最近有幾個地方特別熱鬧，分別是阿勒泰公路邊的旱廁，麥當勞發售玩具對講機的櫃檯，還有梵克雅寶門店。
從北京到東京，從福建到首爾，各地網友發來快報，都說附近的梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）人頭攢動、人山人海、人滿為患，排隊排出蛇形，不知道的還以為是免費發放米麵糧油笨雞蛋。
圖源：小紅書@ddd魚、@Coco Tokyo
但這跟免費當然沒有一丁點關係，反而是因為要漲價。
有訊息稱，梵克雅寶中國市場預計於5月31日漲價，且漲幅高達11%，當家爆款“五花手鍊”（有5枚四葉草圖案）也在其列，現在賣36700元的“紅五花”明天漲到40800，現在賣48300的“鉑金五花”明天直接衝到54000；日本市場則預計於下月4日漲價，平均漲幅在7.5%左右，五花手鍊漲幅或高達14%至15.5%。
圖源：小紅書@球狀閃電呀
漲價的訊息成了最有效的促銷廣告，各家門店從上週起就被擠滿。惦記了很久一直沒捨得下手的這回終於“果斷衝了”；怕不趁現在就虧大了的“嚇得趕緊買了三條”；有人拖著骨折未愈的腿，坐著輪椅衝進恆隆廣場下定金，完成一波“極限操作”。
貴成這樣還得排隊搶，梵克雅寶魅力咋就那麼大？
賣奢侈品的都是搞心理戰的好手，最擅長四兩撥千斤、四千撥四萬——讓你為了省四千塊錢，花出去四萬塊錢。
從社交平臺上看，這招可謂立竿見影：有網友說北京一門店一上午就預訂出去十幾條；有網友說整個中國市場已經排出了一千條的等候名單，少說也得等個小半年的。
而在日本，據大量代購、遊客爆料，那更是一場酣暢淋漓的迎難而上。
日本各地的店鋪預約都已經一號難求，普遍需要提前至少一天預約，部分門店預約還需要擁有本地身份、自取且不能免稅，現場取號則在早晨開店十分鐘內就會放號結束；
取到號了也說不準什麼時候能進店，有人說排了五個半小時，有人排了8個小時，有人的號當天壓根兒沒叫到；
即使幸運得見梵克雅寶真顏，比較熱門的款式也多半已經賣空，部分款式甚至需要你出示足量購買記錄。
圖源：小紅書@米蘭小鐵醬(加群私信不回)
簡單來說，這個當口要買梵克雅寶，難度不亞於在適逢電商購物節的杭州打一輛凌晨的網約車，不亞於在鳳凰傳奇的演唱會後排一個海底撈的座位，不亞於在法定節假日的黃山華山峨眉山等一個往前邁步子的機會。
越是難買，越要買。買基金看似是投資，卻往往是消費，買梵克雅寶看似是消費，在很多人眼裡卻毋寧說是投資，反正漲價已成常規操作，將來不出意外還會繼續節節攀升，這波漲起來之前搶先入手，坐等日後無痛升值。
不過，梵克雅寶賣得好，也不能說就全是拜漲價所賜。
近幾個月日元大幅貶值，連帶著奢侈品價格瘋狂跳水，退完稅分分鐘僅相當於國內標價的八折甚至六折，不小的價差形成一股虹吸之力，引大批國內消費者拖著行李箱到日本血拼，其中梵克雅寶就是重點攻略物件，直接躋身新晉“日本土特產”。
令人咋舌的受歡迎程度，量化為一枝獨秀的銷售業績。
梵克雅寶母公司歷峰集團最新發布的財報顯示，截至3月31日的2024財年，梵克雅寶和卡地亞所在的珠寶部門，是集團絕對的頂樑柱，一年前佔集團收入50%，扛著歷峰的半壁江山，今年銷售額增長6%至142.42億歐元，已經扛下68%璧江山。
在腕錶和時裝都不景氣的情況下，珠寶充當整個歷峰集團的血包，推動其全年收入首次突破200億歐元至206億歐元。歷峰表示未來將更加側重珠寶業務，梵克雅寶現任執行長Nicolas Bos將於6月1日起被提拔為歷峰集團CEO。
雖然財報裡沒有細說各個品牌分別表現如何，但時尚媒體LADYMAX援引訊息人士稱，今年1月至4月，國內重點奢侈品商場表現最好的高階珠寶品牌就是梵克雅寶，豔壓同門卡地亞，風頭蓋過LVMH旗下的寶格麗、Tiffany。
問題來了，梵克雅寶怎麼就成了高階珠寶界的門面？
珠寶生意如今並不算太好做，曾經穩居高位的鑽石已經被黃金和異軍突起的培育鑽擠得搖搖欲墜，培育鑽主打一個性價比，黃金暢銷則仰仗“硬通貨”這重得天獨厚的身份。
然而梵克雅寶，既談不上價效比，更說不上是硬通貨。
以“五花手鍊”為例，高頻使用材料包括珍珠母貝、玉髓、瑪瑙、18K金，標價一律超過3萬元，但凡鑲了鑽石的，價格都會相應漲幾個量級。
圖源：梵克雅寶官網
珍珠母貝就是珍珠的母體，珍珠形成的過程中，貝殼內部也會被珍珠質作用，形成流光溢彩的光效，價格比珍珠本珠低，主要是強在可塑性高、光效獨特，更能展示工藝技巧；
18K金有點異曲同工之妙，這種含金量75%左右的金屬，延展性強、堅硬度高、色彩多變，經常被應用在飾品設計上，但價格跟純金沒法兒比；
玉髓和瑪瑙都是石英質玉石，在寶石中實在算不上貴的。
原料差點意思，設計也見仁見智。梵克雅寶標誌性的四葉草，有多少人覺得簡約大方精緻優雅，似乎就有多少人覺得觀感廉價、非主流、土、醜，令人一眼夢迴45°低頭瞪眼嘟嘴自拍的疼痛青春，那時沒錢但有很多心事，照片背景總要p上幾枚四葉草。
於是，“梵克雅寶為什麼那麼貴”一直在人類未解之謎中佔有一席之地，但其實，答案或許也沒那麼神秘。
雖然四葉草總被吐槽很老土，但不得不承認，作為“幸運”的象徵，這圖案就是梵克雅寶的鎮牌之寶。
這年頭，玄學已經成了珠寶品牌和消費者的心照不宣。Tiffany T系列靠著“克領導”的說法一朝賣爆，“西太后”Vivienne Westwood的土星項鍊也因為轉運的傳說變成考公考研黨人手必備，迪奧的蝴蝶能給你能量，諧音“鎮住”的珍珠能助你核心穩定……
而梵克雅寶是玄學界翹楚。四葉草本來就是幸運二字的通行符號，現在還依材質不同被分門別類解讀出了不同的玄學功效，孔雀石能旺你事業，紅玉髓紅紅火火旺人脈，珍珠母貝溫和潤澤促進親密關係，不一而足。
圖源：小紅書@星空物語珠寶
社交平臺上隨處可見戴上梵克雅寶就大發偏財的奇聞軼事，這在玄學之才濟濟一堂的珠寶界都是一段佳話。當你質疑“買得起梵克雅寶的人本來就很能賺錢吧”，還會有人告訴你“假的也有用”。
總之，梵克雅寶不僅僅是首飾，還是一種精神維穩器，且跟“Tiffany克領導”、“西太后保上岸”這些民間自研玄學不一樣，幸運屬性乾脆刻在梵克雅寶的品牌DNA裡。
故事得從一場門當戶對的豪門聯姻說起。
1895年，荷蘭寶石世家之女艾斯特爾·雅寶（Esther Arpels）和鑽石世家之子阿爾弗萊德·梵克（Alfred Van Cleef）結婚，兩家各取姓氏成立品牌“Van Cleef & Arpels”——梵克和雅寶。
1906年，世家子弟梵克雅寶在法國巴黎的芳登廣場（Place Vendome，又譯作旺多姆廣場）開出了第一間珠寶精品店。
這可是件很抬咖位的大事。芳登廣場1702年由國王路易十四下令建造，一開始就是衝著“成為巴黎最中心的王權地標”去的，貴族點評必玩榜排第一，是巴黎生活方式的標杆，是法國氣質的精髓，是奢侈品的耶路撒冷。在梵克雅寶之前，開進芳登廣場的珠寶品牌還有尚美巴黎和寶詩龍。
起點這麼高，梵克雅寶最初的賣點也自然是高階定製。
彼時母貝這種廉價材質壓根兒不可能出現在梵克雅寶櫃檯，只有最頂級的鑽石、紅寶石、藍寶石、綠寶石等稀有寶石，才入得了梵克雅寶的眼，材質、大小、形狀都得挑，據說要挑到只留下金字塔尖的那1%，其餘99%只有被篩掉的份。
好料配精工，梵克雅寶的工藝在當時也是金字招牌。
1933年，梵克雅寶發明了一種“隱密式鑲嵌工藝”（Mystery Setting）工藝，奧秘在於金質軌道的運用。需要8小時才能切割打磨好的寶石，一顆一顆細細密密鑲嵌在軌道中，明面上看不出任何固定寶石的金屬爪，是為“隱秘”。
梵克雅寶還有項絕活兒，是打造珠寶中的變形金剛，項鍊、手鐲能互相轉換，甚至變成胸針、腰帶、頸圈。最著名的案例是為溫莎公爵夫人炮製的Zip項鍊，能像拉鍊一樣滑動，拉開往脖子上一套就是項鍊，拆掉部份配件再把拉鍊拉上，又能當手鐲戴。
首飾和首飾玩超級變變變，諸如香水、腕錶、髮帶乃至電源介面等日用品，也都是他們搞珠寶設計的載體，唯一沒想到的可能就是像MiuMiu那樣往內褲上鑲鑽了。上世紀30年代，梵克雅寶做出了一種鑲金戴玉的“百寶匣”，被認為是化妝盒的祖奶奶，一時風靡巴黎，是貴婦人們爭相搶購的爆款。
Varuna遊艇模型管家鈴，遊艇煙囪上裝置了電鈴用以呼叫管家
又高階又會整活兒，王公貴族、名媛明星於是紛至沓來。
1937年，梵克雅寶為知名戀愛腦溫莎公爵的婚禮設計胸飾；1939年為埃及的王后、公主等多名王室成員設計王冠、頸飾、耳環、手鐲等；1967年，為伊朗皇后設計后冠和加冕珠寶，后冠花了11個月才完成，上面有6顆祖母綠、36顆紅寶石、105顆珍珠和1469顆鑽石。
更著名的品牌VIP是從好萊塢影星變摩納哥王妃的格蕾絲·凱莉，1956年凱莉和摩納哥親王訂婚的時候，就收到了梵克雅寶珠寶套裝，1957年兩人婚後，親王任命梵克雅寶為王室的飾品御用店。
格蕾絲·凱莉和凱特王妃佩戴梵克雅寶
雖然“上流社會”訂單不斷，但梵克雅寶其實也在盤算著擴大客戶群——用今天的話講，叫開拓下沉市場。
30年代末，受二戰影響，梵克雅寶的業務重心一度轉移到美國，貴族嚴選開啟闖美之路。艾米麗從美國去巴黎被拍成土妞進城，梵克雅寶從巴黎去美國基本是一個反向過程，啥只選取1%的頂尖寶石啊，到了美國開始大量採用半寶石和黃金，追求閃閃惹人愛的美國姑娘對此很是青眼有加。
戰後品牌繼續擴張，1954年在法國本部精品店隔壁開了家首飾店，相當於闢了一條“平價線”，迎合當時珠寶日常化的趨勢——此前珠寶大多是正兒八經的晚宴特供，也是迎合更多沒錢買“高定”珠寶的更廣泛人群。
隨著戰爭留下的陰雲逐漸消散，更活潑且更便宜的珠寶非常流行，“平價線”的業績佔到了梵克雅寶銷售總額的七成。他們家整活兒本色不改，經常把最新的時尚元素融入設計，還喊出了“將布料變成珠寶，珠寶變成布料”這種口號，紐扣、拉鍊、緞帶、蝴蝶結都是靈感。
康莊大道越走越寬，走到1968年，梵克雅寶開始搞玄學了。
創始夫妻梵克和雅寶兩口子有個侄子雅克·雅寶 (Jacques Arpels)，作為一個富家子弟，他相當篤信吸引力法則，口頭禪是“要想獲得幸運，你必須相信運氣”。
也就是他，設計出了名為“Alhambra”的四葉幸運系列，理念是傳達對佩戴者的祝福。首款Alhambra長項鍊由20朵精緻的四葉草組成，四葉草圖案又由紅玉髓、瑪瑙、青金石等眾多硬寶石打造，並採用珠飾鑲邊，色彩豐富、材質多元，在時代氣質激盪澎湃的當年廣受追捧。
一直以自然、藝術元素為美學取向的梵克雅寶，自此擁有了標誌性的品牌形象。
第二代掌門人克勞德·雅寶設計的芭蕾舞伶胸針
但是在風起雲湧的全球化浪潮裡，梵克雅寶的發展節奏開始顯得緩慢。進入美國三十多年後的1974年，其版圖上才又多添了一個日本，而80年代到90年代的整整20年裡，只有兩個新品系列上市，還都是比小眾更小眾的高階定製。
1999年，梵克雅寶擁抱資本，把60%的股權賣給了世界第二大奢侈品集團歷峰集團，餘下的40%股份在2003年和2010年陸續被收購。
歷峰老闆Johann Rupert 曾在2023年的一次電話會議上透露，當年集團為收購梵克雅寶大概支付了3.2億——但美元還是歐元他已經記不清楚，彼時品牌的銷售收入只有6000萬，同時卻虧損了6000萬。這次出手讓他屢遭質疑：這個品牌啥時候能盈利？他被問煩了，撂下一句話：“我們想什麼時候盈利就什麼時候盈利。”
話說得拽，但從市場表現來看，人家確實想出了一些讓顧客心甘情願掏錢的辦法——
比如推出限定款。梵克雅寶現在每年都會推出“四葉幸運”系列的限定款式，攛掇忠實客戶“集郵”，買一條不夠，買常規款也不夠，總得收藏點限定款才帶派。
當奢侈品紛紛抓耳撓腮要打新潮牌、年輕牌、流量牌時，一直盯著花鳥魚蟲的梵克雅寶倒成了“以不變應萬變”，以不時尚成了時尚，自己沒主動開闢新市場，自有新市場找上門來。
2022年，說唱歌手Drake、籃球巨星詹姆斯，先後疊戴梵克雅寶出街，一向被蓋章女性化的四葉草，以反差感俘獲一眾潮男，變成有錢有品有格調的魅力男人象徵，網友感慨：“沒被白富美們種草，卻被這些男士種草了。”
另一方面，品牌的“基本盤”也是穩穩的幸福。孟晚舟、宗馥莉、董明珠都愛戴梵克雅寶，加持“精英富婆”形象，還順道側面鞏固了一下“戴梵克雅寶能發財”的潛意識。
歷峰集團高管曾在接受《金融時報》採訪時表示，市面上90%的珠寶是所謂的白牌，但梵克雅寶憑一己之力就貢獻了佳士得和蘇富比拍賣高階珠寶所得銷售額的30%：“牌子越響亮的珠寶，最終售價越高。”
所以原料貴不貴、款式土不土還有什麼好糾結的，梵克雅寶發展到今天，這四個字本身才是最值錢的。
和卡地亞相比，梵克雅寶產品更少、價格帶更窄、定位更“高階”，基本不賣“入門級奢侈品”，天貓旗艦店裡單價低於一萬元的只有零星幾枚不足金也沒鑲鑽的素圈戒指。歷峰有底氣這麼給品牌分層，是因為梵克雅寶雖然大眾層面的知名度不如卡地亞，但金主裡不乏王室、明星這些超高淨值人群，不在意價格，只在意調性。
為了彰顯品牌調性之高貴，梵克雅寶對購買體驗的營造也是不遺餘力的。
和等閒奢侈品都有的VIP專屬沙龍不一樣，梵克雅寶喜歡邀請大客戶共襄一些高雅盛舉，比如去年12月，是在品牌長期贊助的倫敦皇家歌劇院觀看《胡桃夾子》，並欣賞高階珠寶作品。
VIP們心裡葉門兒清，其中一位對《紐約時報》直言：“接受邀請意味著願意購買，這是保持社會地位的一部分，也對維持與品牌的關係至關重要。”
倫敦珠寶商Lily Elia在活動期間注意到，客人間微妙的競爭關係直接刺激了銷售。她說，一位顧客相中了一枚戒指，在發現還有其他客人也感興趣，才決定買下它。“有時事情並不只關於推銷，而是讓客人知道其他人也想要。”
費盡心思維持的品牌調性，讓梵克雅寶在提“保值”傷感情的奢侈品界脫穎而出，別家二手貨能五折出手已經是血賺，而梵克雅寶竟然甚至可能提價出，LV聽了沉默，Prada聽了流淚。
“玄學”，提供難能可貴的情緒價值；“保值”，消減大額支出帶來的心理負擔——價格敏感時代的兩大推銷秘訣，被梵克雅寶一手掌握。想買得預約、排長隊、付好定金再等個一年半載，也就不奇怪了。
畢竟，香奈兒歐洲總裁弗朗索瓦·蒙特奈接受《奢侈的》作者黛娜·托馬斯採訪時說過一句話：“奢侈品意味著專享權——它只為你做，旁人得不到。”
奢侈品要賣的，歸根結底是一句“難得”。
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