷售的商品種類遠少於傳統超市,但這些商品都是經過精心挑選的,以滿足顧客的需求。平均而言,Costco倉庫的商品種類約為4000種,其他連鎖超市通常有4萬到5萬種商品,沃爾瑪SKU足足12萬個。而且,Costco可不僅僅是一個渠道,其自有品牌Kirkland也很成功,佔Costco年銷售額約1/4。

中產的糧倉,富人的新寵
而近來我們會發現,用低價吸引普通收入會員不再是Costco的唯一策略。
2月末Costco董事會主席詹姆斯接受採訪時表示,雖然大多數會員是全國平均收入人群,但Costco吸引的不僅僅是精打細算的購物者,也吸引了越來越多富裕會員,富裕會員的收入是美國平均收入的兩倍。
Costco想要賺更多有錢人的錢,於是擴充了豐富的奢侈品種類,包括但不限於勞力士手錶、保時捷豪車、金條、10克拉鑽戒、LV旗下的唐·佩裡儂幹型香檳王等。
此前西雅圖的一家保時捷經銷商將他們的汽車放在 Costco超市裡,一週內就銷售一空。而最近Costco網站剛剛推出了一款價值32萬美元的鑽石訂婚戒指和一臺價值2,500美元的濃縮咖啡機。2024年末富國銀行曾做統計,Costco每月銷售價值1億至2億美元的1盎司24克拉金條。
Costco董事會主席用一句話概括:“有錢人也喜歡便宜貨。”
Costco希望吸引更多有錢人來消費,這有宏觀經濟形勢的大背景。美國通脹加劇,物價攀升,工薪階層和中產階級家庭的支出在緊縮預算,下層民眾的支出嚴重縮水,但富人花錢依然大手大腳,不降反增。穆迪近期一份報告顯示,美國收入最高的10%人群(家庭收入為25萬美元及以上)目前佔所有支出的近 50%;30年前,他們只佔36%。
那麼在Costco購買昂貴商品,比在其他渠道更便宜嗎?
據Boldpreciousmetals等貴金屬資訊平臺分析,Costco以比現貨黃金價格高出約2%的價格出售1盎司金條。例如,如果黃金價格為每盎司2,000美元,Costco可能會以2,040美元左右的價格出售。而其他網上經銷商通常會收取比現貨價格高出3%至4%的溢價。因此,Costco的金條通常比這些經銷商便宜約1%至 2%。

Costco在售金條
Costco透過一項汽車銷售計劃,與經銷商合作向會員銷售新車和二手車,會員以能夠比非會員更優惠的價格購買汽車,汽車配件和服務折扣為15%,總計可能會為買家節省數千美元。

Costco汽車銷售服務
所以,Costco的產品策略更加多元,不再侷限於低價商品。其董事會主席自豪地表示,只要質量好、價格合理,Costco有能力大批次地賣掉任何一種商品,包括那些奢侈品。
這一切都指向一點:大形勢下,Costco也要追求利潤。“如果有人想在Costco以250美元的價格購買一臺價值500美元的電視機,我們更願意以500美元的價格向他們出售一臺價值1,000美元的電視機。”這位董事會主席如此形容Costco的策略變化。

被電商壓制的中國零售長不出Costco
與美國相比,中國零售業略顯消沉。這種低迷更主要是環境所致——由淘寶、京東和拼多多形成的發達電商業態壓制了零售行業發展。不是不努力,而是生不逢時。
國外零售行業的發展始於傳統零售,從1859年成立的A&P這樣的連鎖零售,發展至沃爾瑪等現代大型商超模式,再到Costco這樣的倉儲連鎖超市,以及7-11便利店模式、Target、家得寶等非可選消費品細分渠道。而eBay和亞馬遜,則是零售業發展成熟之後,網際網路時代孕育的產物。
國內零售則不同,在連鎖零售還沒發展起來的時候,就出現了電商,勢頭愈發迅猛,很快中國成長為全球最發達的電商市場,因此任何一個線下零售品牌的出現,本質上都是在與阿里、京東和拼多多對抗,猶如蚍蜉妄想撼大樹。
經過前些年的創業擴張、投資與併購熱潮,國內零售、投資領域正在形成一種共識:線下零售在國內不具備肥沃的土壤,雖然可維持一定的規模(畢竟有龐大的人口需要一定的線下消費),但難以獲得高增長。
即便是Costco在中國市場,也沒有辦法複製其在美國本土的成功故事。沃爾瑪賣場在中國也已經式微,需要靠山姆會員店博增長,最重要的策略就是順應中國市場——做線上外送。2024年4月22日,Costco也開啟了線上平臺“開市客到家”,為消費者提供線上購物及配送服務。
國內新零售裡唯一走出來的盒馬,至今還沒跑通會員費模式,同時頻頻被爆出可能被阿里出售的傳聞。
再看看Costco的資料:2024年末Costco上調了會員費,新會員不斷增加,截至2024年第四季度末持卡人數已達1.37億,同比增長7%。同時,Costco約一半新會員年齡在40歲以下,客戶群趨於年輕化,這說明Costco成功抓住了年輕人的錢包。Costco在其美國市場的第一策略仍然是吸引顧客到實體店購物。原因是:線下購物可以帶來更多衝動購買,透過不斷提供貨架驚喜,讓消費者買更多,再買更多。
中國零售商只有羨慕的份兒。


