降價也賣不動了。
作者 I 棒打鮮橙 芙蘭
本文轉載自微信公眾號“ 網易數讀”
（ID：datablog163）
天氣一冷，火鍋就變熱。
在秋風凜冽之中，誰不想要在縈繞著熱氣的火鍋店，和三五好友來上一鍋鴛鴦雙拼，暖身又暖心。只不過，一向是秋冬季熱門“頂流”的火鍋，如今也顯出幾分蕭瑟涼意。
曾經有的火鍋店，擠破頭也一座難求，顧客凌晨排隊堪比守歲，可現在即便降價促銷，都不用排隊預約。大型連鎖的火鍋店也未能倖免，門店數量不斷下滑，甚至有不少品牌，已經開始面對生存危機。
火鍋行業的寒冬正在悄然來臨，過去大家最愛吃的火鍋，怎麼降溫了呢？
各大品牌火鍋，打響價格戰
曾經的火鍋雖然不能說多麼昂貴，但絕對是不便宜的。
把時間撥回 2020 年，那會的海底撈還在大排長龍，也就有底氣偷偷把選單上大部分菜品的價格偷摸調高 1-3 元。就在去年，巴奴火鍋還推出了 18 元 5 片的富硒土豆，主打一個高階。
但這些以前偷摸漲價的火鍋店，今年都開始大張旗鼓地降價了。根據餐寶典釋出的《2024 上半年中國火鍋品牌價格監測報告》，2024 年上半年，有 58% 的火鍋品牌出現了不同程度的降價，其中客單價在 100 元以上的品牌，更是超八成都出現了降價，讓人不禁感嘆：
九塊九的風，終究還是吹到了火鍋賽道。
各大火鍋品牌仿若商量好了一般，接連推出一系列特惠單品。2024 年 5 月，楠火鍋推出 3.0 店型，只需要 9.9 元就能買上一份鮮牛肉，創始人也曾公開表示楠火鍋的人均消費將從以往的過百元降至 70-80 元。
九毛九旗下的慫火鍋，部分門店也釋出“認慫公告”，鍋底最低只要 8.8 元，9.9 元就可以吃上一份葷菜。如果你怕吃不飽，還能在店裡點上一份僅需 6 元就能暢吃的燜飯 。
在消費降級的今天，連火鍋店也不得不“價格回到十年前”，甚至有火鍋店喊出了“月薪兩千八，就吃 xxx”的口號，爭搶做火鍋店的薩莉亞。隨著價格戰開打，火鍋品牌的人均消費自然也有所下滑。
海底撈的財報顯示，在 2022 年前，海底撈的客單價還在 105 元上下浮動，到了 2024 年年中，客單價已經跌破百元，來到了 97 元。不只是海底撈，其他品牌的客單價也止不住下跌的趨勢。
很多火鍋店還開發起了自己的“平替”，不僅推出了外賣版小火鍋，還孵化出了子品牌。
比如海底撈就在外賣平臺上線了“下飯火鍋菜”，主打售價 30 多元、7 葷 8 素的單人火鍋菜套餐。幾經改名後現在叫“海底撈火鍋風味三下飯火鍋菜”，與之對應的還有“海底撈火鍋風味一大火鍋”和“海底撈火鍋風味二小火鍋”，但看外賣選單，後兩者的價格差別並不大。
到店的“消費降級”也不落後，海底撈將自己旗下的“嗨撈火鍋”升級改名為“小嗨火鍋” ，調整了鍋底和選單後，把客單價從原先的 80 元打到了 60 元左右 。
要是點上一頓和海底撈分量看起來差不多的菜品，吃小嗨火鍋能省下差不多 39% 的花銷，簡直是降維打擊。而且不少網友分享兩者在口味上基本沒有太大的區別，只是小嗨火鍋更少，服務也不如海底撈那麼到位。
但在絕對的價效比優勢面前，多數人並不會在意服務員給杯子里加水的頻率。
降價背後，是火鍋店的生存危機
天下沒有沒來由免費的午餐，也自然沒有沒來由降價的火鍋。屢次降價的背後，是火鍋店的生存危機。
窄門餐眼資料顯示，僅 2023 年 10 月到 2024 年 10 月，國內新開張的火鍋店就超過了 16 萬家。
但誰能想到，國內的火鍋店開張的速度已經追不上倒閉的速度，同期火鍋店的總數卻淨減少了 2061 家。
辰智大資料釋出的《2024 中國餐飲大資料白皮書》也顯示，火鍋門店規模從 2021 年的 61 萬家開始逐年下降，截至 2023 年末，全國的火鍋門店數約 55.1 萬家，甚至已經回落到了疫情前的水平，萬家火鍋店就這樣倒在了冬日旺季之前。
大品牌的連鎖火鍋店也難逃大形勢下的沒落。從 2021 年起，多家頭部火鍋品牌在中國大陸的門店數量就開始有下滑趨勢。以呷哺呷哺為例，門店數從 2020 年的 1061 家滑落到如今的 821 家。
“火鍋一哥”海底撈雖然門店數降得沒同行呷哺呷哺狠，但日子也不算好過。2024 年上半年，海底撈以經營不善、增長潛力不足、物業調整等原因“關門大吉”了 43 家餐廳，這一數值甚至超過了 2023 年全年的閉店數。
這些曾經的排隊王，如今的吸引力也早已不及從前。
湊湊的翻檯率從 2.9 次/天一路走低，到 2024 年年中，只剩 1.6 次/天，平均下來，每天一桌能接待兩波客人都算得上是相對較好的情況。
連從早開到晚都有人排隊的海底撈，也經歷過翻檯率下降的陣痛。
當翻檯率從六年前的 4.8 次/天跌到 2021 年的 3.0 次/天時，焦慮之下的海底撈就給自己定下了及格線，一旦翻檯率沒達到 4.0 次/天，就不會進行規模化擴張。
幾經努力，海底撈在 2024 年年中把翻檯率拉到了 4.2 次/天，但殘酷的現實依舊存在——現如今大部分的火鍋品牌，翻檯率都沒有辦法回到 2018 年的水平。
而翻檯率的下滑，也預示著各大火鍋店的老闆，曾經戲謔寫在歌詞裡的“辛苦幹一天，才賺一點錢”，似乎正在逼近成為現實。
只拼價格，留不住顧客
不過，火鍋行業也不是一直都在降溫，2023 年疫情放開後，有不少火鍋品牌迎來高光時刻，同店銷售額轉虧為盈，只不過這樣的春天很短暫。
到了 2024 年年中，呷哺呷哺、湊湊和慫火鍋的同店銷售額急轉直下，湊湊火鍋甚至迎來了超過 40% 的跌幅，慫火鍋的同店銷售額約 1.94 億元，同比減少了 34.7%。
火鍋店們目前的生存狀態，只能說比兩三年前好上一些，但是遠遠無法與當年的巔峰時刻對比。
面對並不如意的市場表現，九毛九在今年七月拉響了業績預警，提出將繼續“最佳化菜品價格”以改善經營。
但各大火鍋店在上半年的紛紛降價，卻收效甚微。以六月釋出“認慫公告”降價的慫火鍋為例，截至 2024 年 9 月 30 日，慫火鍋的同店日均銷售額較第二季度下降 32.5%，銷售額依舊未能止跌。
跟著火鍋店價格一起下降的，還有火鍋店的服務態度和產品質量。
以服務著稱的海底撈，最近也在社交平臺上被網友控訴“調料臺沒有牛肉粒了”“免費列印照片數量變少”“美甲開始收費”等等問題，直呼讓人感到陌生：
降本，顯而易見，增效，沒有看到，主打的服務縮水了，零食不送水果不送，要個玩具還推三阻四。
在火鍋店品質縮水後，消費者也將目光移向替代品——小火鍋身上，截至 2024 年 7 月，全國小火鍋企業存量約為 2.3 萬家，現如今已經佔據了火鍋市場的 10% 。
和大品牌火鍋店不同，小火鍋主打二三線城市，遍佈各大商圈的地下一層，靠著本就不高的店租成本，完全可以把價格捲到一個火鍋店無法企及的水平，甚至有 37.1% 的小火鍋人均消費不到 40 元。
即使不在外面吃小火鍋，買點火鍋食材在家自己煮也是一個不錯的選擇。
在連鎖火鍋品牌萎靡不振的這幾年，儘管被很多人吐槽不便宜，但專做火鍋食材的“鍋圈”還是在六年裡開了上萬家門店，2023 年的營收達到 61 億元，超過了呷哺呷哺、慫火鍋的全年總營收。
這也足以向火鍋店證明，你卷任你卷，我選擇網購肥牛卷。
為了維繫經營，火鍋店價格越降越低，高興的自然是消費者。
但價格戰下沒有贏家，當遇見比紙還薄的半透明牛肉和澱粉含量直逼丸子的肉丸，這頓火鍋是真的比以前便宜了嗎？還真不好說。
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