本文授權轉載自微信公眾號真故研究室（ID：zhengulab）
撰文 | 梁 湘
編輯 | 龔 正
你可能不知道位於北極圈的捷裡別爾卡（Teriberka），但或許聽過那裡有座“世界上最孤獨的鞦韆”。它孤零零地坐落在北冰洋畔，遠方是雪山或極光，遊客坐在上面，“身後皆為南”。但如今，這座鞦韆不再孤獨，黑壓壓排隊的中國遊客擠滿鞦韆之外。
這不是問題。問題在於：這個景點幾乎成了“中國特供”，只賣愛打卡拍照的中國人。且這種類似景點，還在世界各地遍地開花中。
最孤獨的鞦韆，擠滿中國人
聽到“世界上最孤獨的鞦韆”這個稱謂時，來自湖北武漢的琪琪便敏感察覺，這種文藝過頭的描述，估計就只是一個華而不實的網紅打卡點。
今年2月1日，琪琪跟三位朋友從俄羅斯北部小城包車去捷裡別爾卡，傳說中位於世界盡頭的北極圈小鎮。
由於地理位置特殊，捷裡別爾卡擁有極晝、極夜等獨特天象，諸如“最北鞦韆”“冰封王座”“沉船墓地”等極具誘惑力的景點，也在各類社交平臺上漸漸走紅。
包車花了1200元。剛下車，琪琪便被眼前這無垠的雪白所震撼。雖然位於北極圈，但體感溫度也只是-10°，並沒有預期刺骨的寒。
但愉悅的心情很快就隨著眼前的人龍消散。琪琪發現，捷裡別爾卡的這個景區頂多20分鐘就能逛完，最孤單的鞦韆看起來並不特別，旁邊卻排滿了四五十位同胞遊客。
琪琪心裡一沉。雖然不想湊這個熱鬧，但“來都來了”。
看似寂寥的極地鞦韆，畫框外站滿了國人 | 琪琪
包車司機主動上前幫忙排隊，讓琪琪先自行逛逛。在黑壓壓的中國人中，這位俄羅斯司機看起來更像一名外國人。
一個多小時後，聽到司機在呼喊自己，琪琪趕緊衝向隊伍前端。只見一個自稱某書旅拍達人的妹子特別積極地高聲介紹，她所在的位置就是最佳機位，“大家就站在這裡，用我這個角度拍，保準出片還不浪費時間。拍完一個就趕緊下一個，我們抓緊時間。”
一句歌詞浮現在琪琪腦海裡，“好聰明的中國人，好優美的中國話”。
坐上鞦韆，被人用力一推，琪琪面向北冰洋蕩了起來，耳邊的風聲裡夾雜著相機的喀嚓聲，整個過程不到一分鐘就結束了。
琪琪飛速撤離，為下一位心急火燎的中國遊客讓道。司機再幫忙去十幾米外的另一處“冰封王座”排隊，那裡又是一條中國龍。
後來問及這些景點都有什麼歷史淵源時，司機回答，“都是翻修的，就是給你們中國人拍照用的。”
北冰洋小鎮專為遊客打卡而設的王座 | @大蠍的人間冒險
這場“北極圈春運”，也發生在世界上各個角落。
在奧地利西南部的因斯布魯克，一座隱藏在阿爾卑斯山脈中的普通小橋，也因為在社交媒體上吸睛，成為熱門的網紅打卡點。
來自北京的阿恆在某書上看到這樣一幅照片：有人單臂抓住橋索，懸在半空中，身後的湖面蜿蜒進雪山。他也便趁著假期前去效仿。
讓阿恆心心念唸的打卡照片 | @李查德
來到現場，出片比阿恆想象中要麻煩得多：導航至一個拼寫極為複雜的地址，需要開車1.5小時，中途還會有人收取約16歐元（約121元）的過路費。由於基建並不完善，停車後還得繼續徒步。
冬天的阿爾卑斯山脈盡是積雪，一路滿是大石頭，沒有做好登山準備的阿恆腳步打滑，好幾次險些摔倒。戰戰兢兢爬山近2小時，阿恆才望見不遠處的山頂木屋——網紅橋就在旁邊。
終於抵達網紅橋後，阿恆才發現這裡竟然聚集著七八個慕名前來的國人。由於借位拍攝需要離地4米，大家齊心協力地彼此幫忙。一名肌肉健碩的男士，站在大石頭上用肩膀助力阿恆，讓他可以伸手夠到橋索。
費盡力氣拍到這張充滿力量感的照片後，阿恆第一時間發了朋友圈，配文是“戰勝恐懼後才發覺，我終於把握住了人生。”
他又為某書貢獻了一帖，這張照片將會吸引下個出片黨，跋山涉水而來。
出片質量，撬動國外文旅
到底什麼叫“景點網紅化”？每個人心中或許都有一個答案。它並不是一個有著明確定義的學術概念，但每個人腦海中或許都會浮現出某個城市、某個區域，具化到某個建築某個角落。
資料顯示，今年春節假期，中國遊客在全球遍佈了2000多座城，體驗類專案支出大大提高。但如果這份體驗沒有被照片記載，旅遊似乎就失去了意義。
在窮遊網的調研中，87%的中國遊客坦言，影響出行目的選擇的重要因素，是“出片質量”。在諸多遊客心中，網紅景點就是完美出片的最佳答案。
總體看來，中國遊客的出境選擇，有以下幾個特點：
●地標打卡成為新型體驗式消費；
去一個新的國度，如果沒有一張標誌性的打卡照，就“等於白來”。泰國水門寺大佛、 埃及金字塔、美國紐約自由女神像等耳熟能詳的地標建築，都在熱門打卡的行列。
以法國巴黎為例，老佛爺百貨，以宮殿般的奢侈品購買體驗享譽全球，但其吸引力正在逐年下降——前來光臨的中國遊客佔比從2019年的58%在2023年降到了36%。
客人都去哪兒了？另一旁的巴黎瑪黑區正在悶聲發大財：以咖啡、服飾、展覽等藝術打卡為主的店鋪們，迎來了平均22%年增長率的中國遊客。比起老字號但略顯陳舊的老佛爺百貨，巴黎瑪黑區的買手店們顯得更先鋒、更文藝、更出片。
圖 | 巴黎瑪黑區
●演算法驅動遊客湧向打卡地；
在某社交平臺上，#巴黎瑪黑區 的標籤資料為1.2億，而#老佛爺購物 僅為2800萬。超過4倍的流量差，足以解釋中國遊客為何更青睞前者——看似主動的選擇，其實是資料流在背後牽引。
冰島上有處飛機殘骸，曾是科幻電影《星際穿越》的取景地，但地如其名：就只是一架殘破的飛機而已。但在某社交平臺1萬多篇筆記的加持下，這處殘骸成功晉升為“人生必去的打卡點”。
出片的代價是：停車至入口後，需徒步前往，來回7公里大概要走3小時。但這並沒有阻止無數國人前赴後繼。中國遊客的打卡佔比從2018年的12%升至2023年的37%。
圖 | 冰島飛機殘骸
肉眼可見，大量一般的旅行景點正在逐漸轉化為“網紅化”的拍照打卡點。當社交媒體在演算法機制下，讓影像的傳播飛速裂變，出片質量實打實地撬動了國外文旅經濟。
網紅景點周邊地產溢價是第一個顯形現象，如泰國清邁寧曼路，自從網紅咖啡館Graph Cafe出圈後，周邊商鋪3年租金從8000泰銖/㎡漲至35000泰銖/㎡，漲了4倍多。
羊毛出在羊身上。所有的溢價，最終都被消費者——尤其是中國遊客承擔了。自從某平臺 “牧場濾鏡”上線後，泰國清邁的“牛仔農場”熱度攀升，不斷前來拜訪的遊客直接讓門票翻了3倍至150泰銖（約32元）。
向來是旅遊勝地的印尼巴厘島，餐飲、酒店都上漲了30%左右，甚至連以前300元就能租到的摩托車，也變為了500元。
巴厘島海峽 | rikki
為了迎合出片渴望，國外諸多景點也開始為中國人量身打造出片套餐。
冰島飛機殘骸跟某書合作推出了官方攝影指南，特設了“極端天氣風險自擔”的中英雙語警示牌。俄羅斯聖彼得堡冬宮開設“黃金時段攝影票”。塞爾維亞的澤蒙小鎮不僅在熱門打卡街道增設了中文拍照指引牌，當地旅遊局還特意培訓了30名中文導覽員。
傳統的商業模式也紛紛跟出片繫結。
澤蒙小鎮在天鵝湖旁推出了“天鵝飼料+拍照”套餐，價格從最初的5歐元漲到了11歐元（約83元）。巴黎花神咖啡館不僅可以用支付寶預約靠窗座位，還推出了“莫奈睡蓮同款下午茶套餐”，98歐元（約738元）/人的價格，包含了專業攝影師的10分鐘跟拍。
過度拍照，引發產業變革
在流量變現的商業邏輯下，商家、消費者乃至政府等，一定程度上都裹挾在了網紅主義的浪潮中。擁抱中國的社交媒體，成了國外某些景點的“救命稻草”。
被巴黎瑪黑區衝擊後，老佛爺百貨並未“坐以待斃”。相關工作人員曾僱傭中國留學生團隊，專攻小紅書“法式慵懶風”擺拍教程，間接帶動老佛爺百貨箱包銷量，增長41%。
土耳其棉花堡的當地旅行社，購買中國某短影片平臺“探店達人”賬號孵化服務，讓景點進入 #治癒系旅行 話題推薦池。據平臺內部評估，演算法維護費約12萬美元，但為棉花堡引流的價值超過了300萬美元。
泰國清邁寧曼路火了後，擁有超強商業嗅覺的中國投資者，火速趕來收購了沿街老舊店鋪，改造為“廢墟風攝影基地”，迎合以中國遊客為主的拍照打卡黨，據說回報率超過了普吉島海濱酒店。
一系列跟出片相關的舉措，在國外文旅行業中引發變革漣漪。
圖 | 泰國清邁寧曼路
當拍照打卡取代了更為多元的城市功能，某種程度上也是對城市迭新的窄化。過渡拍照導致流量反噬的案例，屢見不鮮。
因為忍受不了一輛輛中國遊客下車後瘋狂拍照，感覺自己被當成動物圍觀的澳洲黃金海岸居民們，聯合工作人員一同報警。
泰國普吉島機場旁邊有片沙灘，因為可以拍到飛機大片而在社交媒體上迅速躥紅。由於拍照行為有造成飛機墜毀的風險，泰國政府宣佈：在這座沙灘上拍照，將判處死刑！
日本富士山“逆富士”拍攝點，也因為遊客的過渡拍照，在2023年出臺了限流措施。
圖 | 泰國普吉島機場沙灘，用命出片
旅遊確實能帶動當地經濟，但過度拍照確實也對當地的生活空間帶來了隱性或明顯的擠壓。
一些具有前瞻性的國家景點，已經率先開展了行動。以下舉措，或者能成為更多地區參考的良策：
●人流量管控；
面對大量慕名而來的人群，小景點及時限流，便能從根本上解決資源不足的問題，同提高遊客的遊玩體驗。
克羅埃西亞古城啟用了攝像頭監控人流，只要人數超過六千就會關門——如果早上7點前入場，票價還會優惠40%，用以分散打卡高峰。
馬丘比丘只向國外遊客開通3條固定的參觀線路，保證本地居民免受侵擾。威尼斯開始向一日遊的遊客收取“入城稅”。
●拍照限制；
限制拍照，也就過濾掉了跟風白嫖黨，留下一些更有出片能力的客群。
冰島當地政府就要求華人攝影師考取“極地安全執照”，裝置租賃時需繳納20%環境保護押金，過濾掉更初級的攝影愛好者。紐西蘭特卡波湖，也因為光汙染問題，向夜間使用補光裝置的遊客收取300紐幣（約1236元）。想出片，先給錢。
也有景點進行了更先鋒的商業實驗。秘魯馬丘比丘在2024年試行了“無手機遊覽”。遊客進入前繼續先寄存手機。出片則有官方攝影師出力。這種沉浸感的追求，也吸引了不少遊客，其中參與的中國人佔比29%。
圖 | 秘魯馬丘比丘
●虛擬出片；
新技術時代，合成照片就跟呼吸一樣簡單。今年，克羅埃西亞計劃計劃藉助AR，為遊客虛擬打卡——不用親自前往實體遺蹟，就能拿到《權遊》同款打卡照片。迪拜未來博物館也推出了“虛擬分身打卡服務”，一張照片25美元（約183元）。
攜程也在AI技術的支援下，測試場景遷移演算法，遊客在自己家就能生成“冰島極光照”。這種純粹的出片專案，或許會對傳統旅拍造成衝擊。
當拍照出片行為重構全球旅遊價值鏈時，行業也正在從被動適應轉向主動為中國遊客提供高附加值服務。
不過對遊客來說，當你終於拿到一張可以秒獲千讚的人生照片時，或許需要想想，真正感動你的是這張照片，還是更有觸感與溫度的真實風景。
– END-
本文經授權轉載自真故研究室（ID：zhengulab），如需二次轉載請聯絡原作者。歡迎轉發到朋友圈。