2025.06.30
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作者 | 第一財經 陳楊園
蘇超“內鬥”打到了阿里系。
6月30日，江蘇省城市足球聯賽（以下簡稱“蘇超”）再迎大廠“玩家”。淘寶閃購和支付寶前後腳宣佈了對兩支“蘇超”球隊的冠名，淘寶閃購冠名常州隊，支付寶冠名徐州隊，當日下午，花唄又宣佈冠名無錫隊，主打“無息”。三大阿里系品牌各自冠名，“散裝阿里”呼應起“散裝江蘇”受到網友熱議。
“蘇超”這項今年夏天的頂流賽事，也在成為越來越多網際網路公司商業佈局的一環。
加上此前宣佈成為“蘇超”官方戰略合作伙伴的京東、理想，作為“蘇超”官方供應商的小米以及作為“蘇超”官方贊助商的中興、宇視等，“蘇超”賽場上已會聚了一批科技企業的身影。公開資料顯示，“蘇超”贊助商分為總冠名商、官方戰略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應商5個類別，截至6月27日，“蘇超”贊助商總數已達26家，此外還有2家公益支援單位。
隨著網際網路大廠的入局，這項起初有幾分“玩梗”性質的體育賽事逐漸與電商、外賣等更多產業相融合，不斷迸發出更大的商業潛力，”蘇超”的廣告牌也從品牌營銷的展示臺進一步成為電商、即時零售的新戰場。
細看大廠的“蘇超”玩法，體育賽事的場景化消費潛力正被進一步激發。6月13日，京東與江蘇省體育產業集團有限公司簽署協議，正式成為“蘇超”官方戰略合作伙伴的同時，京東宣佈，雙方將在賽事營銷、文化娛樂、全民健身、宣傳直播、比賽定製等方面進行合作，京東相關負責人提到了京東此次贊助的“陽謀”——透過“體育+電商+外賣”的創新融合模式服務消費者。
隨後，圍繞著“蘇超”的一系列產品被電商玩出新花樣。京東宣佈，使用者只需登入京東APP，搜尋“蘇超”，每場獲勝城市將有特產大補貼秒殺，以及結合體育賽事場景的萬罐啤酒1分送、參與競猜輸贏得電視、手機等活動，都在儘可能將使用者的觀賽需求導向電商平臺，激發新消費。
另一邊，淘寶、支付寶則在“蘇超”贊助商外開發了冠名球隊的新玩法。在各項體育聯賽中，廣告商選擇冠名贊助一支球隊早有先例，2016-2017賽季，CBA上海大鯊魚俱樂部就曾迎來嗶哩嗶哩（簡稱“b站”）的冠名贊助，更名為“上海嗶哩嗶哩籃球隊”。
將這套玩法主動複製到“蘇超”的淘寶、支付寶則在使用者運營、流量抓取、品牌形象方面都能夠有所圖謀。這類贊助中，廣告商既可以與主隊球迷建立更多聯絡，獲得更多新使用者，又能夠在球隊的競賽過程中不斷挖掘新的營銷故事，“押寶”更多流量與品牌效應。即將到來的7月20日常州隊對決徐州隊，就已被視作是另一種形式上的“杭州德比”。
一個有意思的現象是，具有群眾參與、地域特色以及城市文化認同感的“蘇超”與火熱的即時零售戰事在這個夏天撞了個滿懷。
冠名背後，大廠的“巧思”不少。淘寶閃購選擇了戰績墊底但因此成為全網“流量王”的常州隊，笑稱“常州隊就像是蘇超的優惠券，淘寶閃購每天都送大額優惠券”，將“送分”大戶與即時零售的補貼戰相融合，並送上了“淘寶閃購支援常州隊，就像我們支援每個輸過但沒怕過的普通人”的雞湯一碗，講起了品牌故事。支付寶冠名徐州隊，主打“比賽第一”、”上支付寶搜閃購，C位屬於蘇C”，結合球隊戰績的同時，也將阿里系產品“搶奪”閃購補貼流量入口的暗戰推向臺前。此前，京東宣佈成為宿遷隊足球隊頂級戰略合作伙伴，也在將創始人劉強東的家鄉情懷與宿遷產品的電商、外賣銷量推廣兩手牽。
這是“蘇超”中的新故事，伴隨著流量紅利的見頂以及大廠在即時零售等新賽道的拉新、突圍需求，大廠也在湧入“蘇超”打起另一種“商戰”。誰能圍繞體育賽事、場景講出更多新故事，挖掘更多新需求？同樣考驗著大廠的洞察力和創新力。“蘇超”的火熱之中，大廠的“流量生意”也在逐漸走向精細化。
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