比金子還會漲價的，一定少不了梵克雅寶。
最近，法國奢侈品品牌梵克雅寶悄然漲價，即便並不含有多少貴金屬或稀有寶石的款式，一夜之間，也不乏千元以上的漲幅。
比如經典五花手鍊“18K黃金的紅玉髓”款淨漲4100元，從3.67萬元漲至4.08萬元，五花手鍊“珍珠貝母鑽石”款淨漲12000元，從11.1萬元漲至12.3萬元。
圖源：梵克雅寶官網
但漲價非但沒有勸退消費者，反而還引發了搶購潮。怎麼梵克雅寶越貴，中產越愛？
一邊漲價，一邊被瘋搶
5月31日凌晨，梵克雅寶對中國市場的產品進行了調價，漲幅在5%至11%之間。
其中，單價較低的單花手鍊和單花項鍊的價格上漲較少，平均在千元上下，經典款中，比如18K玫瑰金紅玉髓手鍊漲價600元，18K黃金紅玉髓項鍊漲價800元，18K黃金白母貝項鍊漲價900元，18K玫瑰金紅玉髓項鍊漲價1300元。
單價稍高的五花手鍊漲價較多，幾乎都在4000元之上，比如經典款18K黃金紅玉髓手鍊漲價4100元，18K白金玉髓手鍊漲價4600元，18K黃金手鍊漲價4900元。
其實這並非梵克雅寶首次漲價，2023年6月、2022年5月梵克雅寶都曾漲價，只是幅度並不如2024年這麼高。比如2023年的漲價，經典五花手鍊“18K黃金的紅玉髓”僅漲價1800元。
漲價帶來的並不是消費者的觀望和等待，而是先下手為強。
從5月開始，當梵克雅寶即將漲價的訊息從不少奢侈品買手和代購傳出，社交平臺上便出現了各國消費者“搶購”梵克雅寶的畫面，中國的北京、杭州等門店，也都出現了大排長龍的情況，雖然可以下單但沒有現貨，都需要等待數月的時間。
梵克雅寶為何會漲價？官方說法是“由於全球作品原材料價格上漲，公司對全球作品的價格都進行了調整”。
不過在中國地質大學珠寶學院寶石系副教授馮文婷看來，奢侈品的定價從來都不源於材質，包括梵克雅寶在內的眾多奢侈品品牌，幾乎都有固定的漲價策略。比如今年在珠寶上，寶格麗、卡地亞、蒂芙尼無一例外都漲了價。
這背後源於，對奢侈品而言，價格是重要的身價標籤，提高身價是奢侈品不變的原則，一旦跌價就會迅速跌落神壇，被市場拋棄，同時，中國人又有買漲不買跌的心理，奢侈品一旦漲價不僅意味著它目前備受市場認可和歡迎，還意味著未來將要花費更高的經濟代價，先下手才是良策。
這背後還有其他一些營銷目標，馮文婷認為，奢侈品是需求彈性很大的商品，經濟疲軟的時候，人們會率先拋棄它，但無論經濟怎樣變化，總有人買得起奢侈品。因此，漲價策略對奢侈品而言，是一個“篩選目標消費者，強化自身圈層”的重要營銷手段。
長期從事奢侈品海外代購的王倩也觀察到，這波搶購熱潮並未出現在“高淨值”人群中，而是集中在具有一定消費力但還不足以消費頂奢珠寶的“中產”。這波熱潮搶購的物件，也是梵克雅寶產品中較便宜的“入門款”四葉草系列，單價大多在1萬元至3萬元的區間。
官網最入門級的四葉草手鍊和吊墜
圖源：梵克雅寶官網
在王倩看來，“精明”的中產明明可以在這個價格區間買到純金、真鑽或高品質珍珠等材質的飾品，但依然會為略“廉價”的K金搭配玉髓、母貝及孔雀石的梵克雅寶買單，這便是奢侈品品牌的魔力。
梵克雅寶，有多少真本事？
梵克雅寶遭到“瘋搶”，在上海社科院品牌發展研究中心副主任、長三角品牌專業委員會秘書長凌燕看來，這證明了在經濟形勢、消費結構發生變化的當下，即便“自省式消費”當道，梵克雅寶依舊被認為是具有高價值的商品。
梵克雅寶，高在哪兒？
答案一定不是材質。在社交平臺上，總有人吐槽潘多拉敢把“玻璃珠子”賣到上千元，蒂芙尼敢把銀手鍊賣到大幾千元、把K金手鍊賣到近萬元，但鮮有人吐槽梵克雅寶把K金搭配不稀奇的寶石賣到上萬元。
在馮文婷看來，材質的價格永遠都是有限的，做珠寶最忌諱的就是把它賣成一種材質，奢侈品珠寶賣的永遠都是品牌的文化魅力，這才是撐起高溢價的根本。
凌燕提到，品牌思維有三個層次，第一個層次是產品思維，品牌營銷的核心是產品；第二個層次是情感思維，售賣的重點在觀念或生活方式，而第三個層次是信仰，這是頂級品牌的賣點，梵克雅寶無疑售賣的是第三個層次。
如何讓消費者“信仰”它？
首先是“來得早”。馮文婷認為梵克雅寶搶佔了消費者心智先機，是最早一批進入中國內地的奢侈品珠寶品牌，2004年進入市場的梵克雅寶雖晚於1992年的卡地亞，但與寶格麗、蒂芙尼相比，幾乎是同時期進入中國市場，遠比2010年後才進入中國市場的尚美巴黎、寶詩龍等奢侈品珠寶品牌具有更為明顯的優勢。
來得早就會早開始進行市場教育，恰逢經濟騰飛的年代，叫得上名、買得到手是站穩腳跟的關鍵。包括梵克雅寶在內的這幾個早到的珠寶品牌，直到目前依舊是在國內知名度最高、賣得最好的第一梯隊。
當然，比“來得早”更重要的是“生得早”。在奢侈品品牌裡，沒有年輕的品牌，百年幾乎是門檻。年紀大，往往意味著生命力強和積澱深，奢侈品品牌們背後少不了拿得出手的歷史。
梵克雅寶的歷史可以追溯到1895年，它由荷蘭鑽石世家梵克（Van Cleef）和寶石世家雅寶（Arpels）聯姻之後成立，取兩家姓氏成立品牌“Van Cleef & Arpels”梵克雅寶。
世家聯姻
圖源：梵克雅寶官網
最開始，梵克雅寶的賣點在於高階定製，往來的顧客大多是王公貴族，比如經典的祖母綠Hindu項鍊便是印度巴羅達大公夫人的私人訂製。
即便自二戰之後梵克雅寶偏向經營的是“大眾”的生意，變著花樣推出了更便宜的產品，但便宜如四葉草系列，也是擁有超過半個世紀歷史的“經典作品”。
拋開這些“虛”的時間積澱和光輝歷史，梵克雅寶確實有拿捏消費者的兩把刷子。
第一把刷子就是1933年梵克雅寶獲得的專利“隱密式鑲嵌工藝”。馮文婷提到，四葉草系列以及更負盛名的高珠芭蕾舞伶系列，都使用了這項工藝。在小寶石的密集鑲嵌上，使用普通工藝免不了金屬鑲嵌的痕跡，比如常見的“金屬爪”，但隱密工藝在寶石上提前刻下凹槽，再排列至軌道上，極大改善了視覺呈現的效果。
隱密式鑲嵌工藝
圖源：梵克雅寶官網
“硬核”的工藝有了，“軟實力”也來錦上添花。第二把刷子則是“玄學”。奢侈品珠寶中不乏“玄學”，但是在凌燕看來，與“Tiffany克領導”“西太后保上岸”這些民間自研玄學不同的是，四葉草的玄學是刻在符號裡的。由此還衍生出更細分的玄學，比如紅玉髓四葉草旺人脈、藍瑪瑙四葉草招桃花等等。
“中產以上的人在實現了財富累積之後，常常需要在精神上找個寄託，梵克雅寶四葉草便是這樣一個精神物化的渠道。”凌燕說。
既有百年品牌積澱帶來的“榮耀”，又有特殊符號設計帶來的“幸運”，一件珠寶實現雙重效果，成了梵克雅寶獨一無二的護城河。
財富密碼裡，也有隱憂
奢侈品珠寶能不能賣得動，在王倩看來，主流中產消費者們看重的還是“保值與否”，尤其是像梵克雅寶四葉草這樣的產品，賣的並非有價可循材質，保值與否直接對應的便是能不能入手。
凌燕也認為，梵克雅寶的目標客群們並不一定會真的把珠寶賣去二手市場，但在二手市場值多少錢，可以印證品牌是否靠得住。
在業界，梵克雅寶在二手市場被公認為保值搶手貨，比如根據奢侈品回收店奢收多的回收價格，梵克雅寶18K玫瑰金紅玉髓五花手鍊的官方售價為4.43萬元，回收價格為2.8萬至3萬元，保值在六成以上。
在二手市場，甚至不乏某些款式還有升值的空間，比如18K白金玉髓五花手鍊，回收價比售價還可高出1萬元左右。
保值與否或許與材質的稀有度有關，與品牌的活力和經營狀況有關，但在凌燕看來，起決定性因素的是“人群”，如果只有中產甚至中產以上的高淨值人群在買，那麼它的保值性不在話下。
馮文婷觀察到，買奢侈品對國人而言並非是35歲以上才考慮的事，而是25歲就提上日程。中國的年輕人喜歡創新和有趣，並不想傳承“媽媽的品牌”。如何拿下這群年輕消費者才是持續獲得市場優勢的關鍵。
蒂芙尼已經率先對年輕人下手，比如坊間傳說中“克領導”威力最大的Tiffany T系列、被稱為“大金鍊子”的Hard Wear系列、主打中性風的LOCK系列等等。
除了推新，蒂芙尼還有殺手鐧——更“平價”的產品更能讓年輕人入手。Tiffany蒂芙尼官方旗艦店小程式裡，3000元以下的首飾有近200款，其中較為熱門的項鍊品類，最低價格為2050元，妥妥地成為“年輕人的第一件奢侈品珠寶”品牌。
相較而言，梵克雅寶則顯得保守得多，在推新上並不積極，依舊守著“四葉草”的經典系列，區別無外乎花多點少點，鏈子長點短點，以及在中間寶石材質上的變化。當然，比起來自美國的蒂芙尼，有歐洲血統的梵克雅寶的調性自然拘謹一些，但拘謹到讓年輕人把“梵克雅寶”等同於“四葉草”，並不是件長久的事。
王倩提到，她有位年輕的客戶，在梵克雅寶上只購買四葉草系列，當她財富累積、向上躍升之後，會拋棄梵克雅寶，轉投卡地亞或寶格麗。“四葉草的鋒芒太盛，以致於人們想要更貴的珠寶時想的不是梵克雅寶的高珠，而是其他品牌。”王倩說。
當然，梵克雅寶或許已經意識到了這件事。2023年時任梵克雅寶全球總裁及執行長的Nicolas Bos接受專訪時表示，2023年梵克雅寶在上海成立了中國內地首座L’ÉCOLE珠寶藝術中心，該中心提供免費的珠寶展覽以及面對大眾的講座和培訓。
L’ÉCOLE珠寶藝術中心推出的一系列課程，共15門
圖源：L’ÉCOLE珠寶藝術中心官網
Nicolas Bos表示，這旨在“提升公眾對珠寶、精湛工藝、寶石的認知和鑑賞力”，讓珠寶變得平易近人。
“想要拿下中國的年輕人，需要在他們還沒有消費能力的時候便施加影響，這樣當他們掌握人生第一筆財富的時候，想到的菜可能是你。”馮文婷說。
對百年奢侈品品牌而言，看的不只是眼前，而是未來的數十年。
作者：屈博洋
編輯：田納西
值班編輯：蘇影
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