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知曉圈內事
在數字化浪潮的衝擊下，實體書店的生存空間正被不斷擠壓。
作為應對，新崛起的實體書店紛紛將“顏值經濟”設為核心競爭力，以提升書店的知名度與客流量，營造出濃厚的文化氛圍。過去十幾年裡，“最美書店”如雨後春筍般生長在中國各大城市。
深圳鍾書閣 ©榫卯建築攝影
然而，“網紅”帶來的熱度難以支撐實體書店的長期經營。近年來，昔日紅極一時的“最美書店”，也逃不過接連閉店的命運。
2022年，曾在全國開出60多家分店的言幾又關閉了北京與杭州全部門店；2023年，言幾又撤出上海，2024年9月，鄭州言幾又終止營業。
鄭州言幾又 圖源網路
以“顏值”聞名的鐘書閣，2021年關閉了營業超過1800天的上海靜安寺店；2024年，重慶鍾書閣正式停止營業。
重慶鍾書閣 圖源網路
從日本開到中國的蔦屋書店，在過去半年裡關閉了西安邁科中心店、上海MOHO店及天津仁恆伊勢丹店。
西安蔦屋書店 圖源網路
網紅書店的誕生，其實是電商時代實體書店的一場自救行為，但短暫繁榮之後，留下一片狼藉。
從驚豔亮相到黯然離場，曾經的流量寵兒，為何會陷入困境？最美書店，究竟路在何方？
作者｜可達
本欄目文章為作者個人觀點，不代表平臺觀點和立場
最美書店，“美”在哪裡？
曾經，書店是一個簡單的功能性場所，人們走進書店，是為了購買書籍。
隨著消費升級和大眾生活品質的提升，書店開始進入美學時代。早期“最美書店”的火爆出圈，正是抓住了這一趨勢。
“最美書店”往往青睞開放性、流動性空間，打破了傳統書店封閉、狹小的走廊式佈局。
成都方所書店 圖源網路
光影效果和色彩搭配是點睛之筆。為了吸引眼球，許多書店會採用誇張華麗的設計，從巨大的書牆到奇幻的鏡面空間，讓人眼前一亮。
杭州鍾書閣 ©邵峰
“出片”是這類書店最為看重的特質，只有為打卡型顧客提供絕佳的拍照背景，才能在激烈的流量競爭中脫穎而出。
圖源網路
顏值經濟 困於商業模式
曾經的最美書店，為何在短暫的繁榮之後，紛紛陷入困境？
模式不同，水土不服
在日本大獲成功的蔦屋書店，得益於其獨特的“生活方式提案”模式。蔦屋書店在日本不僅售賣書籍，其母公司CCC集團的積分體系（T-Point）不僅能在品牌加盟店使用，還連通了各大百貨公司、加油站、便利店、宅急送、健身房、診所、高爾夫俱樂部等168家公司、64萬家店鋪，儼然一個覆蓋衣食住行的通用貨幣。
代官山蔦屋書店 圖源網路
相比傳統書店賣書盈利，CCC集團更像是一家手握大量資料的諮詢公司，知曉你的年齡性格、職業類別、消費習慣、興趣愛好、未來計劃，然後將多樣化的商品和多樣化的人群相匹配，為每個會員打造不同的生活方式提案。
蔦屋的服務涵蓋生活方方面面 圖源網路
而在中國，蔦屋變為一家純粹的高顏值、高售價書店，更多依賴品牌知名度運營。雖然在空間美學設計上繼承了日系風格，卻並未引進日本門店那種可提供深度內容的專業服務能力。相比之下，中國消費者自然會青睞更加便利的電商。
裝修昂貴，徒有其表
以鍾書閣、方所為代表的本土最美書店，在裝修上投入了鉅額資金。華麗的裝修確實在開業初期吸引了大量顧客，但這些以打卡為動力的一次性流量卻難以轉化為真實利潤。此外，書店還需要支付高昂的費用來維護裝修和運營。
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隨著時間推移，最美書店的設計同質化問題逐漸顯現，打卡人群也失去了興趣。
業務多元 但選品混亂
當今的實體書店，圖書+飲品+文創幾乎成為基本業態組合，但很多商家並不擅長於此，咖啡服務不如專業咖啡店，文創產品質量不如精品店。為彌補過度裝修與圖書成本，飲品與文創的價格往往居高不下，越來越多的消費者拒絕被過度消費。
書店賣飲品已成標配 圖源網路
而由於選品混亂，很多書籍反而淪為裝飾品，真正的實體書消費者，難以選到心儀的商品，導致書店的長期運營價值降低。
最美書店，路在何方？
最美書店的閉店潮，是當下實體書店行業面臨生存挑戰的縮影。當泡沫破滅，實體書店將走向何方？
近年來，書店行業正在向非標業態、小體量和主題店的方向發展。
不在書店
將“書店屬性”轉化為“文旅IP”，或許是現階段實體書店經營的一種可能。
廈門的不在書店位於一座充滿文藝氣息的老別墅裡，它充分利用城市的自然資源，以低調文藝的氣質，打造了一個集閱讀、休閒、旅遊為一體的場景消費空間。
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書店一樓直通沙灘，落地窗外是無邊海景。晴天時，遊客甚至能遠遠眺望臺灣小金門的模糊輪廓。這種“山海共讀”的場景，不僅是拍照打卡的絕佳背景，更成為吸引客流的天然磁場。
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無論是拖著行李箱直奔海灘的旅行者，還是在潮汐聲中翻書的本地居民，“不在書店”以其獨特的“山海閱讀”體驗，重新定義了書店的邊界。
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不在書店的這種經營模式，與阿那亞以及近期大火的“瀑布咖啡”“懸崖咖啡”有著相似理念，透過挖掘場景消費力，吸引了一批追求生活品質的消費者。
先鋒書店
清晰且堅定的市場定位，也能成為一家書店的精神火炬。
1996年創立的先鋒書店，見證了出版業的繁盛，熬過了實體書店的寒冬，如今逆勢生長，成為南京的精神文化地標、國內獨立書店的代表。
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先鋒書店主營人文社科類專業圖書，為特定讀者群體提供專業化服務。書店經常邀請文藝界名人舉辦文化沙龍、藝術講座與展覽活動，吸引的受眾審美品味高，黏性強，並願意為紙質閱讀體驗買單。
詩人餘秀華在先鋒書店 圖源先鋒書店小紅書
在文創領域，先鋒書店傾向於投資自家IP，而非大量引入市場爆品。目前，“獨立先鋒”系列文創產品已多達5000多種，中山陵、總統府等名勝景區紛紛伸出橄欖枝。
在眾多文創產品中，印有城市與先鋒書店的明信片格外受歡迎。有些顧客選擇將寫好的明信片留在店裡，於是書店特意佈置了一面“明信片牆”。這面寫滿愛與故事的牆，已成為南京最火打卡點之一，持續為先鋒書店帶來流量。
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一書書店
無限放大一本書的價值，或許也能實現盈利。
誕生於天津南開大學的一書書店，以“每週只賣一款書”為經營理念。書店每週推出一款經過精心挑選的書籍，售賣簽名本或珍藏本，定價通常在50-100元。
在這一週內，整個書店空間圍繞這本書做氛圍呈現，策劃與這本書相契合的一系列主題活動，如讀書分享會、籤售會、朗誦會等，這幾乎等同於“開發新產品+小型策展方案+活動策劃”的綜合體。
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相較於傳統書店以琳琅滿目的圖書來吸引讀者，一書書店更需要打破單一品類所帶來的視覺上的單調感，因此書店的展陳與佈置至關重要。團隊會根據當週所選定的書來構建整個空間，書店中出現的各種元素也都會與圖書相關聯。
例如，書店根據《費頓平面設計檔案500例》將空間佈置成了平面設計展，充滿幾何感的設計海報，將讀者帶進一個耳目一新的美學世界。
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一書書店背後的經營邏輯，是以書店為紐帶，配合社群運營、建立讀者與作者之間的情感連線，從而塑造書店的特色品牌。
句象書店
售賣閱讀，有時勝過售賣書籍。
自2022年元旦第一家書店開業以來，句象書店已在深圳、北京、成都、武漢、長沙、上海、青島開出13家連鎖店。每家店鋪擁有約3萬種、10萬冊圖書，除了一些拆了之後不能還原的書（比如立體書、異形書），99%以上都可以借閱。
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句象書店的營收主要來自圖書借閱、閱讀活動和閱讀指導，圖書與文創銷售合計只佔約三分之一。人流量是句象的盈利關鍵，因此書店通常選址大型商業綜合體內。
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與傳統書店不同，句象想要建立一個複合式的文化閱讀空間——店內設有閱覽室、自習室、劇場等主題空間，孩子們可以在劇場遊戲，家長可以在自習室辦公，而在親子專區“小象館”裡，大人小孩能一起分享閱讀的樂趣。
這些空間設計彌補了家庭場景中“書香氛圍”的不足，也透過個性化服務讓書本真正觸手可及。
結語
雖然書店正面臨著漫長的行業寒冬，但實體書籍的需求一直都在，閱讀空間的需求也將長存。
“最美書店”的稱號，或許誕生於一個噱頭、一個商機，但走到今天，它開始承載更多的期許。
倘若能不斷嘗試，不斷轉型，不斷創新，這些“小而美”的書店，也許將突破其零售屬性，成為文化的傳承者、藝術的傳播者和讀書人的精神角落。
發文編輯｜Jingyi
稽核編輯｜Yibo
主編 | Sherry Li