職場人“打工玄學”的風，終於從西太后土星項鍊，吹到了Tiffany。
近段時間，#Tiffany克領導#在小紅書火了，#tiffany 相關話題按熱度排序，前十的筆記中有六篇都是“克領導”相關。
這個梗說來跟品牌的讀音有關，Tiffany，“踢翻你”，簡單直接地表達了部分打工人的“心聲”。
但玩梗歸玩梗，到掏鈔票時年輕人卻是人間清醒。在社交平臺關於“Tiffany克領導”話題，點贊數最高的一條評論是，“Tiffany的珠寶就不是我這個月薪3000的人能消費得起的，更何談用他們來轉運和克領導。”
反映到業績，近年來Tiffany的日子不太好過。2016-2017年Tiffany業績連續下滑，此後短暫回升，但在2020年再次出現下滑。曾經風靡一時的“銀珠手鍊” “鑰匙項鍊” “雙T手鐲”都已成為時代眼淚。
圖源：Tiffany蒂芙尼官方旗艦店
2021年Tiffany“賣身”LVMH集團，並在此後獲得增長。但LVMH集團2024年第一季度財報顯示，Tiffany和寶格麗所在的珠寶手錶部門有機收入下跌2%。
所以，Tiffany可能被年輕人“踢”了嗎？
01
現在是誰在買Tiffany？
“Tiffany怎麼又要漲價？”
今年年初，有媒體報道稱Tiffany珠寶價格將上調約5%。自2021被LVMH集團收購後，Tiffany已經多次漲價。
問出這句話的95後於欣，並不是最近有購買Tiffany的計劃，而是N年前，Tiffany是她買的第一件品牌珠寶，因而記憶猶新。
確實，過去很長一段時間，Tiffany就有“年輕人的第一件珠寶”的稱號。
年輕人也一直是Tiffany的主要客群。相比其他高階珠寶品牌，Tiffany的價格帶很寬，從200美元至百萬美元，但歷史資料顯示，Tiffany有45%的收入來自530美元以下的珠寶。
有意思報告也統計了Tiffany蒂芙尼官方旗艦店小程式裡，3000元以下的首飾有近200款。其中較為熱門的項鍊品類，最低價格為2050元，有18款項鍊價格在3000元以下。作為對比，卡地亞項鍊最低5000元，寶格麗項鍊最低18400元。
從代言人來看，2020年以來，Tiffany先後官宣易烊千璽、ROSÉ樸彩英、谷愛凌成為代言人，也能看出其目標明確——吸引中國千禧一代年輕人。
這樣的策略背後，是基於亞洲市場是LVMH集團的第一大市場。根據LVMH集團2023年財報，亞洲地區收入在總收入中佔比31%。Tiffany CEO也曾強調，中國始終是Tiffany主要的增長市場。
在產品設計上，Tiffany近些年推出的新系列也儘量迎合千禧一代的喜好。如設計更為硬朗簡潔的Tiffany T1系列，被稱為“大金鍊子”的Hard Wear系列，無性別為主題的LOCK系列。
Hard Wear系列 圖源：蒂芙尼官方微博
但中國的千禧一代年輕人對Tiffany的熱情不及預期。就其在社交平臺的熱度來看，小紅書Tiffany相關詞條有6.3億瀏覽，同為高階珠寶品牌的寶格麗為11.3億，約是其兩倍。
就產品來看，Tiffany新系列中熱度最高的Hard Wear系列在小紅書相關筆記有7594篇，而Tiffany經典T Smile（微笑/笑臉）系列則有3萬篇筆記。
年輕人對Tiffany及其新系列興趣不高的根本原因是Tiffany的低價效比。可以說，Tiffany是成也“便宜”敗也“便宜”。
首先是銀材質的首飾太多。銀作為低價貴金屬經常出現在海盜船、潘多拉、APM等輕奢珠寶品牌中，在傳統高階珠寶品牌如卡地亞、寶格麗中很少見。這某種程度上拉低了Tiffany的品牌定位。
廉價是其次，銀最大的問題是容易氧化發黑。
於欣人生第一件高階珠寶是Tiffany的大號銀“笑臉”項鍊，“買的時候喜歡得不行，但只戴過不超五次，放著放著就變黑，擦洗後也不亮了。”
在社交平臺，關於Tiffany變黑的吐槽不在少數。“如何將Tiffany洗白”甚至成了買Tiffany的必修課。
圖源：小紅書截圖
一邊是低端系列被認為價效比不高，另一邊是高階系列價格太高讓人望塵莫及。
2022年底，Tiffany在中國市場漲幅達20%-59%。最近一次漲價是今年年初，漲幅約5%。
具體來看，其Hard Wear項鍊，基本款官網最低價為4900元，材質為純銀。如果是18K金材質，最低價格為3.3萬元。
“Tiffany之前假貨太多有點爛大街了，相同的價錢不如買尚美巴黎，或者加點錢買海瑞溫斯頓，更時尚小眾一些。” 北京白領胡璐表示。
即便在二奢市場，Tiffany也被認為“不值”。從事奢侈品回收的劉林（化名）告訴有意思報告，Tiffany的保值度低於梵克雅寶、海瑞溫斯頓、卡地亞和尚美巴黎。
在紅布林，以最新上架的十款Tiffany項鍊價格來看，平均價格約為公價的4.1折，同等條件下，寶格麗項鍊的平均價格約為公價的5.1折。
對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，在高階珠寶品牌裡，Tiffany就是個大眾化的存在，客群也相對大眾化和年輕化。Tiffany既有千元銀珠手鍊，又有天價高珠，這樣的超寬價格帶目的是想覆蓋更廣泛客戶群體，好處是更容易收穫大眾消費者，壞處是導致品牌形象下滑，嚴重影響高階品牌形象。
02
高階化能救Tiffany嗎？
2021年Tiffany賣身LVMH集團，開始向更高階的市場邁進。
首先是門店風格升級，強調奢侈品屬性。
如2023年12月，Tiffany上海前灘太古里全新精品店啟幕。店鋪門前，渾身鑲鑽的經典“石上鳥”佇立於巨型蒂芙尼藍色禮盒之上，門店外立面採用6988顆3D列印鑽石進行裝飾，標誌性蒂芙尼藍色華麗高調。
圖源：蒂芙尼官方微博
在產品層面，Tiffany提升硬奢珠寶業務佔比。如Tiffany的全新形象店都增加了高珠專區，展示各類珍稀寶石和高階珠寶工藝，還有多家門店擴大了VIP休息區，增強客戶服務體驗。
但在全球奢侈品遇冷、理性實用主義迴歸的大背景下，Tiffany的高階化之路並不好走。
首先是來自行業的競爭。
LVMH集團2023年財報顯示，Tiffany所在的手錶和珠寶部門全年收入增速為3%。作為對比，卡地亞和梵克雅寶所屬的歷峰集團2023財年珠寶業務增長16%。
在高階珠寶市場，梵克雅寶早已憑藉四葉草“轉運”玄學穩坐“塔尖”，成為富婆最愛；法國開雲集團旗下的Qeelin麒麟，抓住國潮風口，其Wulu系列憑藉葫蘆元素更是明星紅毯常客和白富美新寵。
而Tiffany最引以為傲的鑽戒業務，不但要遭受結婚率下降的威脅，還要面臨來自“新任網紅品牌”尚美巴黎、海瑞溫斯頓的挑戰。
其次是年輕人消費觀念的轉變。
過去一年，黃金熱度持續走高。周大福2024財年四季度財報顯示，集團在報告期間的中國內地零售值增長12.4%。老鋪黃金2023年上半年收入約14.18億元，毛利率達41.7%。
金價的走高也讓年輕人認識到買鑽石不如買黃金。在Tiffany還在強調切割工藝，把鑽石鑲嵌的首飾賣到幾萬甚至幾十萬時，年輕人的價值觀已經進化到 “碎鑽不值錢”。
對此，周婷表示，Tiffany熱度下滑的主要原因是品牌形象大眾化和品牌神秘感降低。因此，即便Tiffany漲價，也無法立竿見影扭轉Tiffany大眾化的品牌形象。
“但堅持走高階化路線在奢侈品高階化的大趨勢下是有必要的。加大產品研發投入，關注本土元素使用；關注內容營銷，抓住生活方式教育風口；取消部分低單價產品，進行嚴格價格管理，是目前對Tiffany最有效的幾個策略。”
或許，當Tiffany還在思考如何守住“年輕人的第一件珠寶”這個名號時，年輕人已經不需要珠寶了。
作者：賈詩卉
編輯：田納西
值班編輯：禮物
封面圖源自蒂芙尼官方微博