許多組織常常落入這樣的定價陷阱：為了提高市場接受度、鼓勵試用或表示友好，而選擇提供免費的產品或服務。然而，消費者心理學與行為經濟學的研究表明，“免費”常常伴隨著高昂的隱性成本。一旦消費者將“免費”視為參考價格，後續收費將變得困難，甚至根本行不通。更糟的是，消費者往往低估免費產品或服務的價值，容易過度使用或濫用，從而形成難以逆轉的預期，並威脅長期的商業可持續性。
好訊息是，該研究也提出了一些策略，在不影響消費者感知價值（perceived value）的前提下，幫助企業充分發揮“免費”定價的優勢。
收點費總比免費更好
消費者往往將價格與價值畫上等號。當你為一項產品或服務定價，即使只是象徵性地少量收費，也會促使人們更加細心地對待、負責任地使用產品，並認可其價值。
埃及的兩個公園便能很好地說明這一點。2005年，開羅的愛資哈爾公園（Al-Azhar Park）開放之初，收取入園費用的做法曾引發爭議。畢竟，當地居民為何要為進入城市公共綠地付費？但這象徵性的低價門票，不僅激發了人們的公共責任感，還促使遊客更可能自覺維護環境衛生，妥善處理垃圾。與此同時，這筆收入也為公園的日常維護提供了穩定資金，使其不再完全依賴政府或捐贈者支援。二十年後的今天，這座公園已發展成為生機盎然的城市綠洲。與之形成鮮明對比的是，僅幾英里之外的福斯塔特公園（Al-Fustat Gardens）曾抱有同樣宏大願景，如今卻因缺乏維護、疏於管理、環境惡化而逐漸荒廢。這使得政府不得不再次投入1.2億美元的資金，來挽救這片衰敗的綠地。
另一個例子是超市免費提供的塑膠購物袋或其他贈品。由於不花錢，消費者往往不會珍惜，也很少重複使用這些東西。然而，只要象徵性地收取一點費用，就可能顯著改變這種行為。
即使暫不收費，也要錨定價值
對於“免費”定價管理，奈飛堪稱最具代表性的反面教材之一。2011年，奈飛計劃將DVD和流媒體服務拆分為兩個獨立的訂閱專案，每項收費7.99美元。但是，使用者長期以來已將流媒體視為9.99美元DVD套餐的免費附加服務。當奈飛將流媒體設定為單獨付費專案時，使用者紛紛表示反對。結果，奈飛因此流失了數十萬訂閱使用者，股價在一天之內暴跌35%。
這一經驗教訓表明：即便暫時不收費，企業也應該清晰傳達所提供產品或服務的經濟價值。以下幾種常見做法有助於實現這一點：
1、劃線定價（Strike-through pricing）
展示原來的價格，即便現在已降價，也有助於使用者感知到優惠力度。例如，Adobe向學生推廣Creative Cloud創意應用軟體時，經常標註“原價每月59美元，現價僅需19.99美元”。即便當下不要求使用者立即付費，也能展示其產品的價值。
2、捆綁銷售（Bundling）
亞馬遜Prime會員涵蓋了影片流媒體、雲端儲存、更快配送等多項服務，所有服務的費用均包含在同一個套餐中。即便使用者未必會使用全部功能，但他們知道每項服務都有其單獨的價值，從而更容易接受整體訂閱服務的價格，這也有助於提升使用者忠誠度。
3、“免費增值”（Freemium）提供清晰的升級路徑
Spotify和領英都提供功能相對完善的免費版本，但會持續提醒使用者還有哪些他們尚未獲及的權益，比如無廣告播放或更豐富的社交分析功能。這些溫和的提示，有助於讓使用者瞭解完整許可權的價值。
關鍵在於：即便暫時不收費，也要讓使用者清晰感知到產品或服務的價值。如果使用者認為某項服務一直是免費的，日後往往就會抗拒付費；但如果他們相信自己使用的是有價值的服務，即便當前是免費的，等到未來需要付費時，也會更願意付費。
把握戰略時機，揭示定價資訊
無論是調整定價，還是公佈產品的價值，時機的選擇都至關重要。行為研究表明，當人們與實際交易保持一定心理距離時，他們更容易接受較高的價格。
如果能提前公佈價格變動，人們會更多關注產品所帶來的好處，而不是成本。在公佈價格前，應傳達三個要素：價格水平（具體金額）、價值依據（為何物有所值），以及時間安排（生效日期及持續時長）。
想象這樣一個場景：某家SaaS（軟體即服務）公司，長期以來在系統部署過程中，向企業客戶免費提供其基礎資料分析面板。然而，隨著時間推移，分析面板不斷升級，逐漸發展為具備機器學習功能的強大視覺化工具。該公司並未立即開始收費，而是提前六個月透過以下方式做好準備：
向客戶傳送使用報告，展示該工具為其團隊節省了多少時間；
強調關鍵指標，說明該工具在提升決策速度與準確性方面的效果；
告知客戶：從下一個財年起，該工具將按每年9000美元收費，儘早續訂將享受折扣。
這一較長的過渡期，為客戶的採購團隊留出了準備預算的時間，讓忠實使用者在其公司內部推廣宣傳，也讓管理層有足夠時間瞭解該工具的業務價值，而非只將其視為一個免費的附加功能。
這一原則同樣適用於其他情境：若在合同到期時悄然提高價格，或對原本捆綁銷售的服務額外收費，使用者往往會覺得這是種“懲罰”。但如果定價調整的時機得當，並配合清晰的價值說明，這些調整不僅更容易被接受，甚至可能被當作投資而非損失。
同樣，季節性時間安排以及溝通渠道也會影響使用者對價格變動的接受程度。選擇在非高峰使用期、非重大節假日等業務淡季推出新的收費政策，並以透明的方式解釋原因，有助於建立使用者信任，儘可能減少負面反應。
利用稀缺性強化感知價值
如果你確實需要提供免費的產品或服務，一定要有所限制。限時優惠、“僅限購買才能享受優惠”，或限制相應許可權——這些做法都表明產品具有真正的價值。“永久免費”雖然看似慷慨，但會削弱感知價值。
數字冥想應用Headspace或《紐約時報》等服務通常會提供30天免費試用，並明確標註出該服務“每月價值12美元，可免費體驗一個月”。這不僅設定了參考價格，還使後續收費更容易被接受——使用者不會覺得這是額外索取，而是物有所值的自然延續。即便在使用者尚未付費的階段，此類“框架”策略也能幫助他們將價值與產品關聯起來。
無論你是經營公園，釋出產品，還是提供公共服務，“免費”往往並非真正免費。實際上，“免費”定價會設定預期，塑造行為，並且一旦形成慣性，就難以逆轉。明智的組織深知，定價不僅是財務決策，更是戰略選擇。提升感知價值的最佳時機，是在使用者免費使用的習慣形成之前；而次優解，就是現在。
薩洛尼·菲拉斯塔-瓦斯塔尼（Saloni Firasta-Vastani）| 文
薩洛尼·菲拉斯塔-瓦斯塔尼是埃默裡大學戈伊祖塔商學院（Goizueta Business School）的實務副教授。
周靜怡 | 編校
本文選自《哈佛商業評論》中文版2025年7月刊。
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