近年來,日本旅遊業發展迅猛,尤其是入境遊。
2023年以後,訪日外國遊客數量持續大幅增加,市場規模已和日本國內服裝行業相當,成為日本重要經濟產業。
這其中,政府最為重視的是“高附加值遊客”。

日本國家旅遊局(JNTO)認為,高附加值遊客不僅單次旅行消費額度大,而且具有強烈的好奇心和探究心。
他們會透過旅行中的各種體驗,接觸到日本當地的傳統文化和自然美景,從而獲得更多的知識,汲取創作靈感。
簡單來講,政府最想吸引的遊客,是那些素質高、想要深度瞭解日本的富裕階層。

那麼,實際情況到底如何?真的有很多“高附加值遊客”去旅遊,並且大量消費嗎?日本《東洋經濟》週刊對此進行了調查。
從2025年5月份的資料來看,訪日外國遊客人數較去年有大幅度增加,中國遊客數量也同樣增加明顯。但以日本國內零售業為代表的高島屋,入境遊客的店面銷售額(第一季度)與去年同期相比銳減至負30%。
媒體認為,這是理想中的高收入、高素質、高消費遊客,已經放棄了日本旅遊。

自2012年起,訪日中國人的個人旅遊簽證政策放寬,至今已經10多年了。這些年間,去日本旅遊的遊客特徵正在逐漸改變。
從創新理論來說,創新者(innovators)是率先採用新產品的一群人,其次是早期採用者(early adopters),之後是早期多數(early majority)、晚期多數(late majority),最後是落後型(laggard)消費者。
專家認為,現在去日本旅行的中國遊客,應該是流行的追隨者,多是晚期多數和落後型消費者。這種說法的依據,可以從近兩年中國遊客訪日次數的變化中看出來。

下圖藍色折線表示初次訪日旅遊,橙色折線表示第2或3次旅行,綠色這些表示4次及以上訪日旅行。
在2019年以前,初次訪日的中國遊客很多,回訪者的比例也在逐漸增加。
回訪遊客大多是創新者,也就是對海外感興趣的高收入、高學歷的中國遊客,是他們首先開拓了日本的個人旅遊市場。受到他們影響,早期採用者和早期多數也紛紛前往日本旅行。

那時候的遊客,是喜歡日本、有消費能力、對日本一切都好奇和有好感的遊客。
雖然日本消費並不低,但店裡的服務很好,所以他們會購買歐美奢侈品,也會購買日本的高階工藝品。從坐禪、宿坊到美容整形、烹飪教室,他們從各個方面去感受日本。
這些人,正是日本所期待的“高附加值遊客”。

然後,最近幾年,情況發生了改變。尤其是2024年以後,回訪遊客比例緩慢下降,首次去日本旅行的遊客增加。
鑑於近年經濟低迷,訪日遊客和早些年相比,購物意願和預算都比較低。在旅行中也會捂緊自己的錢包。另外,年輕人更喜歡拍照。不少人是為了拍照片或影片而去旅行,沒有時間去體驗當地的文化。
近兩年,社交媒體上有不少“日本便宜且宜居”的話題。受這些內容影響而去日本旅行的人越來越多,結果是在便利店、概念咖啡館、麵包店和車站拍照的中國遊客多,而購買奢侈品和享受文化的人少了。

那麼,日本最想要的高附加值中國遊客去哪裡了?他們為什麼不去日本了呢?
媒體曾長期追蹤調查過一個典型女性A。20多歲時,A和丈夫一起經營一家律師事務所,年收入約2億日元。她現在30多歲了,有兩個孩子,年收入超過3億日元。
自2014年起,A就經常去日本旅行。截止2019年,記者每年都會在日本見到她四五次。但是2019年之後,記者只見過她兩次,而且每次都是隻住兩晚的短期旅行。

記者在奈良再見到A時,坦率地問:“為什麼不來日本了?明明那麼喜歡這裡的。”
A也直言道:“我喜歡日本,這點兒沒有變,但也已經夠了。”
為什麼會發生這樣的心理變化。記者認為主要是日本以外其他國家的變化所引起的,也就是說競爭太激烈了。

近兩年,中國國內旅遊業興起。政府和各地文旅全力打造融合“文化、基礎設施和靜謐”為一體的旅遊勝地。整修了各地景點,也建造了不少豪華酒店。
日媒認為,中國人在國內也能獲得超過日本的旅行體驗。隨著中國旅遊業的深度開發,中國知識階層和富豪的眼光越來越高。東南亞、中東等地為了吸引中國遊客,也積極開展放寬簽證和品牌推廣活動。
就這樣,曾經讓創新者和媒體為之瘋狂的日本,在經歷過這個時期後,從中國出境遊熱潮中消失了。

日媒還認為,中國富豪階層放棄日本旅行的另一個原因,是日本旅遊的數量和質量已經有明顯不足。
遊客B先生喜歡在日本旅行,以前每年至少去一次,在高檔餐廳吃飯,去奢侈品店購物,旅行時也會請私人導遊。
但2024年後再去日本旅行,他感慨變化太大了。

“高階酒店或者奢侈品店裡,店員總是忙得不可開交,讓人失望。即使他們犯錯,也會覺得無所謂,這也令人不快。”
“去寺廟觀光,買紀念品的地方東西都賣完了。餐廳的預定越來越難,很多高階餐廳只注重外觀,味道變得一般。我覺得沒必要去。”
B先生原本總是要住一週以上,但由於這些原因,只待了2晚3天。臨走時在機場隨便買點兒紀念品就走了。

媒體認為,這種“高附加值遊客”的變化,暫時還沒有在資料上有明顯體現,但這種現象已經發生。
對於媒體的報道,網友們看法各不相同。大致分成兩種,一種是不支援過度發展旅遊業的:
昨天去了高島屋,真的很貴,買不起。在這種情況下,大聲喧譁的中國人大肆購買著東西。
在回家的路上,有烏克蘭人求助。電車裡也全是外國人。現在日本人好像在為外國人工作。
最終有未來的孩子們的世界也越來越殘酷。衷心希望日本人能為日本人服務。

還有一部分網友,覺得日本旅遊確實是有問題的,是需要整改的:
連日本人都覺得,日本有名的觀光地,特別是京都已經夠了,所以外國人也會這麼想。無論去京都的哪裡,都是人、人、人。招待之前的問題,連廁所都做不好。而且,京都有價值的文化,變成了只重視賺錢而毫無價值的閒散文化。有價值的老式建築風格的店鋪也快消失了,接下來變成大樓,店鋪向外國人出售在日本任何地方都能買到的東西。

近年來,各個國家都在發展旅遊業。競爭激烈的情況下,服務好、風景美、有獨特文化的地方,才能獲得更多優質遊客。
面對激烈競爭,日本專家認為,旅遊業應該重塑品牌文化,打造優勢服務,而不是淪為“便宜”和“近”的旅遊目的地。



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